Стоимость лида (CPL)

Стоимость лида показывает маркетингу, во сколько обходится одно новое обращение. Она заканчивается на передаче в продажи или администраторам, и этим отличается от стоимости привлечения клиента: CPL считает тех, кто оставил заявку, CAC считает тех, кто заплатил. Арифметика здесь простая. Спорят о том, что считать лидом, и от этого зависит, значит ли цифра хоть что-то.

Пример

Медицинский центр тратит за месяц 400 000 ₽ на Директ, Яндекс Карты и ВК рекламу. Приходит 500 заявок и звонков. После чистки дублей, спама и звонков действующих пациентов остаётся 320. Администраторы записывают на приём 200 человек.

Стоимость сырой заявки: 400 000 / 500 = 800 ₽. Стоимость чистого лида: 400 000 / 320 = 1 250 ₽. Стоимость записи: 400 000 / 200 = 2 000 ₽.

Все три числа честные. Предсказывает выручку только последнее. Цифры условные.

Как применять

Пропишите определение лида в регламенте маркетинга и колл-центра: какие обращения считаются, из каких источников, что делать с повторными звонками. Считайте CPL по каналам и кампаниям и добавьте рядом колонку с долей лидов, которые дошли до записи, по аналогии с конверсией MQL в SQL. Канал с лидом по 600 ₽, где до записи доходит каждый пятый, дороже на полезного пациента, чем канал с лидом по 1 500 ₽, где записываются трое из пяти.

Потолок CPL считайте от экономики: целевая CAC × конверсия лида в оплатившего пациента.

Частые ошибки

• Оптимизировать кампании на минимальную стоимость лида. Система находит тех, кто легче всего оставляет заявки, а качество падает.
• Считать повторные звонки одного человека отдельными лидами.
• Менять определение лида посреди квартала и сравнивать с прошлым периодом.
• Не включать подрядчиков и контент, из-за чего платные каналы заранее выглядят дешевле органики.

Связанные термины