Пять блоков, у каждого пункта — чёткое условие «зачёт». По этому чек-листу собственник или руководитель маркетинга оценит свою систему до того, как звать подрядчика или покупать новый сервис.
Аудит маркетинга — это проверка того, как устроена работа отдела, по списку вопросов с ответом «зачёт» или «незачёт». Наш чек-лист для маркетингового аудита состоит из 24 пунктов в пяти блоках: цифры и определения, системы и поток данных, запуск кампаний, ритм отчётности, согласия и маркировка рекламы. У каждого пункта есть конкретное условие зачёта, поэтому команда может оценить себя сама, без внешнего консультанта. Блок определений проверяет, одинаково ли заявку, целевую заявку и продажу понимают маркетинг, администраторы и бухгалтерия. Блок данных проверяет, переходят ли заявки из сайта и Яндекс Директа в CRM автоматически, без ручных выгрузок. Блок кампаний проверяет, идёт ли запуск по повторяемой последовательности. Блок отчётности проверяет, получает ли собственник цифры по расписанию. Последний блок сверяет формы, рассылки и рекламу с российским законом о персональных данных и законом о рекламе. Если команда не набирает зачёт по трети пунктов и больше, проблема в процессах и ответственности, а не в инструментах.
Этот чек-лист мы проходим в первую неделю аудита маркетинга, до того как советовать какой-либо сервис или найм. В нём пять блоков: цифры и определения, системы и поток данных, запуск кампаний, ритм отчётности, согласия и маркировка рекламы. Каждый из 24 пунктов — вопрос с записанным условием зачёта. Ответ «зачёт» или «незачёт» ставится по этому условию, а не по ощущению, что «вроде всё работает».
Маркетинговые операции — это функция, которая отвечает за системы, данные и процессы отдела маркетинга, чтобы кампании запускались по повторяемой последовательности, а цифрам по ним можно было доверять.
Оцените каждый из пяти блоков отдельно, затем сложите зачёты по всем 24 пунктам. Если команда проходит большинство пунктов в каждом блоке, у неё в худшем случае проблема с инструментами. Если незачёт стоит у трети пунктов и больше, то есть у восьми из 24, проблема в операционной части. Новая платформа её не решит: не хватает владельцев и процессов, а не функций в софте.
Оценивайте то, что происходит сегодня. Самая частая ошибка — поставить зачёт, потому что команда собирается так делать, а не потому, что так делается каждый раз. Форма согласия, которая иногда не показывается, или правила именования кампаний, которых придерживается половина команды, — это незачёт. Чек-лист полезен, только если оценка отражает обычную неделю, а не процесс в его лучший день.
По статье 9 закона № 152-ФЗ «О персональных данных» согласие на обработку персональных данных оформляется отдельно от иных документов, которые человек подтверждает или подписывает. Статья 10 того же закона относит сведения о состоянии здоровья к специальным категориям персональных данных. По статье 18 закона № 38-ФЗ «О рекламе» реклама по сетям электросвязи распространяется только с предварительного согласия абонента или адресата, а по его требованию её нужно немедленно прекратить. Статья 18.1 требует, чтобы реклама в интернете содержала пометку «реклама», указание на рекламодателя или его сайт и получала идентификатор от оператора рекламных данных.
Общая информация, не юридическая консультация по конкретному случаю.Сложите зачёты. 20 и больше из 24 — операционная часть в целом здорова, оставшиеся правки достаточно узкие, чтобы сделать их своими силами. От 15 до 19 — пробелы есть, обычно они собраны в одном-двух блоках, и их стоит закрыть точечно, без перестройки всего. Меньше 15 — пробелы системные. Исправление одного блока не удержится, если остальные остаются сломанными: запуск кампаний зависит от чистых определений, а отчётность — и от того, и от другого.
С этого чек-листа начинаются аудиты маркетинговых операций, которые мы проводим. На странице практики Marketing-Operational System описано, как двухнедельный операционный аудит превращает низкий балл в работающую систему. Для клиник те же проверки дополняет отраслевой разбор медицинского маркетинга, а ручные шаги, которые находит чек-лист, часто снимает внедрение ИИ в бизнес-процессы. Если ваш балл указывает на системный разрыв, напишите нам, и мы обсудим полный аудит.
Первый проход по всем пяти блокам занимает один-два дня у одного человека, если у него есть доступ к CRM, Яндекс Метрике, рекламным кабинетам и отчётам за последний квартал. Больше всего времени уходит на сверку цифр между системами, а не на сами вопросы.
Универсальной границы нет. Но если незачёт стоит у трети пунктов и больше, то есть у восьми из 24, проблемы обычно системные. Их не закрыть парой быстрых правок: нужно назначать владельцев цифр и договариваться об определениях между маркетингом, продажами и бухгалтерией.
Чек-лист показывает, где формы, рассылки и реклама, скорее всего, не соответствуют закону о персональных данных и закону о рекламе. Точную оценку рисков для вашей компании даёт только юрист. Для клиник это особенно важно, потому что сведения о здоровье закон относит к особой категории данных.
Пройти чек-лист может один человек. Но пункты про запуск кампаний и отчётность требуют коротких интервью с отделом продаж или администраторами и с бухгалтерией. Данные из CRM не покажут, как процесс работает на самом деле и кто фактически принимает решения по заявкам и бюджету.
Приходящий директор по маркетингу приносит стратегию и опыт. Без отчётности, порядка в CRM и владельца у каждой цифры результатом его работы станет презентация, а не система.
Реклама и поиск приносят заявку. Окупились ли деньги, решается между кликом и состоявшимся приёмом: на телефоне, в форме записи и в напоминаниях.
Большинство агентств отвечают за клик, а за регистратуру не отвечает никто. Как мы строим маркетинг клиники в трёх горизонтах, на каких исследованиях это основано и что дал один год работы.
