Аудит конверсии сайта: этапы и что проверять

Автор

Единого автора нет: инспекция юзабилити (Якоб Нильсен, Рольф Молих), исследования клиентского усилия (Мэтью Диксон с коллегами), аудит «сладжа» (Касс Санстейн), 1990; 2010; 2020

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

от 3 до 5 рабочих дней на один путь

Что понадобится

один путь клиента с одним измеримым результатом, например оплаченный заказ или запись на приём · аналитика с событиями по каждому шагу и разбивкой по устройствам · инструмент записи сессий или карт кликов на проверяемых страницах · 5 приглашённых пользователей или день доступа к обращениям в поддержку и записям звонков

Аудит трения в воронке — структурированный разбор одного пути клиента. Он находит шаги, на которых человек тратит лишние усилия, время или нервы, подтверждает каждый данными и ранжирует по цене. Это практика, а не фреймворк с автором: её части заимствованы из инспекции юзабилити, анализа воронки и исследований клиентского усилия, а сам термин используют вольно. Поэтому на этой странице метод описан как план, который можно выполнить.

Выигрыш здесь крупный и измеримый. Список исследований брошенных корзин Baymard Institute даёт средний задокументированный уровень отказа 70,22% по 50 исследованиям. На той же странице Baymard оценивает, что один лишь лучший дизайн оформления заказа мог бы вернуть $260 млрд потерянных заказов в США и ЕС: оценка исходит из прироста конверсии 35,26% по собственным тестам Baymard на крупных розничных сайтах. Это модель Baymard, а не гарантия для вашего магазина.

Что считать трением

Трение — всё, что стоит между человеком и его целью и отнимает усилия, время или уверенность. Nielsen Norman Group называет суммарную цену стоимостью взаимодействия: умственные и физические усилия на чтение, прокрутку, поиск, клики, ввод, ожидание и запоминание. По их формулировке, маркетинг повышает воспринимаемую выгоду, а юзабилити снижает цену.

Полезный приём — сортировать находки по типам, потому что у каждого типа своё лекарство.

В опросах, которые собрал Baymard, встречаются все пять типов. Среди американских покупателей, бросивших оформление, 40% назвали причиной дополнительные расходы, 18% — обязательную регистрацию, 17% — длинное или сложное оформление, 17% — ошибки сайта и 12% — невозможность заранее увидеть полную стоимость. Респонденты могли назвать несколько причин, а год опроса и размер выборки на странице не указаны.

Три вида доказательств

Находка надёжна, когда совпадают два вида доказательств. Цифры говорят, где люди уходят, поведение — что они делали, а сами люди — почему.

Цифры. Постройте воронку с одним событием на шаг. Исследование воронок в GA4 позволяет разбить каждый шаг по типу устройства, и часто выясняется, что шаг ломается только на телефонах. Как читать воронку и не попасться на смешение сегментов, описано на странице про анализ воронки.

Поведение. Инструменты записи сессий подсвечивают шаблоны, намекающие на проблему. В документации Microsoft Clarity «яростный клик» — это многократные быстрые клики в небольшой области, клик вхолостую не получает отклика за разумное время, а быстрый возврат — это возвращение на предыдущую страницу быстрее заданного порога. Считайте это местами, куда стоит посмотреть, а не доказательством.

Люди. Тесты с заданиями и экспертная оценка объясняют причину. В статье Нильсена и Молиха 1990 года отдельные оценщики находили от 20 до 51% проблем юзабилити, а группы из трёх-пяти справлялись заметно лучше. Руководство NN/g по эвристической оценке повторяет совет брать трёх-пятерых, а метод когнитивного прохода задаёт на каждом шаге четыре вопроса: попробует ли пользователь нужное действие, заметит ли элемент управления, свяжет ли его со своей целью и увидит ли продвижение.

Для пользовательских тестов модель пяти пользователей Нильсена говорит, что один пользователь вскрывает около 31% проблем, а пятеро — около 85%. Поэтому он рекомендует несколько небольших раундов с исправлениями между ними.

Оценка: охват, серьёзность, трудоёмкость

Журнал из 40 строк бесполезен, пока его не проранжировали. На каждую строку нужны три числа.

Числа выше — иллюстративная арифметика, а не данные реального магазина. Смысл в том, что лёгкая проблема на людном шаге может обойти тяжёлую на редком, а дешёвые исправления всплывают вверх.

Исправления, которые окупаются: документированные случаи

Небольшие правки на нужном шаге могут многое изменить. Джаред Спул рассказал, как один ритейлер заменил на форме входа при оформлении заказа обязательную кнопку «Register» кнопкой «Continue», и покупки выросли примерно на 45%, что в первый год оценили в $300 млн. Это единичный случай со слов консультанта: считайте его поводом проверить обязательную регистрацию, а не прогнозом.

