Метрики
Метрики в маркетинге: что показывает каждая и как её считать
27 метрик, на которых мы ведём рост, по этапам воронки. В каждой строке формула, а название ведёт на короткую страницу с примером и ошибками, из-за которых цифра врёт.
01
Охват и узнаваемость
Сколько нужных людей вас увидели и во сколько это обошлось. Сами по себе эти цифры ничего не говорят о продажах, зато объясняют, хватает ли людей на следующих этапах воронки.
| Метрика | Что показывает | Формула |
|---|---|---|
| CPM (цена за 1000 показов) | CPM — это цена тысячи показов рекламы: расходы на размещение, делённые на число показов и умноженные на 1000. | CPM = расходы на рекламу / число показов × 1000 |
| Доля голоса (SOV) | Доля голоса (SOV) — это доля бренда во всей заметности категории: его показы, упоминания или рекламный бюджет, делённые на сумму по всем игрокам в том же канале за тот же период. | SOV = показы (упоминания, бюджет) бренда / сумма по категории × 100% |
02
Трафик и привлечение
Сколько стоит привести посетителя, заявку и платящего клиента. Каналы сравнивают по стоимости последнего из трёх, а не первого.
| Метрика | Что показывает | Формула |
|---|---|---|
| CTR (кликабельность) | CTR — это доля показов объявления или сниппета в выдаче, которые закончились кликом: число кликов, делённое на число показов, в процентах. | CTR = клики / показы × 100% |
| CPC (цена клика) | CPC — это средняя цена одного клика по рекламе: расходы на рекламу, делённые на число кликов за тот же период. | CPC = расходы на рекламу / число кликов |
| Стоимость лида (CPL) | Стоимость лида (CPL) — это расходы на маркетинг за период, делённые на число лидов за тот же период, где лидом считается обращение, подходящее под заранее согласованное определение. | CPL = расходы на маркетинг / число лидов |
| Стоимость привлечения клиента (CAC) | Стоимость привлечения клиента (CAC) — это все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на число новых платящих клиентов за тот же период. | CAC = расходы на маркетинг и продажи / новые платящие клиенты |
| ROAS (окупаемость рекламных расходов) | ROAS — это выручка, которую принесла реклама, делённая на расходы на эту рекламу; показывается в процентах или как коэффициент. | ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу × 100% |
03
Конверсия
Доля людей, которые переходят с одного этапа на следующий. Конверсия имеет смысл, только когда названы оба этапа, например «визит → заявка» или «звонок → запись».
| Метрика | Что показывает | Формула |
|---|---|---|
| Конверсия | Конверсия — это доля людей, которые выполнили целевое действие (заявку, запись, покупку), от всех, кто дошёл до предыдущего шага воронки. | Конверсия = целевые действия / дошедшие до предыдущего шага × 100% |
| Конверсия MQL в SQL | Конверсия MQL в SQL — это доля маркетинговых лидов (MQL), которых отдел продаж принял в работу как квалифицированных (SQL), то есть достойных активной продажи. | Конверсия MQL в SQL = SQL из когорты MQL / MQL этой когорты × 100% |
| Конверсия звонка в запись | Конверсия звонка в запись — это доля целевых звонков и заявок в клинику, которые закончились записью пациента на приём, от всех целевых обращений за период. | Конверсия звонка в запись = записи на приём / целевые обращения × 100% |
| Доходимость пациентов | Доходимость пациентов — это доля записанных на приём, кто действительно пришёл в клинику, от всех записей на этот период; обратная ей величина называется неявкой (no-show). | Доходимость = пришедшие пациенты / записанные на период × 100% |
04
Активация и вовлечённость
Доходят ли новые клиенты до первого полезного результата и возвращаются ли. Это самые ранние признаки того, что удержание будет.
| Метрика | Что показывает | Формула |
|---|---|---|
| Активация пользователей | Активация — это доля новых пользователей или клиентов, которые за заданный срок после регистрации дошли до первой ценности, то есть действия, которое бизнес считает доказательством, что продукт сработал. | Активация = новые пользователи, дошедшие до события активации за N дней / все новые пользователи × 100% |
| DAU/MAU (липкость продукта) | DAU/MAU, или липкость (stickiness), — это среднее число активных пользователей в день, делённое на число активных пользователей за тот же месяц; метрика показывает, сколько дней в месяц типичный пользователь возвращается. | DAU/MAU = средний DAU за месяц / MAU этого месяца × 100% |
05
Удержание и лояльность
Сколько клиентов остаётся, сколько выручки они продолжают приносить и готовы ли вас рекомендовать. В подписке или в клинике с повторными визитами прибыль решается здесь.
| Метрика | Что показывает | Формула |
|---|---|---|
| Удержание клиентов (retention rate) | Удержание клиентов (retention rate) — это доля клиентов, которые были активны в начале периода и остались активными к его концу; новые клиенты, пришедшие за период, в расчёт не входят. | Удержание = (клиенты на конец периода − новые клиенты за период) / клиенты на начало периода × 100% |
| Отток клиентов (churn rate) | Отток клиентов (churn rate) — это доля клиентов, активных в начале периода, которые за этот период перестали покупать, отказались от услуги или не продлили договор. | Отток = ушедшие за период клиенты / клиенты на начало периода × 100% |
| NRR (чистое удержание выручки) | NRR (net revenue retention, чистое удержание выручки) — это регулярная выручка от одной группы существующих клиентов на конец периода с учётом апгрейдов, даунгрейдов и отказов, делённая на их выручку в начале периода. | NRR = (MRR на начало + расширение − сокращение − MRR ушедших) / MRR на начало × 100% |
| Индекс NPS (Net Promoter Score) | NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) — это показатель лояльности по одному вопросу о готовности рекомендовать компанию по шкале от 0 до 10: доля промоутеров минус доля критиков. | NPS = % промоутеров (оценки 9–10) − % критиков (оценки 0–6) |
| CSAT и CES | Удовлетворённость одним контактом (CSAT) и то, насколько легко было решить задачу (CES); спрашивают сразу после контакта. | CSAT = оценки 4–5 / все оценки × 100% |
| Повторные покупки и визиты | Доля повторных покупок (repeat purchase rate) — это доля клиентов, купивших хотя бы дважды за выбранный период, среди всех, кто купил хотя бы раз; в клинике это доля пациентов, вернувшихся на второй визит. | Доля повторных покупок = клиенты с 2+ покупками за период / клиенты с 1+ покупкой за период × 100% |
06
Выручка и юнит-экономика
Сколько стоит клиент, сколько он приносит и как быстро возвращаются деньги. По этим цифрам финансовый директор решает, масштабировать ли канал.
| Метрика | Что показывает | Формула |
|---|---|---|
| Средний чек | Средний чек — это выручка за период, делённая на число чеков (заказов, оплаченных визитов) за тот же период. | Средний чек = выручка / количество чеков |
| ARPU | ARPU (средняя выручка на пользователя) — это выручка за период, делённая на среднее число активных пользователей или клиентов за тот же период. | ARPU = выручка за период / среднее число активных пользователей |
| LTV (пожизненная ценность клиента) | LTV (пожизненная ценность клиента) — это маржинальная прибыль, которую компания ожидает получить от одного клиента за всё время, пока он у неё покупает. | LTV = средняя выручка с клиента в месяц × маржинальность / месячный отток |
| LTV/CAC | LTV/CAC — это отношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения: сколько рублей маржи возвращает каждый рубль, потраченный на привлечение. | LTV/CAC = пожизненная ценность клиента / стоимость привлечения клиента |
| Срок окупаемости клиента (CAC payback) | Срок окупаемости клиента (CAC payback) — это число месяцев, за которое валовая маржа от нового клиента покрывает затраты на его привлечение. | Срок окупаемости (мес.) = CAC / ежемесячная валовая маржа с клиента |
| ROMI | ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) — это валовая прибыль, которую принёс маркетинг, за вычетом затрат на маркетинг, делённая на эти затраты. | ROMI = (выручка от маркетинга × маржинальность − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100% |
| MRR (ежемесячная регулярная выручка) | MRR (ежемесячная регулярная выручка) — это месячная сумма всех действующих подписок и абонементов на определённую дату без разовых платежей. | MRR = сумма ежемесячных платежей всех активных платящих клиентов |
| Маржинальная прибыль | Что остаётся от выручки после переменных затрат: из этих денег платятся постоянные расходы и прибыль. | Маржинальная прибыль = выручка − переменные затраты |