ДРР: что это и как рассчитать

Автор

Практика performance-рекламы; единого автора не нашли, n/a

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

30 минут на расчёт безубыточного ROAS для одного продукта; один-два цикла конверсии на проверку целевого значения

Что понадобится

расходы на рекламу и атрибутированная выручка за один период, из рекламного кабинета или аналитики · валовая маржа на заказ после переменных затрат: товар, доставка, комиссии платёжных систем · доля возвратов и отказов, чтобы считать выручку после возвратов

ДРР, или доля рекламных расходов, — это расходы на рекламу в процентах от выручки. ROAS отвечает на тот же вопрос с другой стороны: сколько выручки принесла каждая потраченная единица. Оба показателя отвечают на один вопрос — сколько продаж дала реклама, — и ни один не говорит, заработал ли бизнес. В Яндекс Директе и на российских маркетплейсах привычнее ДРР, в Google Ads и других западных кабинетах — ROAS.

Единого автора у этих метрик мы не нашли. ROAS и ДРР вышли из практики performance-рекламы и теперь встроены в отчётность самих рекламных платформ. Это важно по одной причине: каждая платформа определяет показатель в своей справке по-своему, поэтому первым делом выясните, какая выручка попадает в расчёт.

ROAS и ДРР — одно отношение, перевёрнутое

ROAS — это выручка, делённая на расходы на рекламу. Формула ДРР обратная: расходы делят на выручку и умножают на 100. В справке Google есть пример: 5 $ продаж на 1 $ затрат — это целевой ROAS 500%. Минимальный ROAS в Meta (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России) — это общая ценность покупок, делённая на общие расходы, и записывают его обычным кратным числом. В объяснении Яндекса ДРР — расходы, делённые на выручку, умноженные на 100.

Перевести один показатель в другой — одно деление. ROAS 5 — это ДРР 20%, ROAS 4 — ДРР 25%, ROAS 2,5 — ДРР 40%. Чем выше ROAS и чем ниже ДРР, тем лучше. ДРР 100% значит, что выручка лишь покрыла расходы на рекламу, а при ДРР выше 100% кампания потратила больше, чем принесла.

В Яндекс Директе выручка, на которой стоит ДРР, зависит от настроек. В справке по статистике сказано, что в выручку входят только выбранные вами цели, по которым передан доход. Разобранный там пример даёт ДРР по ценности конверсий 1 409 / 11 689 = 12%. Два отчёта с одним названием поэтому могут считать разную выручку.

Безубыточный ROAS: начните с маржи

Безубыточный ROAS — это единица, делённая на валовую маржу в долях. Маржа 40% даёт 1 / 0,40 = 2,5, то есть 2,50 ₽ атрибутированных продаж на каждый рубль рекламы; эту формулу публикует Amazon Ads. В терминах ДРР точка безубыточности просто равна марже: при марже 40% допустим ДРР до 40%.

Маржа должна быть правильной: выручка минус переменные затраты, то есть товар, доставка, комиссии платёжных систем, оплата подрядчиков. Так определяет маржу руководство Яндекса по стратегии «Максимум прибыли» и предупреждает: если вместо маржи указать выручку, стратегия работает неверно. Это логика маржинальной прибыли. Постоянные расходы и рекламный бюджет в неё не входят.

Безубыточность — только нижняя граница. При ровно 2,5 кампания окупает себя на первой продаже и больше ничего не финансирует. Рабочая цель лежит выше. Для бизнеса с повторными покупками она может лежать и ниже, если разницу покрывает пожизненная ценность клиента.

ROAS, ROMI и инкрементальный ROAS

ROAS считает атрибутированную выручку. ROMI, то есть возврат маркетинговых инвестиций, — показатель прибыли, а инкрементальный ROAS считает только ту выручку, которую вызвала реклама. Отвечают они на разные вопросы.

Единого стандарта для ROMI нет. В работе Дэвида Стюарта 2005 года для Advertising Research Foundation приведено определение Пауэлла: выручка или маржа, которую приносит программа, делённая на её стоимость; автор считает, что показатель должен быть финансовым. Другие сначала вычитают расходы. В объяснении Яндекса отмечено, что ROMI охватывает и маркетинговые затраты помимо рекламных бюджетов.

Инкрементальный ROAS получают из эксперимента. Conversion Lift от Google выдаёт его для исследований по географии, сравнивая группы с показом рекламы и без. Как проводят такие тесты, описано на странице об инкрементальности.

Чего ROAS платформы не показывает

Отчётный ROAS завышает то, что вызвала реклама, всякий раз, когда покупатель купил бы и так. Блейк, Носко и Таделис отключали поисковую рекламу eBay в полевых экспериментах и обнаружили: реклама по брендовым запросам не давала заметной краткосрочной выгоды. Основную часть расходов составляли частые покупатели, а средняя отдача по небрендовым запросам оказалась отрицательной.

