ROMI
Другие названия: ROMI, окупаемость маркетинга, возврат маркетинговых инвестиций, ROI маркетинга
ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) — это валовая прибыль, которую принёс маркетинг, за вычетом затрат на маркетинг, делённая на эти затраты.
ROMI = (выручка от маркетинга × маржинальность − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%ROMI отвечает на вопрос, заработал ли маркетинг больше, чем на него потратили. ROAS делит выручку на рекламный бюджет: он не учитывает себестоимость услуг и все расходы за пределами рекламного кабинета. ROMI в нашем определении считается от валовой прибыли с выручки, которую принёс маркетинг, и от полных затрат: реклама, агентство, контент, сервисы, время команды. В некоторых источниках ROMI считают от выручки. Такая версия ближе к ROAS, и её стоит подписывать отдельно.
Пример
Медицинский центр за квартал провёл кампанию по чекапам. Реклама стоила 1 200 000 ₽, агентство и производство роликов ещё 600 000 ₽, итого затраты на маркетинг 1 800 000 ₽. По модели атрибуции кампании досталось 9 000 000 ₽ выручки. Маржинальность чекапов 35%.
ROAS по рекламе = 9 000 000 / 1 200 000 = 7,5. Валовая прибыль = 9 000 000 × 0,35 = 3 150 000 ₽. ROMI = (3 150 000 − 1 800 000) / 1 800 000 = 75%.
ROAS 7,5 звучит отлично. ROMI показывает, что каждый вложенный рубль вернул 75 копеек прибыли сверху: результат хороший, но гораздо скромнее. Цифры условные.
Как применять
ROAS и ДРР подходят для ежедневной работы со ставками и креативами внутри кабинета. ROMI нужен для решений о бюджете между каналами и для отчёта собственнику или финансовому директору. Окно атрибуции и список затрат фиксируйте до старта кампании и указывайте рядом с цифрой.
Частые ошибки
- Называть ROMI отношение от выручки и сравнивать его с ROMI от маржи.
- Не включать в затраты зарплаты, агентство и производство.
- Приписывать маркетингу выручку от тех, кто купил бы и так, например брендовый поиск от постоянных пациентов.
- Оценивать каналы с длинным циклом по окну в 30 дней, до того как пришла основная выручка.