Агентство может собрать кампании. Но проверку рекламных обещаний, отвал на KYC и лицензионные правила разных рынков оно не контролирует, а именно они решают, станет ли лид клиентом.
Маркетинг в финтехе — это работа, которая связывает привлечение клиентов с комплаенсом и финансами, чтобы полная цена кампании была видна рядом с числом лидов. От обычного маркетинга он отличается тремя вещами. Любое обещание в рекламе про ставку, комиссию или шанс одобрения регулируется. Между регистрацией и активным счётом стоит проверка KYC, на ней отваливаются клиенты, и маркетинг на это не влияет. А платёжному или кредитному продукту часто нужна отдельная лицензия в каждой стране. Главная метрика здесь — стоимость одобренного и активированного клиента, а не стоимость лида или регистрации: если одобрений меньше плана, ломается расчёт окупаемости, на котором финансисты строили бюджет. Для этого нужны единое определение воронки у маркетинга, комплаенса и финансов, проверка комплаенсом до выхода любого обещания в рекламе и ежемесячная сверка расходов с одобренными клиентами, а не с лидами.
Воронку для финтеха можно наполнять теми же инструментами, что и для любого потребительского продукта: контекстом, рекламой в соцсетях, сайтами-сравнениями, партнёрским трафиком. Но агентство обычно не контролирует то, что происходит между кликом и клиентом. Этот отрезок проходит через комплаенс и андеррайтинг, а не через рекламные системы.
Финтех отличают три вещи. Во-первых, любое утверждение в креативе — про ставку, комиссию, шанс одобрения или размер кешбэка — считается регулируемым заявлением, а не выбором копирайтера. Во-вторых, между регистрацией и активным счётом стоит проверка личности. Какая-то доля заявителей на ней отсеивается всегда, как бы хороша ни была реклама. В-третьих, лицензия на один рынок не даёт права продавать на следующем, поэтому кампания, которая работает в одной стране, в другой может обернуться проблемой с регулятором. Всё это мы разбираем в разделе о операционном маркетинге. Именно поэтому мы ведём такую работу как постоянную практику, а не как разовую кампанию: как она устроена, видно на странице Marketing-Operational System.
Маркетинг в финтехе на уровне операций — это функция, которая связывает привлечение, комплаенс и финансы. Расходы, доля одобрений и активированные клиенты считаются по одному общему определению, а не по трём отдельным.
В 2022 году Бюро финансовой защиты потребителей США (CFPB) выпустило разъяснение о поставщиках цифрового маркетинга и сказало прямо: компания, которая помогает подбирать аудитории или формировать содержание рекламы финансового продукта, сама может считаться поставщиком услуг и попасть под действие UDAAP (запрет на недобросовестные, обманные и злоупотребляющие практики) наравне с банком или кредитором. Так что относиться к маркетингу как к зоне вне комплаенс-рисков больше нельзя.
На практике это значит, что фразу про процентную ставку, вероятность одобрения или структуру комиссий согласуют до выхода, а не удаляют после жалобы. Рабочая проверка состоит из трёх частей: письменного списка того, что можно обещать без оговорки, а что нельзя; назначенного комплаенс-специалиста, который вправе остановить запуск; и журнала, где записано, что и когда одобрено. Регулятор запросит этот журнал раньше всего остального.
Агентства, не работавшие с регулируемым продуктом, часто видят в такой проверке узкое место и пытаются его обойти. Если заложить её в календарь кампаний с самого начала, она добавит к циклу запуска день-два, а не неделю.
Регистрация — ещё не клиент. Между формой и пополненным счётом стоит проверка личности: сверка имени, адреса, даты рождения и документа с реестрами, проверка по санкционным и другим спискам и, в большинстве юрисдикций, хранение записи о том, как проверка проходила.
По правилу Программы идентификации клиентов (Customer Identification Program) американской службы финансовой разведки FinCEN, закреплённому в 31 CFR 1020.220, банк должен обоснованно убедиться, кто его клиент, по проверенным имени, дате рождения, адресу и идентификационному номеру, прежде чем считать счёт открытым. Эта проверка обязательна, и не для каждого заявителя она проходит быстро.
Часть заявителей не пройдёт этот шаг или бросит его независимо от качества кампании: не совпал адрес, просрочен документ, имя не прошло проверку по спискам с первого раза. Этот отвал скорее задача операционного маркетинга, чем провал маркетинга. Маркетингу просто никто не сообщил, сколько регистраций превращается в сколько одобренных клиентов. Без этой цифры кампания, выгодная по стоимости регистрации, может терять деньги по стоимости одобренного клиента.
Выход не в том, чтобы маркетинг сам проводил KYC. Маркетинг, продукт и комплаенс должны смотреть один дашборд: регистрации, доля прошедших проверку и активированные счета по каналам. Обновлять его нужно в том же ритме, в котором маркетинг оценивает кампании.
