Повторные покупки и визиты
Другие названия: repeat purchase rate, доля повторных продаж, повторные визиты, доходимость на повторный приём
Доля повторных покупок (repeat purchase rate) — это доля клиентов, купивших хотя бы дважды за выбранный период, среди всех, кто купил хотя бы раз; в клинике это доля пациентов, вернувшихся на второй визит.
Доля повторных покупок = клиенты с 2+ покупками за период / клиенты с 1+ покупкой за период × 100%Показатель отвечает на вопрос, превращается ли первая продажа в отношения. Он нужен там, где нет подписки и удержание сложно определить, потому что формально никто не уходит. В частной клинике это доля пациентов, которые пришли на второй визит в течение выбранного срока после первого.
Пример
Медицинский центр за первый квартал принял 600 новых пациентов. Из них 330 пришли на повторный приём в течение 60 дней после первого.
Доля повторных визитов: 330 / 600 = 55%.
Интернет-магазин лечебной косметики за январь–июнь получил 8 000 первых заказов. К концу сентября 2 400 из этих покупателей сделали второй заказ: доля повторных покупок 30%. Цифры условные.
Как применять
Окно выбирайте по естественному циклу. Продукты покупают повторно через недели, профгигиену делают раз в полгода, мебель меняют раз в несколько лет. Считайте по когортам новых клиентов, чтобы наплыв новичков в рекламный месяц не размывал показатель.
Смотрите долю повторных покупок вместе со средним чеком. Вдвоём они объясняют большую часть разницы между первой покупкой клиента и его LTV.
Частые ошибки
- Брать окно короче цикла покупки и делать вывод, что никто не возвращается.
- Считать несколько услуг за один визит или несколько товаров в одной корзине повторными покупками.
- Терять вернувшихся клиентов из-за того, что во второй раз они оставили другой телефон.
- Сравнивать месяцы с разным притоком новых клиентов без когортного анализа.