CSAT и CES

Автор

Удовлетворённость клиентов: общая практика опросов, академически оформленная Класом Форнеллом и коллегами (ACSI); Customer Effort Score: Мэттью Диксон, Карен Фриман, Ник Томан (CEB), CSAT: практика с 1990-х; CES: 2010, пересмотр 2013

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания, корпорация

Время на внедрение

день, чтобы настроить опрос из двух вопросов и триггер; несколько недель ответов, прежде чем оценка станет достаточно устойчивой для решений

Что понадобится

триггер сразу после окончания одного взаимодействия: звонка, чата, закрытого обращения или жалобы · место, где обе оценки видны рядом с текстовыми ответами, а не только цифра на дашборде

CSAT (customer satisfaction score, индекс удовлетворённости клиентов) — это доля клиентов, которые сразу после одного взаимодействия оценили его положительно, обычно по шкале от 1 до 5. CES (customer effort score, индекс усилий клиента) — парная оценка того же момента: согласие с утверждением вроде «компания помогла мне легко решить вопрос» по шкале от 1 до 7. Если задать их вместе после одного звонка, чата или закрытого обращения, они отвечают на два разных вопроса: понравился ли клиенту результат и не обошёлся ли он дороже, чем должен был.

Откуда взялись эти метрики

У CSAT длинная родословная. American Customer Satisfaction Index, запущенный Класом Форнеллом и коллегами в середине 1990-х и описанный в их статье в Journal of Marketing 1996 года, превратил удовлетворённость в величину, которую компания может измерять одинаково каждый квартал, причём в масштабе целой экономики. К тому времени, когда службы поддержки начали задавать похожий вопрос после отдельного обращения, оценка удовлетворённости уже была исследовательской практикой с многолетней историей.

CES моложе, и его проще датировать. Мэттью Диксон, Карен Фриман и Ник Томан, исследователи Corporate Executive Board (CEB, позже купленной Gartner), представили его в статье «Stop Trying to Delight Your Customers» в Harvard Business Review в июле 2010 года. На исследовании более 75 000 клиентов, обращавшихся по телефону, в чат и через самообслуживание, они спрашивали, сколько усилий человеку лично пришлось приложить, чтобы решить свой вопрос, по шкале от 1 до 5, и обнаружили, что ответ предсказывает лояльность лучше, чем удовлетворённость или готовность рекомендовать. Через три года в книге The Effortless Experience (2013) Диксон, Томан и Рик Делизи переписали вопрос в утверждение «[Компания] помогла мне легко решить мой вопрос» с оценкой согласия по шкале от 1 до 7. Эта версия, известная как CES 2.0, сегодня используется чаще всего: согласие или несогласие с утверждением даёт более устойчивые ответы, чем самооценка усилий.

Как задавать вопросы и считать каждую оценку

Арифметика у обеих оценок одна: посчитать верхние баллы, разделить на общее число ответов, умножить на 100. Для CSAT по пятибалльной шкале довольным считается ответ 4 или 5. Для CES 2.0 по семибалльной шкале лёгким считается ответ 6 или 7.

Возьмём онлайн-чат сети клиник. За неделю закрывается 250 чатов, и 150 пациентов отвечают на опрос из двух вопросов, отправленный сразу после чата. По CSAT 114 человек ставят чату 4 или 5 — это CSAT 76% (114 разделить на 150). По CES только 87 человек согласны, что клиника помогла легко решить вопрос, — CES 58% (87 разделить на 150). Разрыв важнее каждого числа в отдельности: большинство ушли довольными, но заметное меньшинство потрудилось больше, чем следовало, — ровно та картина, которую спрятала бы одна усреднённая оценка.

Одна строка с открытым вопросом «Что было легко или трудно?» превращает число CES из симптома в диагноз. Без неё команда знает, что где-то в чате усилий было много, и вынуждена гадать где.

Почему усилия предсказали лояльность лучше, чем восторг

В исследовании CEB, на котором построен CES, 96% клиентов, приложивших много усилий для решения вопроса, после этого стали менее лояльными, а сервисное взаимодействие, по тем же данным CEB 2010 года, почти в четыре раза чаще снижало лояльность, чем укрепляло её. Компании, годами учившие сотрудников восхищать клиентов бесплатными апгрейдами и рукописными открытками, решали не ту задачу для большинства людей. Большинству клиентов от сервисного взаимодействия нужно, чтобы оно закончилось — правильно и с первого раза.

Поэтому CES стоит отслеживать рядом с CSAT, а не вместо него. CSAT показывает, понравился ли клиенту результат. CES показывает, не наказал ли его процесс по дороге. Высокий CSAT вместе с высоким CES — лучшая пара, которую может увидеть команда. Высокий CSAT при низком CES — предупреждение, которое большинство компаний обнаруживают, только когда задают второй вопрос.

Как CSAT и CES соотносятся с NPS

Net Promoter Score отвечает на третий вопрос: как клиент относится ко всем отношениям с компанией, а не к одному взаимодействию. Фред Райхельд представил NPS в статье «The One Number You Need to Grow» в Harvard Business Review в 2003 году. Он утверждал, что один вопрос — насколько вероятно, что клиент порекомендует компанию другу или коллеге, по шкале от 0 до 10, — предсказывает рост лучше любой другой меры из тех, что проверяло его исследование.

CSAT, CES и NPS отвечают на разные вопросы в разных точках отношений, и команда, которая следит только за одной метрикой, не видит как минимум одну из двух других картин.

Научный спор о метриках из одного вопроса

Утверждение Райхельда, что NPS превосходит любую другую метрику, в последующих независимых исследованиях однозначно не подтвердилось. Тимоти Кейнингем и коллеги перепроверили его в статье в Journal of Marketing 2007 года на 21 норвежской компании и более чем 15 500 интервью из Norwegian Customer Satisfaction Barometer: в одних отраслях NPS сильно коррелировал с ростом выручки, в других — отрицательно, и авторы заключили, что NPS «не всегда явный победитель» по сравнению с обычными метриками удовлетворённости. Работа получила премию H. Paul Root Award от Marketing Science Institute.

Нил Морган и Лопо Рего пришли к похожему выводу с другой стороны в статье в Marketing Science 2006 года. Изучив 80 публичных компаний по базе American Customer Satisfaction Index, они обнаружили, что метрики удовлетворённости и лояльности вместе объясняют лишь от 1% до 16% разброса финансовых результатов вроде доли рынка и денежного потока, а сильнейшим единичным предиктором доли рынка оказалась обычная средняя удовлетворённость, а не их вариант NPS.

Это не значит, что вопрос из одного пункта слаб сам по себе. Исследование Ларса Бергквиста и Джона Росситера в Journal of Marketing Research 2007 года показало, что одиночные вопросы предсказывают так же хорошо, как длинные многопунктовые шкалы, когда речь о конкретном, единичном понятии, — а удовлетворённость или усилия в одном взаимодействии обычно именно такое понятие. Спор уже, чем кажется: короткий вопрос может быть весомым, и решает то, какой именно вопрос, о каком охвате и в какой момент предсказывает важный для бизнеса результат. Команда может ответить на это по своим данным, не заимствуя вывод из чужой отрасли.

Время, шкала и пропущенный открытый вопрос

Три практических решения определяют, дадут ли CSAT и CES рабочий сигнал или цифру для отчёта.

Первое — время. Отправляйте опрос сразу после закрытия взаимодействия, пока детали свежи. Та же дисциплина делает полезной карту пути клиента (CJM): оба инструмента работают лучше, когда построены на недавнем реальном поведении, а не на воспоминаниях клиента через несколько недель.

Выбор шкалы важен меньше, чем её неизменность. Пятибалльная шкала для CSAT и семибалльная шкала согласия для CES 2.0 — то, что использует большинство источников, но длина шкалы значит гораздо меньше, чем правило никогда не менять её посреди серии: скачок оценки после смены шкалы выглядит как реальное изменение, хотя им не является.

Смещение ответов — тихая проблема под обеими оценками. Исследование 2018 года более чем 170 000 чатов службы поддержки Samsung показало, что небольшая доля клиентов, оценивших чат, ставила заметно более высокие оценки, а большинство, которое оценок не ставило, скорее всего, оценило бы те же чаты ниже. CSAT или CES, собранные только с тех, кто решил ответить, завышают то, как взаимодействие пережил средний клиент. Это смещение стоит называть вслух, а не принимать оценку за полную картину.

Оценку без открытого вопроса трудно превратить в действие по той же причине: число говорит, что что-то сломалось, и только комментарий говорит где. Сделайте CSAT и CES постоянной частью Marketing-Operational System: читайте их рядом друг с другом и с комментариями за ними и перепроверяйте в следующем квартале, а не убирайте в папку после первого опроса.

