Оплата за использование: что это и как выбрать метрику

Автор

Единого автора нет; экономисты описали её как двух- и трёхчастный тариф (Уолтер Ои, 1971); OpenView опросил SaaS-компании о внедрении (2021), 1971; 2021

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

стартап, растущая компания

Время на внедрение

неделя, чтобы выбрать счётчик и набросать прайс; один-два квартала данных по счетам, чтобы понять, работает ли модель

Что понадобится

список того, что клиенты реально потребляют, и сколько вам стоит каждая единица · данные о событиях, которые можно точно посчитать по каждому клиенту · руководители финансов и продаж, готовые договориться, как прогнозировать выручку и ставить план

Оплата по использованию (usage-based pricing) — это модель, в которой счёт клиента следует за тем, что он потребил, а считает потребление счётчик. Фиксированной платы нет. Единицей может быть текстовое сообщение, хранимый гигабайт, контролируемый сервер или секунда вычислений. Amazon Web Services формулирует идею прямо на странице цен: вы платите за то, чем пользуетесь. Snowflake называет свою модель основанной на потреблении, а Twilio сообщает, что большая часть её выручки зависит от потребления.

Идея старше софта. Экономист Уолтер Ои разобрал её в 1971 году как двухчастный тариф, то есть входную плату плюс цену за единицу, на примере парка развлечений (Quarterly Journal of Economics). У SaaS-версии автора нет. С 2021 года венчурный фонд OpenView опрашивал SaaS-компании о том, как они переходят на эту модель. Страницы его отчёта теперь перенаправляют на главную фонда, поэтому мы опираемся на пересказы опроса в прессе и рассылках, а не на сам отчёт.

Четыре формы оплаты по использованию

Большинство прайсов строится на одной из четырёх форм, и многие смешивают две. В руководстве Stripe названы оплата за единицу, ступенчатая оплата, оплата по факту, предоплаченные кредиты, оплата по времени и гибридные варианты.

Таблица потребления Snowflake показывает, насколько мелким бывает счётчик: вычисления считаются по секундам после минимума в одну минуту, а хранение — по среднему числу терабайт за месяц. Чем мельче счётчик, тем точнее счёт следует за ценностью и тем труднее объяснить его на одной странице.

Счётчик — главное решение

Счётчик — это единица, которую вы считаете и по которой выставляете счёт. Выбор счётчика — главный шаг при проектировании модели. В отчёте Bain 2022 года сказано, что хороший счётчик привязан к ценности, гибок, масштабируем, предсказуем и прост в контроле. Там же три вопроса: можно ли связать ценность с понятной метрикой, ждут ли такой метрики клиенты и конкуренты и сможете ли вы построить биллинг, прогнозирование и стимулы для продаж, чтобы всё это работало.

Механику описать нетрудно. В документации Stripe события передаются по каждому клиенту, счётчик собирает их за расчётный период, по цене они превращаются в сумму и попадают в счёт, а при пересечении порога потребления срабатывают уведомления.

Счётчик решает и то, кто несёт риск. При фиксированной плате риск тяжёлых пользователей несёт вендор. При чистой оплате по использованию риск большого счёта несёт клиент. Майкл Грабб в работе о самоуверенных потребителях утверждает, что фирма может заработать, продавая блок потребления и беря круто растущую цену за каждую лишнюю единицу, потому что покупатели неверно оценивают собственный спрос. Грабб и Осборн в исследовании счетов за сотовую связь оценили, что самоуверенность обходилась потребителям примерно в 76 долларов в год по ценам 2002–2004 годов.

Что показывают отчёты компаний

У компаний, которые берут плату за потребление, выручка движется вместе с активностью клиентов, причём в отчётах видны оба направления.

Три компании определяют свои метрики по-разному, поэтому сравнивайте каждую только с её собственными годами. В форме 10-K Snowflake эта цифра связана с тем, что клиенты переносят на платформу больше нагрузки. В 10-K Twilio сказано, что большая часть выручки зависит от потребления и что у большинства таких клиентов нет долгосрочных обязательств. Отчёт Datadog за 2023 год объясняет падение чистого удержания более медленным ростом потребления у действующих клиентов, а отчёт за 2025 год показывает восстановление. При оплате по потреблению удержание может и расти, и падать. Как считается эта метрика, читайте в статье о чистом удержании выручки.

