CPM (цена за 1000 показов)

CPM показывает, сколько стоит внимание аудитории до того, как кто-то кликнул. Это цена самого размещения: сколько площадка берёт за то, чтобы показать объявление тысяче человек. Этим CPM отличается от цены клика, которая оценивает уже реакцию на объявление. При одинаковом CPM два объявления могут дать клик по 20 ₽ и по 100 ₽: одно цепляет, мимо другого пролистывают.

Пример

Стоматология запускает охватную кампанию в ВК рекламе на женщин 30–50 лет в своём районе. Расход 45 000 ₽, показов 300 000. Параллельно идёт медийная кампания в Директе на широкую аудиторию города: расход 30 000 ₽, показов 1 200 000.

CPM в ВК: 45 000 / 300 000 × 1000 = 150 ₽. CPM в Директе: 30 000 / 1 200 000 × 1000 = 25 ₽.

Директ дешевле в шесть раз. Но если ВК попадает в людей, которые живут в 15 минутах от клиники, а медийка крутится по всему городу, дешёвый показ почти ничего не покупает. Цифры условные, они показывают механику расчёта.

Как применять

CPM нужен, чтобы планировать бюджет на охват и сравнивать площадки с одной и той же аудиторией. Если аудитории разные, сравнивайте стоимость целевого визита или стоимость лида. Смотрите CPM по каналам раз в неделю: резкий рост часто означает, что в аукцион зашёл конкурент или аудитория сузилась. Это объясняет подорожание клика раньше, чем вы начнёте менять креатив.

Читайте CPM вместе с CTR: цена клика равна CPM, делённому на 1000 × CTR, так что любое изменение CPC идёт от одного из этих двух рычагов.

Частые ошибки

• Сравнивать CPM разных площадок с разной аудиторией и называть дешёвую более эффективной.
• Не учитывать видимость. Показ внизу страницы, до которого никто не долистал, всё равно попадает в знаменатель.
• Радоваться падению CPM, когда система просто ушла в дешёвые площадки сети.
• Считать в одном отчёте расходы с НДС и комиссией агентства, а в другом без них.

Связанные термины