Как применять: CSAT и CES по шагам

1. Выберите один момент, о котором спрашиваете. Запускайте опрос по одному взаимодействию: закончился звонок в поддержку, закрылся чат, урегулирована жалоба. Оценка, привязанная ко всем отношениям сразу, а не к одному моменту, ничего не говорит команде о том, какой шаг чинить. Результат — один понятный триггер, каждый раз один и тот же.
2. Задайте оба вопроса на фиксированной шкале. Спрашивайте CSAT как «Насколько вы довольны этим звонком?» по шкале от 1 до 5, а CES как согласие с утверждением «Компания помогла мне легко решить мой вопрос» по шкале от 1 до 7. Не меняйте формулировку и шкалу, пока сравниваете оценки между собой. Результат — два коротких вопроса, на которые клиент отвечает за секунды.
3. Добавьте один открытый вопрос. После оценки задайте один вопрос со свободным ответом: «Что было легко или трудно?» Оценка без комментария говорит, что что-то не так, но не говорит что. Результат — причина у каждой низкой оценки, а не только цифра.
4. Считайте CSAT и CES отдельно. CSAT: посчитайте ответы из двух верхних баллов (4 и 5 по пятибалльной шкале), разделите на общее число ответов и умножьте на 100. CES: тот же метод двух верхних баллов на семибалльной шкале (6 и 7), та же формула. Результат — два процента, которые отслеживаются каждый сам по себе и никогда не усредняются в одно число.
5. Смотрите на разрыв, а не только на каждую оценку. Сравните два числа за один период. Высокий CSAT при низком CES значит, что клиенты получили то, что хотели, но потрудились больше, чем следовало, — такую картину одна сводная оценка спрятала бы. Результат — одно предложение о том, где сломался опыт.
6. Назначьте владельца низкой оценки. Направляйте взаимодействия с низким CES, а также CSAT с комментарием про усилия, тому, кто отвечает за этот шаг: скрипт, форму, правило. Результат — один человек, отвечающий за исправление, и дата повторной проверки оценки.

Примеры

Клиника после звонка для записи

Иллюстративный пример: клиника реабилитации отправляет SMS с опросом из двух вопросов после каждого звонка для записи — 180 звонков за месяц, 120 ответов. CSAT — 80% (96 из 120 оценили звонок на 4 или 5). CES — 55% (66 из 120 согласны, что клиника помогла легко записаться), потому что звонящих дважды ставили на удержание, прежде чем они попадали к тому, кто мог их записать. Вывод — разрыв между 80% и 55%, а не каждое число по отдельности.

Сеть клиник после возврата денег за процедуру

Иллюстративный пример: сеть клиник опрашивает пациентов после того, как закрыт запрос на возврат предоплаты за несостоявшуюся процедуру — 90 закрытых запросов, 60 ответов. CSAT — 85% (51 из 60 поставили 4 или 5), потому что большинство получили деньги обратно. CES — 40% (24 из 60 согласны, что процесс был лёгким), потому что те же пациенты дважды отправляли документы и трижды звонили, чтобы этого добиться. Команда, которая смотрит только на CSAT, проблему в процессе не увидела бы вовсе.

Когда применять

Используйте CSAT и CES вместе сразу после одного транзакционного взаимодействия — звонка в поддержку, чата, обращения или урегулированной жалобы, — когда команде нужно знать не только, доволен ли клиент, но и не стоил ли ему этот результат лишней работы.

Когда не применять

Не используйте оба показателя, когда цель — здоровье отношений в целом, а не одно взаимодействие: это вопрос для NPS, который задают периодически, а не после каждого контакта. CES отдельно не подходит, когда взаимодействие по замыслу требует усилий, например подготовка к плановой операции с обязательным набором анализов: низкая оценка здесь описывает саму услугу, а не трение, которое можно устранить.

Частые ошибки

• Усреднять CSAT и CES в одну сводную оценку: она прячет тот самый разрыв, ради которого существуют два вопроса.
• Спрашивать об отношениях в целом, а не об одном взаимодействии: получается оценка, которая ближе к NPS, чем к CSAT или CES, и метрики путаются.
• Менять формулировку вопроса или шкалу между периодами: любая линия тренда, построенная по оценке, рвётся.
• Смотреть на оценку без открытого вопроса и гадать о причине вместо того, чтобы спросить напрямую.
• Считать небольшую группу тех, кто ответил, репрезентативной для всех, у кого было взаимодействие, хотя молчаливое большинство отвечает редко.

Вопросы и ответы

В чём разница между CSAT и CES?

