Работа с базой пациентов медцентра: скрипты, ТЗ для CRM и отдел продаж дали +13% записей на дорогие услуги

С чего начинали

Многопрофильный медцентр, филиал региональной сети, тратил деньги на привлечение новых пациентов и видел их всё чаще ровно один раз. Конверсия из первого визита во второй снизилась с 69% в 2023 году до 32% в 2025. На каждую тысячу новых пациентов клиника недополучала 2,3 млн ₽, на годовом потоке это больше 30 млн ₽.

Задача была не в новом трафике, а в том, чтобы клиника научилась возвращать пациентов, которые у неё уже есть, и продавать им следующие услуги.

Что сделали

Разобрали базу и нашли деньги

Выгрузили из МИС 125 тысяч чеков за три года по 44 тысячам пациентов и разделили базу методом RFM-анализа. Разовые пациенты составили 52% базы и дали 20% выручки. Пациенты с тремя визитами и больше составили 30% базы и дали 66%. Отдельно нашли 580 пациентов из топ-10% по сумме покупок, которые не приходили в среднем 600 дней: вместе они когда-то оставили в клинике больше 9 млн ₽.

Доля пациентовДоля выручки

1 визит

52%Доля пациентов20%Доля выручки

2 визита

18%Доля пациентов14%Доля выручки

3–4 визита

15%Доля пациентов20%Доля выручки

5–8 визитов

9%Доля пациентов20%Доля выручки

9–15 визитов

4%Доля пациентов14%Доля выручки

16 и больше

2%Доля пациентов13%Доля выручки

Полный разбор с сегментами и окном возврата в 90 дней мы опубликовали отдельно: база пациентов клиники и реактивация.

Написали скрипты под каждый повод

Общий скрипт «напомнить о себе» не продаёт. Мы написали отдельный скрипт для каждого триггера, и в каждом есть повод, понятный пациенту:

• новые пациенты на третий день — вопрос о самочувствии от имени врача и приглашение на повторный приём;
• постоянные пациенты с паузой 60 дней — новая услуга по профилю и персональное предложение;
• пациенты на 90-й день без визита — «давно не видели вас» и купон;
• VIP без визита больше года — личный звонок с персональным предложением;
• кросс-продажи по кабинетам — звонок пациенту, который был у ЛОРа и не сдал анализы, в окне от 3 до 21 дня; такие же пары для терапевта, УЗИ, лаборатории и курсов процедур.

Размер скидки в скриптах растёт вместе с паузой: пациенту, который был месяц назад, хватает напоминания, тому, кого не было год, нужно личное обращение и сильное предложение.

Собрали инструменты для ежедневной работы

Аналитика в таблице ничего не меняет, пока сотрудник утром не получает готовый список. Мы собрали:

• ежедневные списки по сегментам с телефоном, последней услугой, суммой за всё время и столбцом «Рекомендованное действие»: звонок или SMS, повод и размер купона;
• фиксированные статусы результата звонка: записали, перезвонит, отказался, недоступен, номер не существует, перезвонить позже;
• сводный отчёт для руководителя: размер каждого сегмента, его доля выручки и конверсия звонков в запись по сегментам и поводам.

Подготовили ТЗ для CRM

Чтобы списки не собирались вручную, мы описали для клиники техническое задание на CRM:

• какие поля забирать из МИС и как часто;
• как считать сегменты и в какой день срабатывает каждый триггер;
• какие пары услуг запускают кросс-продажу и в каком окне;
• какие статусы звонка фиксировать и какие отчёты строить;
• где хранить согласие пациента на рекламные рассылки: по закону «О рекламе» SMS с купоном можно отправлять только тем, кто его дал.

Результаты

С готовыми скриптами, инструментами и ТЗ для CRM клиника наняла менеджера по продажам. Работа с базой стала отдельной функцией: у менеджера есть списки, поводы для звонков и отчёт по результату.

Запись на дорогостоящие услуги выросла на 13%.

Записи

До запуска100

С менеджером по продажам113

Что осталось у клиники

У клиники остались сегментация базы, скрипты под каждый повод, ежедневные списки, статусы звонков, отчёт для руководителя и ТЗ, по которому CRM собирает всё это автоматически. Менеджер по продажам работает по этой системе, а руководитель по отчёту видит, какие сегменты и поводы дают запись.

Практические рекомендации для клиник

1. Выделите работу с базой в отдельную роль. Администратор между звонками на запись не будет системно обзванивать спящих пациентов. Менеджер по продажам с планом по записи будет.
2. Звоните по дорогим услугам, а не пишите. SMS подходит для напоминаний. Пациента на имплантацию, курс процедур или комплексное обследование возвращает разговор.
3. Давайте сотруднику повод, а не задачу «обзвонить». Скрипт строится от последней услуги пациента и дня паузы: тогда звонок выглядит заботой, а не рекламой.
4. Пусть CRM сама выдаёт список с действием. Если сотрудник утром тратит час на выборку, через месяц работа с базой останавливается.
5. Собирайте согласие на рассылки при записи. Без него половина триггеров по SMS и мессенджерам недоступна.

О Pushers

Pushers занимается операционным маркетингом для медицинских клиник. Мы забираем на себя операционное управление маркетингом и каналами продвижения, управляем подрядчиками и сами профессионально настраиваем рекламу. Работа с базой пациентов у нас всегда первый этап: клиника получает выручку из того, за что уже заплатила.

Начните с бесплатного аудита маркетинга клиники: посмотрим вашу базу и покажем, сколько пациентов можно вернуть и как выстроить продажи на дорогие услуги. Подробнее о работе — на странице маркетинга для медицины.