Опросы указывают туда же, но доказывают меньше. TechCrunch сообщил, что опрос OpenView 2021 года, в котором участвовали почти 600 SaaS-компаний, нашёл оплату по использованию у 45% из них против 34% в 2020 году, и Кайл Пойар повторил эту цифру. Bain обнаружила, что продавцы по потреблению в 2021 году росли примерно на 8 процентных пунктов быстрее, а среди самых высоко оценённых софтверных компаний чистое удержание в долларах у них в среднем было на 10 пунктов выше. Это корреляции: быстрорастущие инфраструктурные компании выбрали такую модель, и не факт, что модель сделала их быстрорастущими.

Где модель уместна и чем она отличается от подписки

Практическое правило Andreessen Horowitz: оплата по использованию лучше всего работает, когда конечный пользователь — другое программное обеспечение, потому что потребление может резко расти, а телеметрия упрощает биллинг, тогда как людям не нравится следить за счётчиком. Подписка берёт плату за доступ, что бы клиент ни делал. При оплате по использованию цена — функция активности, поэтому путь расширения (land and expand) возникает сам, а прогнозы выручки становятся шире. Когда у продукта с фиксированной платой есть бесплатный уровень, как его ограничить, показывает фримиум, а тарифная линейка «хорошо-лучше-лучшее» подходит покупателям, которым нужна фиксированная цена за фиксированный набор.

Экономические исследования объясняют обе стороны. Полевой эксперимент Питера Данахера с сотовым оператором показал, что плата за доступ в основном влияет на удержание, а плата за потребление — на объём потребления. Нево, Тёрнер и Уильямс, изучая широкополосный интернет с трёхчастным тарифом, нашли, что оплата по использованию устраняет малоценный трафик, а именно этого хочет вендор с реальными предельными издержками. Поэтому базовая плата защищает удержание, а плата за потребление направляет поведение.

Bain добавляет возражение, которое звучит от каждого покупателя: более 90% пользователей, предпочитающих подписки, называют главным минусом потребительских моделей отсутствие предсказуемости. Отвечают на него уведомления, лимиты и предоплаченные кредиты, а внутри компании, как пишет Stripe, придётся перестроить прогноз выручки и мотивацию продавцов. План Growth Lab начинается с обзора цен и пакетирования, похожего на этот: Growth Lab.

Как применять: Оплата за использование: что это и как выбрать метрику по шагам

1. Найдите единицу, которая следует за ценностью. Перечислите, что клиент делает с продуктом, и спросите, какая единица растёт, когда клиент получает больше пользы: доставленные сообщения, хранимые гигабайты, выполненные проверки. Откажитесь от единиц, которые клиент не видит и не контролирует. Результат: один кандидат в счётчики, понятный обеим сторонам.
2. Убедитесь, что счётчик можно измерить. Проверьте, что каждое событие записывается один раз, относится к нужному аккаунту и видно клиенту в личном кабинете. Споры по счетам начинаются там, где непонятно, как считали. Результат: отчёт по потреблению для каждого клиента, которому доверяют финансисты.
3. Выберите форму. Решите, что вам подходит: оплата по факту, ступенчатые ставки, предоплаченные кредиты или абонентская плата плюс потребление. Гибриды выручают покупателей, которым нужен предсказуемый бюджет, потому что абонентская плата закрывает нижнюю планку. Результат: черновик прайса с одной формой.
4. Задайте ставку от ценности и себестоимости единицы. Поставьте цену единицы выше того, во сколько вам обходится её обслуживание, и ниже того, чего она стоит клиенту. Метод описан в статье о [ценностном ценообразовании](/ru/frameworks/cennostnoe-cenoobrazovanie/). Результат: ставка за единицу и скидки за объём, с маржой на каждой границе.
5. Защитите клиента от шока до запуска. Добавьте в аккаунт уведомления о расходе, лимиты трат или прогноз на месяц, чтобы никто не узнавал итоговую сумму из счёта. Результат: уведомления срабатывают на заданных порогах и проверены на реальном аккаунте.
6. Прогнозируйте диапазоном и следите за расширением по когортам. Считайте выручку по каждой когорте в трёх вариантах: низкое, ожидаемое и высокое потребление. Раз в квартал смотрите на [чистое удержание выручки](/ru/frameworks/nrr/): потребление может и упасть, и вырасти. Результат: прогноз выручки с заявленным диапазоном.