Главные подозреваемые — формы. Бенчмарк Baymard показал в среднем 11,3 поля в форме оформления заказа в 2024 году при рекомендуемых 8; там советуют скрыть вторую строку адреса и поле купона и отложить создание аккаунта. В рекомендациях NN/g по формам приведено исследование CHI 2014 года Секклер с коллегами: в эксперименте с отслеживанием взгляда на 65 участниках 78% пользователей с первого раза отправили без ошибок форму, составленную по рекомендациям, и 42% — форму, их нарушающую.

Скорость — тоже трение. В исследовании по заказу Google, которое провели 55 и Deloitte на 37 сайтах брендов и более чем 30 миллионах сессий, улучшение на 0,1 секунды по четырём метрикам скорости подняло конверсию в рознице на 8,4%, а в туризме на 10,1%.

Трение, которое стоит оставить

Не каждый шаг — потеря. Аудит «сладжа» Касса Санстейна направлен на трение «чрезмерное или неоправданное», и Санстейн советует компаниям проводить такие проверки регулярно. Проверка личности в финансах, согласие в медицине и подтверждение перед платежом защищают людей. Вопрос аудита для таких шагов — как сделать их быстрее в прохождении, а не стоит ли их удалить.

На другом конце — намеренное трение. Обход 11 000 торговых сайтов, который провели Матур с коллегами, нашёл 1818 случаев тёмных паттернов 15 типов. Если аудит обнаружил такой случай, лечение одно — убрать, а юридические вопросы решает юрист.

Как метод сочетается с другими

После аудита запускайте оптимизацию конверсии: журнал даёт гипотезы, а CRO их проверяет. Оценка клиентского усилия (CES) — опрос, которым стоит отслеживать результат после исправления: он спрашивает, насколько легко было взаимодействие, а идея принадлежит Диксону, Фримен и Томану и описана в их исследовании в HBR с участием более 75 000 человек. Если причина лежит во внутренних процессах, нарисуйте схему сервиса. План Growth Lab начинается с одного проверенного пути и ранжированного журнала, а не с редизайна всего сайта: см. Growth Lab.

Как применять: Аудит конверсии сайта: этапы и что проверять по шагам

1. Выберите один путь и один результат. Возьмите путь, за которым стоит больше всего денег или трафика, например от клика по рекламе до оплаченного заказа. Запишите результат как одно событие, которое можно посчитать. Результат: границы аудита в один путь и базовая конверсия.
2. Выпишите каждый шаг, поле и ожидание. Пройдите путь сами, на телефоне и на компьютере. Фиксируйте каждую страницу, поле формы, решение, ожидание и передачу человеку. Результат: список шагов — основа журнала трения.
3. Найдите, где люди уходят. Постройте воронку, где каждый шаг — событие, и разбейте её по типам устройств. Отметьте шаги с самым большим провалом. Результат: короткий список шагов, где доказательства сильнее всего, и пометка о тех шагах, по которым данных нет.
4. Объясните провалы поведением и людьми. Посмотрите записи сессий, оборвавшихся на этих шагах, и отметьте «яростные клики», клики вхолостую и быстрые возвраты назад. Затем проведите 5 тестов с заданиями или прочитайте обращения в поддержку по тому же шагу. Результат: по каждому провалу названа причина, и её подтверждают минимум два вида доказательств.
5. Составьте журнал трения и оцените его. Одна строка на находку: шаг, что происходит, тип трения, доказательства, доля пользователей, доходящих до шага, серьёзность от 1 до 3, трудоёмкость исправления. Умножьте охват на серьёзность и разделите на трудоёмкость. Результат: ранжированный список.
6. Исправьте верхние пункты и замерьте снова. Возьмите три верхних, выкатывайте их по одному или как A/B-тест и потом смотрите тот же шаг воронки. Убирайте пункт из журнала, только если шаг стал лучше. Результат: измеренное изменение по каждому исправлению и обновлённый журнал.

Примеры

Интернет-магазин с длинным оформлением заказа

Иллюстративный пример. В магазине 1000 корзин в месяц и 300 оплаченных заказов. Воронка показывает самый большой провал между страницей с данными и оплатой, на телефонах он глубже. Записи сессий показывают, что люди возвращаются на страницу, чтобы найти стоимость доставки, и упираются в обязательную регистрацию. Журнал ставит на первое место «стоимость доставки видна только при оплате». Исправление: оценка стоимости на странице корзины, затем заказ без регистрации.

Онбординг в платёжном приложении

Иллюстративный пример. Финтех-приложение теряет большинство заявителей на проверке личности. Звонки и записи сессий показывают, что фото документа с первого раза не проходит, а подсказок про свет и кадрирование нет. Сама проверка обязательна по требованию регулятора и остаётся. Аудит берётся за инструкции, повторную попытку и сообщение об ожидании, а не за проверку.

Форма записи в клинику

Иллюстративный пример. На сайте клиники форма записи из 9 полей и много звонков с вопросом «дошла ли моя заявка?». Два поля можно вывести из номера телефона, а экран подтверждения не говорит, когда клиника ответит. В журнале сокращение полей и понятное подтверждение стоят выше переделки календаря: оба исправления дешёвые.

