CAC, в который верит только маркетинг, не переживёт разговора с бухгалтерией. Разбираем, как считать окупаемость рекламы по каналам, чтобы маркетинг и финансы работали с одной моделью.
Окупаемость рекламы по каналу связывает стоимость канала с тем, сколько стоит клиент, в модели, которую подписывают и маркетинг, и финансы. Юнит-экономика канала держится на трёх цифрах. CAC по каналу — расходы на канал, делённые на новых клиентов, которых он привёл. Маржинальная прибыль на клиента — выручка с клиента минус переменные затраты на его обслуживание, до постоянных расходов. Срок окупаемости CAC — это CAC, делённый на ежемесячную маржинальную прибыль с клиента, то есть число месяцев, за которые маржа клиента возвращает затраты на его привлечение. Смешанный CAC, где все расходы делятся на всех новых клиентов, включая сарафанное радио и органику, считать проще, но он занижает реальную стоимость платных каналов, потому что размазывает нулевую стоимость бесплатных клиентов по среднему. Платный CAC, посчитанный только по платным каналам и их клиентам, показывает, окупается ли масштабирование канала. Ежемесячная сверка этих цифр по одному определению держит модель актуальной, когда меняются расходы и маржа.
Спросите маркетолога о стоимости привлечения клиента, и чаще всего получите расходы, делённые на заявки. Спросите финансового директора или бухгалтера — получите более узкую цифру: расходы, делённые на платящих клиентов, иногда со сдвигом на цикл сделки, иногда без каналов, отслеживанию которых финансы не доверяют. Оба считают правильно. Просто считают разное, и поэтому одно и то же слово CAC вызывает спор вместо общей цифры.
Юнит-экономика — это выручка и затраты по одному клиенту, посчитанные отдельно, чтобы бизнес видел, добавляет ли ещё один клиент прибыль или отнимает её, ещё до учёта постоянных расходов.
Чтобы связать рекламные расходы с финансами, нужно договориться об одной версии каждой входной цифры до того, как любая из команд что-то покажет. Результат работы — эта договорённость, а не новый дашборд. Это основа того, что мы описываем в разделе о финансовых операциях и в практике Marketing-Operational System.
CAC по каналу — это все целевые расходы на канал за период, делённые на новых клиентов, которых канал привёл за тот же период. Главные слова здесь — «целевые» и «тот же период». Целевые расходы включают стоимость рекламы и долю затрат на продажи, приходящуюся на закрытие клиентов из этого канала: в клинике это, например, часть работы колл-центра и администраторов, но не весь их фонд оплаты труда. «Тот же период» значит, что учитываются клиенты, приписанные к этому окну расходов, а не те, кто случайно дошёл до оплаты в этом месяце из заявки двухмесячной давности.
CAC (канал) = Целевые расходы на канал / Новые клиенты из канала за тот же периодВ клинике заявка ещё не пациент. Человек, который оставил телефон в форме из Яндекс Директа, но не пришёл на приём или не оплатил лечение, клиентом не стал. Поэтому CAC канала, по которому финансы оценивают окупаемость, считают по пациентам, пришедшим и оплатившим услугу, а не по заявкам в amoCRM или Битрикс24.
Маржинальная прибыль на клиента — это выручка с клиента за период минус переменные затраты на его обслуживание: материалы и расходники, эквайринг, сдельная часть оплаты врачей и любые затраты, которые исчезли бы, если бы клиент ушёл. Постоянные расходы, например аренда или зарплата бухгалтерии, в расчёт не входят. Маржинальная прибыль показывает, что меняет один клиент больше или меньше.
Маржинальная прибыль (в месяц) = Ежемесячная выручка с клиента x Валовая маржа, %Окупаемость CAC меряют именно против этой цифры, а не против выручки. Клиент с большой выручкой и низкой маржой может окупаться дольше, чем клиент с меньшей выручкой и скромной себестоимостью, и модель, построенная только на выручке, эту разницу прячет.
Срок окупаемости CAC — это число месяцев маржинальной прибыли, за которые возвращаются затраты на привлечение клиента.
Срок окупаемости CAC (мес.) = CAC / Ежемесячная маржинальная прибыль с клиентаСрок окупаемости CAC — это время, обычно в месяцах, за которое маржинальная прибыль с клиента возвращает затраты на его привлечение.
Цифры, которая считалась бы хорошей для любого бизнеса, нет. Опубликованные ориентиры по сроку окупаемости CAC сильно расходятся между источниками, потому что компании по-разному считают входные данные: одни учитывают валовую маржу, другие нет, одни берут только платные каналы, другие смешивают всё. Вместо чужой цифры сравните свой срок окупаемости с двумя вещами, которые вы контролируете. Первая — валовая маржа: от неё зависит, как быстро накапливается маржинальная прибыль. Вторая — запас денег: если срок окупаемости длиннее, чем бизнес может финансировать разрыв, рост тратит деньги быстрее, чем возвращает.
Цифры ниже придуманы, чтобы показать расчёт. Это не ориентир и не данные о какой-либо реальной компании.
Условные цифры для этого разбора, а не данные реального проекта. Сеть клиник продаёт годовые программы наблюдения с ежемесячной оплатой. За квартал она потратила 1 200 000 ₽ на платную рекламу в Яндекс Директе и VK Рекламе и отнесла 1 800 000 ₽ затрат колл-центра и администраторов на закрытие клиентов из платных каналов. Итого 3 000 000 ₽ целевых платных расходов. Платные каналы привели 40 новых клиентов за квартал, ещё 30 пришли по рекомендациям и из органического поиска практически без затрат на привлечение. Всего 70 новых клиентов.
