Юнит-экономика
Другие названия: unit economics, модель юнит-экономики
Юнит-экономика — это выручка и затраты на одного клиента или одну сделку, посчитанные отдельно от остального бизнеса, чтобы понять, прибыльна ли эта единица сама по себе.
Главных чисел два: пожизненная ценность клиента (LTV, сколько валовой маржи клиент приносит за всё время) и стоимость его привлечения (CAC). Компания может каждый квартал наращивать выручку и при этом терять деньги на каждом новом клиенте. Юнит-экономика ловит это раньше, чем проблему покажет остаток на счёте.
LTV = средняя валовая маржа с клиента в месяц × средний срок жизни клиента в месяцах
LTV : CAC = LTV / CACПример
Клиент платит 10 000 ₽ в месяц, валовая маржа — 75%, то есть 7 500 ₽ маржи в месяц. Если клиент в среднем остаётся 20 месяцев, LTV = 7 500 × 20 = 150 000 ₽. Привлечение стоит 37 500 ₽, значит LTV : CAC = 4 : 1. Сократите средний срок жизни до 10 месяцев, и при той же стоимости привлечения соотношение упадёт до 2 : 1, хотя ни цена, ни рекламный бюджет не изменились.
Цифры условные. Они показывают, насколько соотношение зависит от срока жизни клиента, и не служат отраслевым ориентиром.
Как применять
Считайте юнит-экономику по каждому тарифу или сегменту, а не только по компании в целом. У тарифа за 2 500 ₽ в месяц и корпоративного за 100 000 ₽ почти никогда не совпадают ни стоимость привлечения, ни отток, и усреднённая цифра скрывает, кто на самом деле тянет бизнес. Пересчитывайте соотношение каждый раз, когда меняются цены, отток или стоимость канала: юнит-экономика — снимок на дату, а не постоянное свойство компании.
Типичные ошибки
Частая ошибка — оценивать срок жизни клиента по надежде, а не по фактическим данным оттока. Так LTV завышается у компании, которая такого удержания ещё не заработала. Вторая — не учитывать в затратах поддержку, онбординг и работу аккаунт-менеджеров: единица выглядит прибыльнее, чем есть. Третья — сравнивать соотношение между компаниями разного размера, будто существует единая внешняя норма. Допустимый диапазон зависит от стоимости капитала и стадии бизнеса.
Смотрите на юнит-экономику вместе со сроком окупаемости клиента. Хорошее соотношение при долгой окупаемости всё равно может оставить компанию без денег раньше, чем клиент принесёт свою ценность.