Когда применять

Применяйте, когда на пути клиента есть измеримый провал, которого вы не можете объяснить; перед редизайном, чтобы он целился в реальные причины; или когда обращения в поддержку скапливаются вокруг одного шага. Метод подходит для путей хотя бы с несколькими сотнями визитов в месяц: тогда воронка показывает устойчивую картину.

Когда не применять

Не берите метод, если трафика слишком мало для цифр по шагам: сначала проведите тесты с пользователями. Не берите, когда настоящая проблема в оффере или в аудитории: убрать трение со страницы, которая никому не нужна, значит лишь ускорить уход. Исправления проверяйте оптимизацией конверсии, а для взгляда на всю услугу вместе с внутренними шагами нужна схема сервиса.

Частые ошибки

• Проверяют сразу весь сайт. Путь без события-результата даёт длинный список и ни одного приоритета. Аудируйте один путь.
• Опираются только на мнение экспертов. В экспериментах Нильсена и Молиха 1990 года отдельные оценщики находили лишь от 20 до 51 процента проблем, поэтому берите нескольких проверяющих и добавляйте данные.
• Убирают трение, которое защищает клиента или компанию: проверку личности, подтверждение платежа, согласие. Переделывать нужно то, как это ощущается, а не сам факт шага.
• Смотрят записи сессий без вопроса. Начинайте с провала в воронке и смотрите только сессии, оборвавшиеся на нём.
• Заканчивают документом. Если у журнала нет владельца, оценки трудоёмкости и даты повторного замера, ничего не исправят.

Вопросы и ответы

Что такое аудит трения?

Аудит трения — структурированный разбор одного пути клиента: он находит шаги, которые стоят людям усилий, времени или сомнений, и ранжирует их по влиянию. Метод соединяет данные воронки, аналитику поведения вроде «яростных кликов» и тесты с пользователями или экспертную оценку. Итог — список исправлений по приоритету.

Чем аудит трения отличается от аудита конверсии сайта и от CRO?

Аудит конверсии сайта обычно сверяет сайт с чек-листом. Аудит трения уже и опирается на доказательства: один путь, цена каждого шага, каждая находка подтверждена данными. Он питает CRO, а тот проверяет исправления тестами. Аудит находит, что тестировать; CRO доказывает, что сработало.

Как найти трение на сайте?

Нужны три вида доказательств. Цифры: воронка по шагам и устройствам. Поведение: записи сессий и сигналы вроде «яростных кликов», кликов вхолостую и быстрых возвратов. Люди: тесты с заданиями примерно на пяти пользователях или обращения в поддержку по тому же шагу. Находка, подтверждённая двумя видами доказательств, надёжна.

Сколько пользователей нужно для аудита трения?

Для тестов юзабилити, по модели Нильсена, пять пользователей находят около 85 процентов проблем, каждый в среднем около 31 процента. Он советует несколько небольших раундов с исправлениями между ними. Для анализа воронки и записей нужен трафик, при котором доли по шагам устойчивы, обычно сотни визитов на шаг.

Любое ли трение вредно?

Нет. Проверка личности, подтверждение платежа и экраны согласия добавляют усилие намеренно. Аудиты «сладжа» Касса Санстейна нацелены на трение чрезмерное или неоправданное, а не на то, что служит делу. Защитное трение оставьте и сделайте его максимально лёгким в прохождении.

Источники

1. Baymard Institute, Cart Abandonment Rate Statistics
2. Baymard Institute, Checkout flow: average form fields
3. Matthew Dixon, Karen Freeman, Nick Toman, Stop Trying to Delight Your Customers, Harvard Business Review, July-August 2010
4. Nielsen Norman Group, Interaction Cost
5. Jared Spool, The $300 Million Button, User Interface Engineering, 2009
6. Cass R. Sunstein, Sludge Audits, Behavioural Public Policy 6(4), 2022 (online 2020)
7. Microsoft Learn, Clarity semantic metrics
8. Nielsen Norman Group, 10 Usability Heuristics for User Interface Design
9. Nielsen Norman Group, How to Conduct a Heuristic Evaluation
10. Jakob Nielsen, Rolf Molich, Heuristic Evaluation of User Interfaces, CHI 90 Proceedings, 1990
11. Nielsen Norman Group, Why You Only Need to Test with 5 Users
12. Nielsen Norman Group, Website Forms Usability: Top 10 Recommendations
13. Nielsen Norman Group, Cognitive Walkthroughs
14. Nielsen Norman Group, Response Times: The 3 Important Limits
15. Nielsen Norman Group, Usability 101: Introduction to Usability
16. Google, [GA4] Funnel exploration, Analytics Help
17. Google and Deloitte, Milliseconds Make Millions, web.dev
18. Arunesh Mathur and colleagues, Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites, CSCW 2019
19. BJ Fogg, Ability, behaviormodel.org
20. Chris Goward, Conversion.com, The LIFT Model
21. Mirjam Seckler and colleagues, Designing Usable Web Forms, CHI 2014, Google Research

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn