Конверсия MQL в SQL
Другие названия: MQL → SQL, конверсия лида в квалифицированный, конверсия квалификации лидов
Конверсия MQL в SQL — это доля маркетинговых лидов (MQL), которых отдел продаж принял в работу как квалифицированных (SQL), то есть достойных активной продажи.
Конверсия MQL в SQL = SQL из когорты MQL / MQL этой когорты × 100%Эта конверсия показывает, какая часть лидов от маркетинга пригодна для продаж. Она стоит ровно на стыке двух отделов, поэтому вокруг неё больше всего споров. Общая конверсия описывает весь путь клиента, а эта цифра вырезает из него момент передачи лида.
Пример
B2B-компания, которая продаёт медицинским центрам МИС, за март передала в продажи 400 MQL. Менеджеры разобрали их и приняли 92 как SQL. Остальные — студенты, частные врачи без клиники, конкуренты и те, кто не взял трубку.
Конверсия MQL в SQL: 92 / 400 = 23%.
Если маркетинг потратил на эти лиды 1 200 000 ₽, MQL обошёлся в 3 000 ₽, а SQL — примерно в 13 000 ₽. Цифры условные.
Как применять
Пропишите критерии MQL и SQL и согласуйте их с обоими руководителями. Обычно это делают в SLA маркетинга и продаж: там же фиксируют, за сколько часов продажи берут лид в работу и как отклонённый лид возвращается в маркетинг с причиной.
Считайте конверсию по источникам. Вебинар с 35% и лид-магнит с 8% требуют разных решений, а средняя цифра прячет оба.
Раз в месяц разбирайте причины отказов. Если преобладает «нет бюджета», маркетингу нужен фильтр по размеру компании. Если «не дозвонились», проблема в скорости продаж.
Частые ошибки
- Менять порог скоринга MQL посреди квартала и сравнивать конверсию с прошлым кварталом.
- Считать по календарному месяцу, когда квалификация занимает две недели. Правильнее когортами: MQL марта и что с ними стало.
- Разрешать продажам не ставить лидам статус: необработанные лиды попадают в отказы.
- Платить маркетингу только за количество MQL, что тянет конверсию вниз.