LTV/CAC

LTV/CAC отвечает на вопрос, создаёт привлечение клиентов ценность или сжигает деньги. CAC сама по себе говорит, сколько стоит клиент, LTV говорит, сколько он приносит. Имеет ли смысл такая сделка, видно только из их отношения, и то если обе части посчитаны по одинаковым правилам.

Пример

У стоматологии LTV пациента в марже 36 000 ₽. Полная CAC 12 000 ₽.

LTV/CAC = 36 000 / 12 000 = 3,0.

Если разбить по каналам, у контекстной рекламы CAC 18 000 ₽ и соотношение 2,0, а у рекомендаций CAC 4 000 ₽ и соотношение 9,0. Общая тройка прячет два совершенно разных канала. Цифры условные.

Как применять

Считайте соотношение по каналам и сегментам и по нему решайте, куда переносить бюджет. Значение меньше 1 означает, что каждый новый клиент уничтожает деньги. Очень высокое значение может говорить о том, что компания недовкладывается в рост и растёт медленнее, чем могла бы.

В венчурных разговорах о подписочном бизнесе часто называют «правильное» целевое соотношение. Воспринимайте такие числа как ориентир для обсуждения, а не как закон: нужный уровень зависит от маржи, запаса денег и того, насколько надёжна оценка LTV.

Обязательно смотрите рядом срок окупаемости CAC. Соотношение 4 при окупаемости 30 месяцев может оставить молодую компанию без денег.

Частые ошибки

• Делить LTV по выручке на полную CAC или LTV по марже на CAC только по рекламе.
• Строить LTV на истории в несколько месяцев, и тогда всё соотношение держится на догадке.
• Показывать одну общую цифру и не замечать канал, где соотношение ниже 1.
• Радоваться росту LTV/CAC, который случился из-за урезанного бюджета, а не из-за лучших клиентов.

Связанные термины