Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC отвечает на один вопрос: сколько компания платит за одного клиента, который реально заплатил. Заявки, регистрации и пробные записи сюда не входят. Этим CAC отличается от стоимости лида и от «цены конверсии», которую показывает рекламный кабинет.

Пример

Клиника за месяц тратит 600 000 ₽ на рекламу в Директе и картах, 240 000 ₽ на зарплату маркетолога и администратора колл-центра в части привлечения и 30 000 ₽ на сервисы. За этот месяц на первичный приём пришли и оплатили его 300 новых пациентов.

CAC по рекламе: 600 000 / 300 = 2 000 ₽. Полная CAC: (600 000 + 240 000 + 30 000) / 300 = 2 900 ₽.

Обе цифры верны, они отвечают на разные вопросы. Рекламная CAC нужна, чтобы сравнивать каналы. Полная показывает собственнику, сколько на самом деле стоит рост. Цифры условные, они показывают механику расчёта.

Как применять

Зафиксируйте одно определение на год: какие расходы входят и кого считаем новым клиентом. В клинике это обычно пациент, который впервые оплатил приём, а не тот, кто записался. Считайте CAC и по каналам, и в целом: общая CAC 2 900 ₽ может прятать сарафан по 800 ₽ и таргет по 6 000 ₽.

Сама по себе CAC не говорит, выгоден ли клиент. Смотрите её рядом с LTV и сроком окупаемости клиента.

Частые ошибки

• Считать заявки или записи вместо оплативших клиентов. CAC на бумаге падает, а выручка не меняется.
• Не включать зарплаты, агентство и сервисы, а потом сравнивать эту цифру с чужой полной CAC.
• Брать расходы и клиентов из разных месяцев, когда путь до оплаты длинный. При цикле в 60 дней январская реклама приводит мартовских пациентов.
• Смешивать новых и повторных клиентов в знаменателе: платные каналы выглядят дешевле, чем есть.

Связанные термины