ROAS (окупаемость рекламных расходов)
Другие названия: ROAS, окупаемость рекламы, доходность рекламных расходов
ROAS — это выручка, которую принесла реклама, делённая на расходы на эту рекламу; показывается в процентах или как коэффициент.
ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу × 100%ROAS отвечает, сколько выручки вернул каждый рубль рекламного бюджета. Он берёт выручку, а не прибыль, и только расходы на размещение, а не весь маркетинг. В этом отличие от ROMI, где из дохода вычитают затраты и считают маржу. Кампания может показывать ROAS 300% и при этом терять деньги. В российских кабинетах часто смотрят на ДРР, долю рекламных расходов: это та же величина, перевёрнутая наоборот.
Пример
Клиника эстетической косметологии за месяц тратит на Директ 200 000 ₽. По сквозной аналитике на рекламу приходится выручка 900 000 ₽. Маржинальность услуг после расходников и зарплаты врачей составляет 35%.
ROAS: 900 000 / 200 000 × 100% = 450%. Маржинальная прибыль: 900 000 × 35% = 315 000 ₽. Прибыль после рекламы: 315 000 − 200 000 = 115 000 ₽.
Безубыточный ROAS равен 1 / маржинальность, здесь 1 / 0,35 ≈ 286%. Ниже этой линии каждая продажа убыточна ещё до аренды и общих расходов. Цифры условные.
Как применять
Сначала посчитайте безубыточный ROAS для каждого направления: у имплантации и у профгигиены маржа разная. Потом ставьте цели выше этой линии. ROAS хорошо работает там, где путь до оплаты короткий. Если пациент лечится полгода и возвращается, ROAS по первому чеку занижает ценность, и честнее смотреть на CAC и окупаемость.
Решите, какая модель атрибуции даёт выручку для расчёта, и не меняйте её. Одна и та же кампания по последнему клику и по сквозной аналитике показывает разный ROAS.
Частые ошибки
- Принимать ROAS за прибыль и масштабировать кампанию ниже безубыточности.
- Складывать ROAS из разных кабинетов. Одну оплату присваивают себе сразу несколько систем, и сумма больше реальной выручки.
- Считать выручку до возвратов и отмен.
- Сравнивать ROAS направлений с разной маржой, как будто 400% везде значит одно и то же.