Платный CAC = 3 000 000 ₽ / 40 = 75 000 ₽
Смешанный CAC = 3 000 000 ₽ / 70 ≈ 42 857 ₽Средняя ежемесячная выручка с клиента — 6 500 ₽, валовая маржа — 60%, значит ежемесячная маржинальная прибыль с клиента — 3 900 ₽.
Окупаемость по платному CAC = 75 000 ₽ / 3 900 ₽ ≈ 19,2 мес.
Окупаемость по смешанному CAC = 42 857 ₽ / 3 900 ₽ ≈ 11,0 мес.Смешанная окупаемость выглядит почти вдвое лучше платной, и именно поэтому по ней нельзя решать, вкладывать ли ещё рубль в платные каналы: она приписывает платной рекламе клиентов, которых та не привлекала. В материале Andreessen Horowitz «16 Startup Metrics» проведено то же разграничение: смешанный CAC делит все затраты на привлечение на всех новых клиентов из всех каналов, а платный — только на клиентов из платного маркетинга, и эти цифры отвечают на разные вопросы. Платный CAC отвечает, окупается ли масштабирование канала. Смешанный показывает в основном общую эффективность бизнеса вместе с рекомендациями и органикой.
Модель, построенная один раз и оставленная без присмотра, расходится с реальностью за квартал: стоимость каналов, конверсия в оплату и валовая маржа всё время меняются. Помогает фиксированный ежемесячный цикл, а не таблица побольше.
| Шаг | Кто делает | Что получается |
|---|---|---|
| Выгрузить расходы по каналам из рекламных кабинетов и распределённые затраты на продажи | Маркетинговые операции | Целевые расходы по каналам |
| Выгрузить новых клиентов по каналам из CRM за тот же период | Отдел продаж, колл-центр или RevOps | Новые клиенты по каналам |
| Взять валовую маржу и выручку на клиента из закрытия месяца | Финансы | Маржинальная прибыль на клиента |
| Посчитать CAC и срок окупаемости по каналам, платный и смешанный | Финансы вместе с маркетингом | Ежемесячный отчёт об окупаемости рекламы |
| Отметить каналы, у которых окупаемость вышла за план | Финансы и маркетинг вместе | Решение: держать, сократить или масштабировать, с записанной причиной |
Сам отчёт может быть простым. Устойчивым его делает то, что пять шагов происходят в один и тот же день каждого месяца по одним и тем же определениям. Тогда изменение цифры отражает изменение в бизнесе, а не в способе подсчёта.
Формула обычно держится, плывут входные данные. Под давлением сроков маркетинг начинает считать заявку клиентом. Цифра валовой маржи от финансов доходит до модели CAC с опозданием на шесть недель. Расходы канала перераспределяют, а количество клиентов, которое к ним относится, никто не обновляет. Ошибок в расчёте здесь нет. Это пробелы в ответственности, о том же говорится в нашей статье о финансовом директоре на частичную занятость и финансовых операциях (на английском): модель хороша ровно настолько, насколько ответственен тот, кто поддерживает её входные данные.
Двухнедельный операционный аудит быстро показывает, где модель CAC разошлась с реальностью: кто владеет каждой входной цифрой, используют ли маркетинг и финансы уже разные определения и насколько устаревают цифры, пока доходят до отчёта. Если сейчас у ваших маркетинга и финансов разные CAC, начните с нашего чек-листа аудита маркетинга и с того, как распределяет ответственность за выручку RevOps. Или напишите нам, и мы посмотрим на вашу модель.
Эта статья — общая информация о том, как построить модель CAC и юнит-экономики. Это не финансовая, инвестиционная или бухгалтерская консультация для вашего бизнеса. Прежде чем использовать эти расчёты во внешней отчётности, сверьте учёт затрат и выручки со своим финансовым директором или бухгалтером.
CAC — это стоимость привлечения одного клиента, одна сумма. Срок окупаемости CAC измеряется во времени: сколько месяцев маржинальной прибыли с клиента нужно, чтобы вернуть эту сумму. У канала может быть низкий CAC и всё равно долгая окупаемость, если маржа с клиента маленькая.
По платному. Смешанный CAC усредняет в себя клиентов, которые ничего не стоили, например пришедших по рекомендации или из поиска, и любой платный канал на его фоне выглядит дешевле, чем есть. Платный CAC показывает, возвращает ли конкретный канал, например Яндекс Директ, свои расходы.
Раз в месяц, по фиксированному графику, на тех же данных о расходах и выручке, по которым бухгалтерия закрывает месяц. Модель, которую раз в квартал пересобирают из того, что оказалось под рукой, постепенно расходится с учётом и перестаёт совпадать с цифрами финансов.
Одной цифры для всех бизнес-моделей нет. Опубликованные ориентиры сильно расходятся, потому что компании по-разному определяют входные данные. Сравнивайте свой срок окупаемости с собственной валовой маржой и с тем, как долго вы можете финансировать разрыв, пока маржа клиента не вернёт затраты на привлечение.
Большинство агентств отвечают за клик, а за регистратуру не отвечает никто. Как мы строим маркетинг клиники в трёх горизонтах, на каких исследованиях это основано и что дал один год работы.
Пять блоков, у каждого пункта — чёткое условие «зачёт». По этому чек-листу собственник или руководитель маркетинга оценит свою систему до того, как звать подрядчика или покупать новый сервис.
Приходящий директор по маркетингу приносит стратегию и опыт. Без отчётности, порядка в CRM и владельца у каждой цифры результатом его работы станет презентация, а не система.