Платёжный или кредитный продукт, разрешённый в одной стране, не обязательно можно рекламировать и продавать в следующей. Внутри ЕС платёжная организация может паспортизировать лицензию по статье 28 Директивы о платёжных услугах (Directive (EU) 2015/2366, известна как PSD2): регулятор страны регистрации уведомляет регулятора принимающего государства, и организация начинает работать там без новой полной авторизации. Европейское банковское управление публикует разъяснения о том, как это уведомление должно проходить между двумя регуляторами. Вне режима паспортизации выход на новый рынок обычно означает отдельную местную лицензию, банк-партнёра или явное исключение. Пока ничего из этого нет, запуск рекламы там — решение комплаенса, а не маркетинга.
| Шаг на рынке | Что должно быть выполнено заранее | Кто подтверждает |
|---|---|---|
| Новая страна ЕС, тот же продукт | Регулятор страны регистрации уведомил регулятора принимающей страны по правилам паспортизации PSD2 | Юрист или руководитель комплаенса |
| Новая страна вне режима паспортизации | Есть местная лицензия, банк-партнёр или задокументированное исключение | Юрист или руководитель комплаенса |
| Та же страна, новая функция продукта (например, кредитная линия к карте) | Функцию покрывает действующая лицензия или подана новая | Руководитель комплаенса, с подтверждением по разъяснениям регулятора |
Яснее всего это видно на примере Великобритании, которая вышла из европейской паспортизации. После окончания переходного периода Brexit фирме с авторизацией только в ЕС нужно отдельное разрешение Управления по финансовому регулированию и надзору (FCA), прежде чем продвигать платёжный или кредитный продукт британским клиентам. Эти вопросы операционный маркетинг не решают. Они следят, чтобы календарь кампаний не обгонял ответы: перед запуском любой кампании на новом рынке в плане стоит отдельный пункт «подпись комплаенса».
В большинстве маркетинговых отчётов главные цифры — стоимость лида или регистрации: они доступны сразу и хорошо выглядят. Финансовую проверку по регулируемому продукту не выдерживает ни одна из них, потому что обе не учитывают заявителей, которые так и не прошли верификацию или скоринг.
Допустим, канал приводит регистрации по 4 000 ₽, а проверку проходят и одобрены 45 процентов. Тогда стоимость одобренного клиента ближе к 8 900 ₽, чем к 4 000 ₽. Модель окупаемости на цифре 4 000 ₽ выглядит прибыльной на бумаге и каждый месяц не дотягивает до плана. Числа здесь — арифметика для иллюстрации, а не данные клиента.
Стоимость одобренного, активированного клиента должна стоять в ежемесячном отчёте, который читают обе команды. Рядом нужна доля одобрений по каналам: тогда падение одобрений видно как проблема канала или комплаенса, а не как загадка. О том же, только шире, говорит популярный список стартап-метрик Andreessen Horowitz: в полную стоимость привлечения входят все комиссии, скидки и зависимости, а не только расходы на рекламу. Иначе цифра показывает меньше, чем на самом деле стоил клиент.
Налаживать это можно, не покупая новый софт: сначала нужна договорённость. Маркетинг, комплаенс и финансы письменно определяют, кого считать квалифицированным клиентом, на каком шаге воронки присваивается этот статус и кто обновляет цифру, когда меняется доля прохождения у вендора верификации. Дальше отчётность сводится к ежемесячной сверке по каналам: расходы, заявители, одобренные и активированные клиенты и получившаяся стоимость одобренного клиента. Её разбирают вместе маркетинг и финансы, а не передают друг другу по цепочке.
Быстрее всего показывает, где всё ломается сегодня, двухнедельный операционный аудит. Он отвечает на вопросы: кто ведёт календарь проверок комплаенса, где лежит цифра отвала на KYC и сверяет ли её кто-нибудь раз в месяц, не спорят ли маркетинг и финансы о числах, которые на деле определены по-разному. Те же вопросы подробнее разобраны в чек-листе аудита маркетинга. А календарь комплаенса пересекается с тем, о чём мы пишем в материале DORA для маркетинга и операционных команд — для финтехов под европейским регулированием. Если дело не в комплаенсе, а в том, что у отчётности нет хозяина, о том, кому держать эту цифру, читайте в материале о роли RevOps-менеджера. Такая карта обычно полезнее новой кампании: кампания поверх сломанной сверки даёт только больше цифр, которым никто не верит.
Если вы пытаетесь наладить этот стык без общего ответственного, напишите нам: покажем, как выглядит рабочий аудит для вашего продукта и рынков.
Лид становится клиентом только после проверки личности, скоринга или одобрения счёта. Если одобряют 40 процентов заявок, стоимость лида занижает реальную цену клиента больше чем наполовину, и бюджет, посчитанный по ней, кончается раньше, чем достигнуты цели по окупаемости.
Комплаенс-специалист, который вправе остановить запуск, а не только оставить комментарий. Американское бюро CFPB заявило, что поставщики цифрового маркетинга, участвующие в таргетинге или в решениях о содержании рекламы, сами могут отвечать по UDAAP. Поэтому проверка нужна до расходов, а не после жалобы.
Ни тому, ни другому целиком. Маркетинг приводит поток и формирует ожидания в объявлении, а проверку личности ведут продукт и комплаенс. Долю отвала между регистрацией и активацией стоит сделать общей метрикой, которую обе команды смотрят каждую неделю, а за стык назначить ответственного.
Только если лицензия паспортизируется или второй рынок закрывает местное разрешение. В ЕС платёжная организация получает паспорт по PSD2: уведомляет регулятора своей страны, а тот уведомляет регулятора принимающего государства. Вне такого режима обычно нужна отдельная местная лицензия или партнёр.
24 вопроса в пяти блоках, у каждого — чёткое условие зачёта. По этому чек-листу команда маркетинга оценит свою операционную часть до того, как звать помощь со стороны.
Приходящий директор по маркетингу приносит стратегию и опыт. Без отчётности, порядка в CRM и владельца у каждой цифры результатом его работы станет презентация, а не система.
Реклама и поиск приносят заявку. Окупились ли деньги, решается между кликом и состоявшимся приёмом: на телефоне, в форме записи и в напоминаниях.
