LTV (пожизненная ценность клиента)

LTV показывает, сколько стоит клиент для бизнеса за всё время, пока он остаётся. Отсюда понятно, сколько разумно платить за его привлечение. Считаем LTV в марже, а не в выручке: пациент, который принёс 300 000 ₽ выручки при марже 25%, стоит 75 000 ₽, и сравнивать с затратами на привлечение нужно именно эту цифру. Как считать маржу, разобрано в статье про маржинальную прибыль.

Пример

Медицинский центр продаёт программы ведения хронических пациентов с ежемесячной оплатой 6 000 ₽. Маржинальность после врачей и расходников 40%. Месячный отток равен 5%, значит, средний пациент остаётся около 1 / 0,05 = 20 месяцев.

LTV = 6 000 × 0,40 / 0,05 = 48 000 ₽.

Если отток снизится до 4%, LTV вырастет до 60 000 ₽ без изменения цены. Цифры условные.

Как применять

Простая формула предполагает, что платёж и отток не меняются. В жизни так почти не бывает: больше всего клиентов уходит в первые месяцы, а оставшиеся часто покупают больше. Точнее считать по когортам. Возьмите клиентов, пришедших в одном месяце, сложите фактическую маржу, которую когорта принесла помесячно, и продлевайте кривую только там, где есть данные.

LTV задаёт потолок затрат на привлечение и помогает сравнить каналы. Смотрите его вместе с LTV/CAC и сроком окупаемости: LTV, набранный за пять лет, не поможет с деньгами в этом квартале.

Частые ошибки

• Брать выручку вместо маржи. В бизнесе с низкой маржой LTV завышается в разы.
• Подставлять отток молодой когорты и получать «срок жизни» клиента в десятки лет.
• Считать один LTV на всех, хотя каналы приводят клиентов с разным удержанием.
• Воспринимать LTV как уже заработанные деньги, а не как оценку на долгий срок.

Связанные термины