Удержание клиентов (retention rate)
Другие названия: retention rate, коэффициент удержания клиентов, ретеншн, CRR
Удержание клиентов (retention rate) — это доля клиентов, которые были активны в начале периода и остались активными к его концу; новые клиенты, пришедшие за период, в расчёт не входят.
Удержание = (клиенты на конец периода − новые клиенты за период) / клиенты на начало периода × 100%Удержание показывает, сколько из уже имеющихся клиентов остались с вами. Считаются люди, а не деньги: этим retention отличается от NRR. Для одного периода удержание зеркально оттоку клиентов: если ушло 8%, осталось 92%.
Пример
У стоматологии на 1 января 1 500 активных пациентов, то есть тех, кто был на приёме за последние 12 месяцев. За квартал пришли 200 новых пациентов, а на 31 марта активных по тому же правилу 1 580.
Остались из старых: 1 580 − 200 = 1 380. Удержание: 1 380 / 1 500 = 92%.
Если не вычесть новых и разделить 1 580 на 1 500, выйдет 105%, и эта цифра ничего не скажет о том, вернулись ли старые пациенты. Цифры условные.
Как применять
Сначала договоритесь, кого считать активным. В подписке это оплаченный счёт. В клинике или магазине, где договора нет, это визит или покупка за выбранное окно, например за 12 месяцев. Потом смотрите удержание по когортам: пациенты, пришедшие в январе, в феврале и дальше. Общая цифра скрывает, что свежие когорты могут уходить быстрее старых.
Удержание напрямую входит в LTV. Небольшой сдвиг удержания меняет ценность клиента сильнее, чем большинство правок прайса, поэтому смотреть его стоит раз в месяц.
Частые ошибки
- Оставлять новых клиентов в числителе: привлечение маскирует потери.
- Сравнивать месячное удержание одного продукта с годовым у другого.
- Считать удержанными тех, кто не платит, но формально числится в базе.
- Смотреть одну цифру по всей компании, когда почти весь отток даёт одно направление или один врач.