Отток клиентов (churn rate)

Коэффициент оттока показывает, как быстро «утекает» клиентская база. Это обратная сторона удержания клиентов, и считается он по головам: маленький и крупный клиент весят одинаково. Отток выручки, где клиенты взвешены по деньгам, виден в NRR.

Пример

Медицинский центр продаёт годовые программы наблюдения. На 1 января действуют 800 договоров. За квартал 24 пациента расторгли договор, ещё 16 не продлили его при окончании срока.

Отток: (24 + 16) / 800 = 5% за квартал.

При 5% в квартал за год уйдёт около 19% исходной базы (1 − 0,95⁴), а не 20%: квартальный отток нельзя просто умножать на четыре. Цифры условные.

Как применять

Зафиксируйте, что считать уходом. В подписке это отказ или непродление. Там, где договора нет, например в стоматологии, это пациент без визита за выбранное окно, скажем за 12 месяцев. Правило записывается один раз и не меняется от отчёта к отчёту.

Дальше разбейте отток по причинам. Добровольный уход (клиент решил уйти) лечится сервисом и продуктом. Вынужденный, например не прошёл автоплатёж, часто закрывается напоминаниями и повторным списанием. В подписке смотрите отток рядом с MRR, чтобы видеть, кто уходит: мелкие клиенты или крупные.

Частые ошибки

• Делить на число клиентов на конец периода: в растущем бизнесе отток выглядит ниже.
• Считать оттоком тех, кто пришёл и ушёл в том же месяце, смешивая провал онбординга с уходом.
• Переводить месячный отток в годовой умножением на 12.
• Не помечать клиентов, которых вы отключили сами: тренд меняется, а почему, никто не видит.

Связанные термины