Разрыв не ограничивается поиском. Гордон с коллегами сравнили 15 экспериментов на Facebook с наблюдательными методами и увидели, что наблюдательные оценки нередко расходятся с результатами рандомизированных тестов. Бывает и наоборот: Льюис и Рао разобрали 25 полевых экспериментов и нашли, что медианный доверительный интервал отдачи от инвестиций шире 100 процентных пунктов, так что один тест может быть слишком шумным, чтобы по нему принимать решение.

Для решений о бюджете между каналами на шаг дальше идёт модель маркетингового микса. Google Meridian выдаёт предельный ROI, то есть отклик на рост расходов на 1%: именно он показывает, приносит ли следующий рубль столько же, сколько в среднем. ROAS платформы — среднее значение, а среднее прячет насыщение.

Как задать цель в рекламных платформах

Все крупные платформы дают вести ставки к цели по ROAS или ДРР, и все сначала требуют объёма. Целевому ROAS в Google нужно не меньше 15 конверсий за 30 дней в поиске и Shopping, а в справке советуют выбирать цель по историческому ROAS. Стратегия Microsoft берёт средний целевой ROAS за 30 дней. В Яндекс Директе стратегия с целевым ДРР подходит сайтам, где не меньше 10 конверсий в неделю.

С 17 августа 2026 года Google удерживает кампании с целевым ROAS, ограниченные бюджетом, ближе к заданной цели, а не даёт результату качаться вместе с бюджетом. Стратегия «Максимум прибыли» в Яндексе обходится без ручной цели и подбирает уровень затрат по введённой вами марже. Как устроены ставки и как передать в них данные из CRM, описывает страница про ставки по ценности. План Growth Lab начинается с линии безубыточности: цель задают относительно маржи ещё до первой правки ставок, см. Growth Lab.

Как применять: ДРР: что это и как рассчитать по шагам

1. Зафиксируйте, что считается выручкой. Решите, какая выручка идёт в отношение: все заказы или только оплаченные, до возвратов или после, с налогом или без. Во всех отчётах берите одно и то же определение. Результат: одна цифра выручки, с которой согласны и финансисты, и маркетологи.
2. Посчитайте ROAS и ДРР по одним и тем же двум числам. Для ROAS разделите выручку на расходы. Для ДРР разделите расходы на выручку и умножьте на 100. Результат: оба показателя по каждой кампании, так что отчёт Google в процентах и отчёт Яндекс Директа в ДРР можно сравнивать между собой.
3. Превратите маржу в линию безубыточности. Возьмите валовую маржу после переменных затрат и разделите на неё единицу. При марже 40% безубыточный ROAS равен 2,5, а безубыточный ДРР — 40%. Результат: нижняя граница, ниже которой кампания теряет деньги уже на первой продаже.
4. Поставьте цели выше этой границы. Рабочую цель задайте выше точки безубыточности, опираясь на результаты последних недель. Оставьте запас на постоянные расходы и прибыль. Результат: целевой ROAS или целевой ДРР, которого автостратегия может достичь, не потеряв в объёме показов.
5. Сверьте цифру с экспериментом. Для самых крупных кампаний проведите тест с контрольной группой без рекламы (holdout) или гео-тест и сравните прирост выручки с цифрой рекламной платформы. Результат: поправочный коэффициент между ROAS из отчёта и отдачей, которую реклама действительно вызывает.

Примеры

Интернет-магазин с маржой 40%

Пример иллюстративный. Магазин получает валовую маржу 40% после затрат на товар, доставку и комиссии платёжных систем. Безубыточный ROAS равен 1 / 0,40 = 2,5: каждый рубль рекламы должен приносить 2,50 рубля продаж. Кампания с ROAS 3 границу проходит: на каждые 10 000 рублей рекламы приходится 30 000 рублей продаж и 12 000 рублей маржи, то есть на 2 000 рублей больше расхода на рекламу. Кампания с ROAS 2 приносит 8 000 рублей маржи на 10 000 рублей рекламы и теряет 2 000 рублей.

Стоматологическая клиника читает отчёт по ДРР

Пример иллюстративный. Клиника тратит 100 000 рублей на поисковую рекламу, и эти обращения приносят 500 000 рублей оплаченного лечения: ДРР 20%, ROAS 5. Если после расходных материалов и оплаты врачей от лечения остаётся 35% маржи, реклама забирает из неё 20 пунктов, а 15 остаются. При ДРР 40% клиника теряла бы деньги на каждом первом приёме, если повторные визиты не окупят разницу.

Платёжный провайдер считает лиды, а не заказы

Пример иллюстративный. Провайдер видит выручку не в момент клика, а только через недели, когда клиент подписывает договор. Он загружает подписанные аккаунты вместе с расчётной маржой за первый год обратно в рекламную платформу как ценность конверсии и читает ROAS уже по этой марже. Отношение теперь означает маржу на единицу затрат, поэтому точка безубыточности — 1,0, а не единица, делённая на процент маржи.

Когда применять

Применяйте, когда платные каналы приносят заказы с известной выручкой и известной маржой, а для сравнения кампаний, каналов или маркетплейсов нужна одна цифра. Это стандартный вход для ставок по целевому ROAS и для стратегий с целевым ДРР в Яндекс Директе.

Когда не применять

Не опирайтесь на него как на единственную меру в бренд-рекламе и охватных кампаниях, при длинных циклах продаж, когда выручка приходит через месяцы после клика, и в каналах, где большинство конверсий случилось бы и без рекламы. Там лучше отвечают тест на инкрементальность или модель маркетингового микса.

Частые ошибки

• Считать ROAS платформы прибылью. Это атрибутированная выручка, делённая на расходы. Он не учитывает маржу, возвраты и продажи, которые случились бы без рекламы.
• Задавать цель по желанию руководства, а не по недавним результатам. Google отмечает, что более высокая цель обычно повышает ценность конверсий и снижает объём, поэтому нереалистичная цель задушит показы.
• Брать для безубыточности чистую или усреднённую маржу. Нужна валовая маржа после переменных затрат, без постоянных накладных расходов, иначе нижняя граница окажется завышена.
• Сравнивать ROAS каналов с разными окнами атрибуции или определениями выручки и двигать бюджет по этой разнице.
• Оценивать кампанию по дням, для которых ещё не пришли отложенные конверсии. Google советует при оценке ROAS исключать последний период задержки конверсий.

Вопросы и ответы

Чем отличается ДРР от ROAS?

Это обратные отношения одних и тех же чисел. ROAS — выручка, делённая на расходы на рекламу; его пишут кратным числом или процентом. ДРР — расходы на рекламу, делённые на выручку и умноженные на 100. ROAS 4 равен ДРР 25%. Чем выше ROAS, тем лучше, а у ДРР наоборот: чем ниже, тем лучше.

Как рассчитать безубыточный ROAS?

Разделите единицу на валовую маржу в долях. Маржа 40% даёт 1 / 0,40 = 2,5: на каждый рубль рекламы нужно 2,50 ₽ продаж, чтобы не уйти в минус. Ту же формулу публикует Amazon Ads. Берите маржу после переменных затрат, а не чистую прибыль.

Какая формула у ДРР?

ДРР равен расходам на рекламу, делённым на выручку от рекламы и умноженным на 100. Потратили 10 рублей и заработали 50 — получили 20%. Ту же формулу приводит Яндекс Директ, а в статистике он показывает и ДРР по ценности конверсий, так что уточните, какая выручка стоит в вашем отчёте.

Какой ROAS считается хорошим?

Универсального значения нет. ROAS хороший, когда он выше вашего безубыточного ROAS, а тот зависит от маржи: 2,5 при марже 40% и 5 при марже 20%. Amazon Ads говорит то же: хороший ROAS — тот, при котором бизнес в плюсе.

Чем отличается ROAS от ROMI?

ROAS делит выручку на расходы на рекламу. ROMI обычно вычитает расходы и работает с маржой: инкрементальная маржа минус расходы на маркетинг, делённые на расходы на маркетинг. Источники определяют ROMI по-разному, поэтому записывайте, по какой формуле считаете. ROMI бывает отрицательным, а ROAS ниже нуля не опускается.

Источники

1. Google Ads Help, About Target ROAS bidding
2. Google Ads Help, About Maximize conversion value bidding
3. Google Ads Help, Changes to target based bid strategies (August 2026)
4. Google Ads Help, About Smart Bidding
5. Google Ads Help, About conversion value rules
6. Google Ads Help, About data-driven attribution
7. Google Ads Help, About Conversion Lift
8. Google Meridian, ROI priors and calibration
9. Google Meridian, ROI, mROI, and Contribution parameterizations
10. Meta Marketing API, Bid strategy
11. Meta Marketing Science, Robyn features: calibration with experiments
12. Microsoft Advertising API, TargetRoasBiddingScheme
13. Amazon Ads, Ads math guide
14. Яндекс Директ, справка: Доход и ценность конверсий
15. Яндекс Директ, справка: Максимум прибыли
16. Яндекс Директ, справка: у кампании мало конверсий
17. Яндекс Реклама, ДРР: что это такое и как работать с метрикой
18. Яндекс Реклама, Оптимизация конверсий, кликов и целевая доля рекламных расходов
19. Randall A. Lewis, Justin M. Rao, The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising, Quarterly Journal of Economics 130(4), 2015
20. Brett R. Gordon, Florian Zettelmeyer, Neha Bhargava, Dan Chapsky, A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook, Marketing Science 38(2), 2019
21. Thomas Blake, Chris Nosko, Steven Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment, Econometrica 83(1), 2015
22. Garrett A. Johnson, Randall A. Lewis, Elmar I. Nubbemeyer, Ghost Ads: Improving the Economics of Measuring Online Ad Effectiveness, Journal of Marketing Research 54(6), 2017
23. David W. Stewart, Measurement-based Accountability and Standards, ARF Annual Convention paper, 2005 (hosted by MASB)

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn