Маркетинговые операции
Другие названия: MOps, marketing operations, маркетинг-операции
Маркетинговые операции — это процессы, инструменты и отчётность, с которыми команда маркетинга планирует, запускает и измеряет свою работу, не выстраивая процесс заново под каждую кампанию.
Маркетолог без маркетинговых операций каждую неделю тратит часы на то, чтобы заново собрать структуру UTM-меток, найти отчёт в чьей-то личной таблице или вручную перенести заявки из рекламного кабинета в CRM. Маркетинговые операции убирают эту работу: единые правила именования, автоматическая передача заявок в продажи и отчёт, который обновляется сам.
Пример
Команда маркетинга из пяти человек ведёт Яндекс Директ, таргетированную рекламу ВКонтакте и email-рассылки. До маркетинговых операций каждый владелец канала размечает кампании по-своему, и сравнить цену заявки по каналам без дня ручной чистки невозможно. Маркетинговые операции вводят единое правило UTM-разметки, подключают все рекламные кабинеты к одному дашборду и настраивают правило, по которому каждая новая заявка попадает в amoCRM или Битрикс24 в течение пяти минут. Цена заявки по каналам перестаёт быть ежемесячной ручной работой: любой в команде видит её в тот же день.
Как применять
Закрепите маркетинговые операции как именную ответственность, даже в маленькой команде, где один человек совмещает её с другой работой. Этот человек отвечает за набор маркетинговых сервисов, систему названий кампаний и слой отчётности и имеет право отказать в новом сервисе, который дублирует уже подключённый.
Дважды в год сверяйте набор сервисов с тем, чем команда реально пользуется. Сервисы копятся быстрее, чем кто-то замечает, и именно ответственный за маркетинговые операции проверяет, окупает ли каждый своё место.
Типичные ошибки
Самая частая ошибка — нанимать на маркетинговые операции младшего сотрудника на чисто административную роль. На деле работе нужно достаточно полномочий, чтобы менять то, как строятся кампании и отчёты. Вторая — покупать сервис автоматизации до того, как описан сам процесс: беспорядок просто начинают делать быстрее. Третья — позволять владельцам каналов вести собственные таблицы рядом с общим дашбордом. Рано или поздно цифры расходятся, и никто не доверяет ни тем, ни другим.
Маркетинговые операции хорошо работают в паре с HADI-циклом: цикл задаёт, как тестируется кампания, а маркетинговые операции следят, чтобы данные теста были достаточно чистыми для выводов.