Доля голоса (SOV)

Доля голоса отвечает на вопрос о конкурентах: из всего, что аудитория видела и слышала в категории, сколько пришлось на вас. Охват и CPM описывают вашу кампанию саму по себе. SOV имеет смысл только рядом с конкурентами, поэтому главная работа здесь в том, чтобы договориться, что считать всей категорией.

Пример

Сеть медицинских центров в Казани следит за пятью конкурентами. В Директе по 80 ключевым запросам («МРТ коленного сустава», «УЗИ брюшной полости» и похожим) у сети 22% показов, у двух крупнейших соперников 35% и 19%. В ВК мониторинг находит за месяц 1 600 упоминаний клиник города. В 240 из них есть сеть, в 560 лидер рынка.

SOV в поиске: 22%. SOV в соцсетях: 240 / 1 600 × 100% = 15%. SOV лидера в соцсетях: 560 / 1 600 × 100% = 35%.

Поисковую и социальную долю не складывают и не усредняют: у каждой свой канал и свой знаменатель. Цифры условные.

Как применять

До первого отчёта зафиксируйте три вещи: список конкурентов, канал и единицу счёта (показы, упоминания или бюджет). Поменяете любую, и динамика сломается. Считайте SOV раз в месяц по каждому каналу и кладите рядом долю брендового спроса: сколько людей ищут вас по названию в Вордстате против названий конкурентов.

Полезен именно разрыв. Высокая доля голоса при стоящем брендовом спросе говорит, что сообщение не запоминается. Низкая доля при растущем спросе часто означает сарафан или канал, который вы не меряете. Место SOV в дереве метрик на ветке охвата, а не среди метрик выручки.

Частые ошибки

• Взять узкий список конкурентов, который льстит цифре, а через год расширить его.
• Считать все упоминания, включая жалобы на отзовиках, «голосом» бренда.
• Сравнивать оценки рекламных бюджетов из сторонних сервисов как точные данные.
• Бороться за долю голоса там, где ваши пациенты не выбирают клинику.

Связанные термины