Срок окупаемости клиента (CAC payback)
Другие названия: CAC payback, окупаемость CAC, срок окупаемости привлечения
Срок окупаемости клиента (CAC payback) — это число месяцев, за которое валовая маржа от нового клиента покрывает затраты на его привлечение.
Срок окупаемости CAC (мес.) = CAC / (ежемесячная выручка с клиента × валовая маржа, %)Короткий срок окупаемости означает, что деньги возвращаются быстро и их можно снова вложить в следующего клиента. Длинный — что рост месяцами съедает деньги, прежде чем окупится. Это особенно важно финансовому директору, который планирует, на сколько месяцев хватит денег.
Пример
Компания тратит 120 000 ₽ на привлечение одного клиента через платные каналы. Клиент платит 15 000 ₽ в месяц, валовая маржа продукта — 80%, то есть 12 000 ₽ маржи в месяц. Делим 120 000 на 12 000 и получаем срок окупаемости 10 месяцев. Если та же компания снизит CAC до 80 000 ₽ за счёт более дешёвого канала, срок окупаемости сократится до чуть меньше 7 месяцев. Продукт и цена при этом не меняются.
Цифры условные: они показывают механику формулы и не взяты из отраслевых данных.
Как применять
Считайте срок окупаемости по каждому каналу, а не только средний по компании. У реферального канала и поисковой рекламы CAC часто сильно различается, и среднее значение скрывает, какой из них на самом деле финансирует рост. Отслеживайте показатель каждый месяц вместе с запасом денег: растущий срок окупаемости часто первым показывает, что стоимость привлечения растёт быстрее выручки с клиента.
Финансы и маркетинг должны договориться об одном определении CAC до того, как сравнивать цифры. Полный CAC включает зарплаты и сервисы, а не только рекламный бюджет, и на одном и том же клиенте два определения дают очень разный срок окупаемости.
Типичные ошибки
Самая частая ошибка — делить на выручку, а не на валовую маржу. Так срок окупаемости получается короче, чем на самом деле. Вторая — не учитывать допродажи: клиент, который на четвёртом месяце перешёл на дорогой тариф, окупается быстрее, чем показывает простой расчёт. Третья — неправильно перезапускать отсчёт для клиентов, которые ушли и вернулись. Тогда затраты на привлечение дважды списываются на выручку, которая на самом деле не была новой.
Прежде чем решать, стоит ли масштабировать канал, посмотрите на срок окупаемости вместе с юнит-экономикой: быстрая окупаемость на небольшом числе клиентов всё равно может означать маленький бизнес.