Примеры

API для KYC-проверок

Пример иллюстративный. Финтех-компания продаёт проверки личности по [ступенчатой ставке](https://stripe.com/en-de/resources/more/usage-based-pricing-101-what-it-is-and-strategies-to-implement-it): 40 рублей за проверку до границы объёма и 30 рублей сверх неё. МФО, у которой за месяц 10 000 проверок прошли по высокой ставке и 15 000 по низкой, платит 400 000 + 450 000 = 850 000 рублей. Счёт растёт вместе с потоком заявок, а именно в такие месяцы у МФО и есть деньги платить больше.

Напоминания о приёме для клиники

Пример иллюстративный. Разработчик медицинской информационной системы перевыставляет клинике стоимость сообщений и добавляет свою наценку. Тарифы Twilio реальные, поэтому они остались в долларах. Опубликованный тариф Twilio в США — 0,0083 доллара за сегмент SMS плюс комиссия оператора примерно от 0,0035 до 0,005 доллара, поэтому 4 000 напоминаний при комиссии 0,0045 стоят 4 000 × 0,0128 = 51,20 доллара без наценки разработчика. Клиника платит только в те месяцы, когда отправляет сообщения.

Аналитический сервис с абонентской платой

Пример иллюстративный. Продукт стоит 20 000 рублей в месяц и включает 1 миллион событий, каждые лишние 10 000 событий стоят 50 рублей. Клиент, который присылает 3 миллиона событий, платит 20 000 + 200 × 50 = 30 000 рублей. Нижняя планка в 20 000 рублей держит выручку предсказуемой, а плата за превышение растёт вместе с клиентом.

Когда применять

Применяйте, когда себестоимость продукта растёт с каждой единицей, когда потребности клиентов сильно различаются и когда единицу можно надёжно измерить. Модель подходит инфраструктуре, API и продуктам для работы с данными, где конечный пользователь — другая программа. Фиксированная плата здесь либо завышает счёт мелким клиентам, либо занижает его крупным.

Когда не применять

Не берите её, когда покупателям нужен фиксированный годовой бюджет, когда продуктом пользуются люди, которые не любят следить за счётчиком, или когда единицу нельзя посчитать точно. Здесь лучше подойдёт оплата за пользователя или тарифная линейка, а для промежуточных случаев — абонентская плата с включённым объёмом.

Частые ошибки

• Выбрать счётчик, который клиент не может предсказать или контролировать. Каждый счёт становится сюрпризом, а каждый сюрприз — риском оттока.
• Запуститься без уведомлений и лимитов, и первым сигналом о большом счёте оказывается сам счёт.
• Прогнозировать выручку так, будто потребление только растёт, а потом увидеть, что клиенты сокращают расход, когда бюджеты урезают.
• Задать ставку по цене конкурента за единицу, не проверив собственную себестоимость единицы.
• Оставить премии продавцов и финансовую отчётность в логике фиксированных контрактов: тогда никто не получает денег и оценки за реальное потребление.

Вопросы и ответы

Что такое оплата по использованию простыми словами?

Клиент платит за то, сколько продуктом пользуется. Счётчик считает единицу, например отправленные сообщения или хранимые данные, а цена за единицу превращает число в счёт. Бывают формы: оплата по факту, ступенчатые ставки, предоплаченные кредиты и абонентская плата плюс потребление.

Чем оплата по использованию отличается от подписки?

Подписка берёт регулярную плату за доступ, что бы клиент ни делал. Оплата по использованию берёт плату за измеренное потребление. Многие компании сочетают оба подхода: абонентская плата плюс потребление сверх включённого объёма. Подписка даёт предсказуемую выручку, а оплата по использованию связывает выручку с активностью клиентов.

Растёт ли выручка быстрее при оплате по использованию?

Данные только корреляционные. Bain нашла, что компании, продающие в основном по потреблению, росли примерно на 8 процентных пунктов быстрее продавцов лицензий и подписок. Кайл Пойар из OpenView рассказывал [TechCrunch](https://techcrunch.com/2021/11/04/more-saas-companies-are-shifting-to-usage-based-pricing/), что в компаниях портфеля рост ускорялся на 15–25%, но называл это частными наблюдениями. Возможно, сильные компании просто чаще выбирают эту модель, поэтому проверяйте её на своих данных.

Каковы главные риски оплаты по использованию?

Выручку труднее предсказать, потому что потребление падает, когда клиенты урезают расходы. Чистое удержание Datadog упало с середины 140-х до середины 110-х процентов между 2022 и 2023 годами из-за более медленного роста потребления. Клиентов может ждать и шок от счёта, который снижают уведомления и лимиты.

Каким продуктам оплата по использованию подходит лучше всего?

Практическое правило Andreessen Horowitz: модель лучше всего работает, когда конечный пользователь — другое программное обеспечение, как у API, инфраструктуры и платформ данных. Если продуктом пользуются люди, подписка обычно удобнее: следить за счётчиком никто не любит, а у человеческого потребления есть естественный потолок.

Источники

1. Snowflake Inc., Form 10-K for the fiscal year ended January 31, 2026, U.S. Securities and Exchange Commission
2. Snowflake, Pricing options
3. Snowflake, Service Consumption Table
4. Twilio Inc., Form 10-K for the fiscal year ended December 31, 2025, U.S. Securities and Exchange Commission
5. Twilio, SMS pricing in the United States
6. Datadog, Inc., Form 10-K for the fiscal year ended December 31, 2025, U.S. Securities and Exchange Commission
7. Datadog, Inc., Form 10-K for the fiscal year ended December 31, 2023, U.S. Securities and Exchange Commission
8. Datadog, Pricing
9. Amazon Web Services, AWS Pricing
10. Amazon Web Services, AWS News Blog, Eight Years and Counting of Cloud Computing
11. TechCrunch, Why more SaaS companies are shifting to usage-based pricing, 2021
12. Kyle Poyar, Growth Unhinged, Why is usage-based pricing on the rise?, 2021
13. Bain & Company, Is Consumption-Based Pricing Right for Your Software? Technology Report 2022
14. Andreessen Horowitz, Tugce Erten and Mark Regan, Usage-Based Pricing Is Popular, But Is It Right For You? Our Rule of Thumb, 2023
15. Stripe, How usage-based billing works (Billing documentation)
16. Stripe, Usage-based pricing 101: what it is and strategies to implement it
17. Walter Y. Oi, A Disneyland Dilemma: Two-Part Tariffs for a Mickey Mouse Monopoly, Quarterly Journal of Economics 85(1), 1971
18. Peter J. Danaher, Optimal Pricing of New Subscription Services: Analysis of a Market Experiment, Marketing Science 21(2), 2002
19. Michael D. Grubb, Selling to Overconfident Consumers, American Economic Review 99(5), 2009
20. Michael D. Grubb and Matthew Osborne, Cellular Service Demand: Biased Beliefs, Learning, and Bill Shock, American Economic Review 105(1), 2015
21. Aviv Nevo, John L. Turner, Jonathan W. Williams, Usage-Based Pricing and Demand for Residential Broadband, Econometrica 84(2), 2016
22. Aviv Nevo, John L. Turner, Jonathan W. Williams, Usage-Based Pricing and Demand for Residential Broadband, NBER Working Paper 21321, 2015
23. Jaewon Jang and Youngsun Kwon, Growing use of three-part tariffs by MNOs: Understanding incentives of MNOs, 25th European Regional ITS Conference, 2014

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn