Активация пользователей
Другие названия: activation rate, коэффициент активации, конверсия в активного пользователя, aha-момент
Активация — это доля новых пользователей или клиентов, которые за заданный срок после регистрации дошли до первой ценности, то есть действия, которое бизнес считает доказательством, что продукт сработал.
Активация = новые пользователи, дошедшие до события активации за N дней / все новые пользователи × 100%Активация отвечает на вопрос, получил ли новый пользователь то, ради чего пришёл. Регистрация говорит о намерении, активация — о первом результате. В модели AARRR она стоит между привлечением и удержанием и обычно лучше числа регистраций предсказывает удержание клиентов.
Универсального события активации нет. Для сервиса онлайн-записи это может быть первая запись пациента через виджет, для онлайн-кассы — первый пробитый чек, для телемедицины — первая состоявшаяся консультация.
Пример
Сервис онлайн-записи для клиник за май получил 1 000 новых регистраций. Команда считает активацией первую запись пациента через виджет в течение 14 дней. До неё дошли 270 клиник.
Активация: 270 / 1 000 = 27%.
Если активированные клиники через 90 дней заметно чаще продолжают пользоваться сервисом, событие выбрано верно. Цифры условные.
Как применять
Выбирайте событие по данным: сравните, что в первые дни делали оставшиеся и ушедшие пользователи, и возьмите действие, которое их явно разделяет. Зафиксируйте и срок: «когда-нибудь активировался» со временем только растёт и прячет медленный онбординг.
Считайте активацию по когортам регистрации и по каналам. Канал с дешёвыми регистрациями и низкой активацией часто обходится дороже в пересчёте на активного клиента.
Частые ошибки
- Выбрать событие, до которого легко дойти, но которое ничего не значит, например заполненный профиль.
- Поменять определение и не пересчитать прошлые когорты.
- Считать сотрудников, которых пригласил действующий клиент, новыми активированными пользователями.
- Публиковать активацию без срока, и одна команда сравнивает 7 дней, другая 30.