CSAT спрашивает, насколько клиент доволен одним взаимодействием, по шкале от 1 до 5. CES спрашивает, сколько усилий оно потребовало, как согласие с утверждением «компания помогла легко решить вопрос» по шкале от 1 до 7. Клиент может поставить высокий CSAT и низкий CES, если получил нужное только после лишней работы.

Чем CSAT отличается от CSI?

CSI (customer satisfaction index, индекс удовлетворённости клиентов) — сводный индекс, который объединяет несколько вопросов и описывает удовлетворённость компанией в целом. Пример — American Customer Satisfaction Index, описанный Форнеллом и коллегами в 1996 году. CSAT — одна оценка одного конкретного взаимодействия, собранная сразу после него.

CES лучше предсказывает лояльность, чем CSAT?

Исследование CEB 2010 года, на котором построена первая статья о Customer Effort Score в Harvard Business Review, показало, что в этих данных усилия предсказывали лояльность лучше удовлетворённости и Net Promoter Score. Это вывод одной исследовательской команды, а не общепризнанный результат, поэтому бизнесу лучше следить за тем разрывом, который виден в его собственных цифрах.

Как рассчитать CSAT?

Посчитайте ответы 4 и 5 по пятибалльной шкале удовлетворённости, разделите на общее число ответов и умножьте на 100. CSAT 75% означает, что трое из четырёх ответивших оценили взаимодействие как удовлетворительное. Тот же метод двух верхних баллов применяется к CES на его собственной шкале.

NPS лучше, чем CSAT и CES?

Фред Райхельд в исследовании 2003 года утверждал, что NPS — лучший единичный предиктор роста. Последующие рецензируемые проверки, в том числе Keiningham и соавторы (2007) и Morgan и Rego (2006), не нашли, что NPS стабильно превосходит метрики удовлетворённости во всех отраслях. К тому же NPS отвечает на другой вопрос — о лояльности на уровне отношений, — а CSAT и CES описывают одно взаимодействие.

Когда отправлять опрос CSAT или CES после взаимодействия?

Сразу после того, как взаимодействие закрыто, пока детали свежи, а не через несколько дней, когда клиент вспоминает общее впечатление, а не событие. Отложенный опрос к тому же смещается в сторону тех, кто не забыл ответить, а это редко нейтральная выборка всех, у кого было взаимодействие.

Источники

1. Matthew Dixon, Karen Freeman, Nick Toman, Stop Trying to Delight Your Customers, Harvard Business Review, July-August 2010
2. Matthew Dixon, Nick Toman, Rick DeLisi, The Effortless Experience, Portfolio, 2013
3. Matthew Dixon, Lara Ponomareff, Scott Turner, Rick DeLisi, Kick-Ass Customer Service, Harvard Business Review, January-February 2017
4. Fred Reichheld, The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review, December 2003
5. Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, Lerzan Aksoy, A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth, Journal of Marketing 71(3), 2007
6. Neil A. Morgan, Lopo L. Rego, The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance, Marketing Science 25(5), 2006
7. Lars Bergkvist, John R. Rossiter, The Predictive Validity of Multiple-Item versus Single-Item Measures of the Same Constructs, Journal of Marketing Research 44(2), 2007
8. Claes Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha, Barbara Everitt Bryant, The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings, Journal of Marketing 60(4), 1996
9. Kunwoo Park, Meeyoung Cha, Eunhee Rhim, Positivity Bias in Customer Satisfaction Ratings, arXiv:1803.03346 (WWW'18), 2018
10. Ipsos, Paper 'A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth' Awarded the 2007 Marketing Science Institute/H. Paul Root Award
11. MeasuringU, article summary of A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth
12. MeasuringU, article summary of The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance
13. Quality Digest, Study: Reducing Customer Effort Is Key to Managing Loyalty, June 2010
14. Qualtrics, What is CSAT and How Do You Measure It?
15. Qualtrics, Customer Effort Score (CES) and How to Measure It
16. Qualtrics, What is Response Bias and How Can You Avoid It?
17. Zendesk, What is customer satisfaction score (CSAT) and how to measure it
18. IBM, What is a customer effort score?
19. CustomerGauge, NPS vs CES vs CSAT: Which Customer Experience Metric To Use?
20. Jim Tincher, Heart of the Customer, Customer Effort Score 2, Is it easy?
21. Nice Reply, Introduction to Customer Effort Score
22. HubSpot, Net Promoter Score, glossary
23. Nielsen Norman Group, Rating Scales

Обновлено 1 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn