TAM SAM SOM: что это и как рассчитать рынок

Автор

Практика венчурной и технологической индустрии; создатель не назван, у инвесторов в ходу к 2000-м; сокращения в разных источниках различаются

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, растущая компания

Время на внедрение

полдня на первую оценку снизу вверх, затем неделя звонков клиентам для проверки исходных данных

Что понадобится

письменное описание платящего клиента, настолько конкретное, чтобы таких клиентов можно было пересчитать · ваша цена за клиента в год или её реалистичная оценка · один открытый источник для подсчёта клиентов, например перепись предприятий или отраслевой реестр · возможности ваших продаж и маркетинга на ближайшие три года

TAM SAM SOM — способ оценки рынка тремя вложенными слоями. TAM, общий адресуемый рынок, — выручка, которую вы получили бы, обслужив 100% клиентов, способных купить. SAM, доступный рынок, — часть, которую ваш продукт, цена и охват могут обслужить сегодня. SOM, достижимый рынок, — часть, которую реально занять за ближайшие один-три года.

Модель выросла из практики венчурной и технологической индустрии, и ни один из проверенных нами источников не называет автора или первое употребление. Отчасти поэтому сокращения в разных текстах расшифровывают по-разному. TAM пишут как total addressable, total available или total attainable market. SAM — как serviceable addressable, serviceable available или served available market. Курс Стива Бланка в изложении Инновационного института Питтсбургского университета называет третий слой целевым рынком. Смысл при этом не меняется.

Инвесторы просят такую оценку, потому что размер рынка — одна из первых вещей, которые они оценивают. В опросе венчурных инвесторов Гомперса, Горналла, Каплана и Стребулаева 68% назвали рынок важным фактором при выборе сделок. Первой оказалась команда: 95%.

Что значит каждый слой

Каждый слой входит в предыдущий, и на каждом шаге вниз действует заявленный фильтр.

Disciplined Entrepreneurship Билла Аулета, метод, который преподают в MIT, определяет TAM как годовую выручку при 100% доли рынка. Обратите внимание на единицу измерения. В документах Uber и Airbnb к IPO рынок измеряется валовыми расходами клиентов, а у Аулета считается выручка компании. Укажите, какую единицу берёте, и используйте одну и ту же во всех трёх слоях.

Сверху вниз или снизу вверх?

Оценка снизу вверх считает реальных клиентов и умножает на годовой платёж каждого. Оценка сверху вниз берёт отраслевой итог и режет его процентами. Основным числом делайте расчёт снизу вверх, а сверху вниз используйте для проверки.

Статья a16z «16 More Startup Metrics» показывает слабость подхода сверху вниз. Умножьте 1,36 млрд человек в Китае на $1 в год на зубные щётки и на долю 40% — получится около $540 млн. В этом расчёте ничего не сказано о том, как щётки дойдут хоть до кого-то. Подсчёт снизу вверх по каналам продаж заставляет ответить и на этот вопрос. Аулет называет подход снизу вверх («подсчёт реальных клиентов») своим предпочтительным способом анализа и предупреждает, что сверху вниз результат обычно слишком оптимистичен.

Пример расчёта снизу вверх

Возьмём компанию, которая продаёт стоматологическим клиникам программу онлайн-записи и напоминаний. Цифры здесь иллюстративные, это арифметика, а не данные реального рынка.

В стране 12 000 стоматологических клиник; число можно взять из делового реестра, например из County Business Patterns Бюро переписи США для Соединённых Штатов. Программа стоит 5000 ₽ в месяц, то есть 60 000 ₽ в год.

• TAM: 12 000 клиник × 60 000 ₽ = 720 млн ₽ в год.
• SAM: программа интегрируется с двумя системами управления клиникой, которыми пользуются 40% клиник. 4800 клиник × 60 000 ₽ = 288 млн ₽.
• SOM: два менеджера по продажам закрывают по 8 клиник в месяц, то есть 16 в месяц и 192 в год. За три года это 576 клиник. Если 76 отказались, остаётся 500. 500 × 60 000 ₽ = 30 млн ₽, около 10% SAM.

Теперь проверка сверху вниз. Допустим, отраслевой отчёт оценивает стоматологическое ПО в той же стране в 1,3 млрд ₽. Расхождение с вашим TAM снизу вверх в 720 млн ₽ — повод сравнить определения. Если в отчёт включено ПО для снимков и выставления счетов, числа измеряют разные рынки, и ваша цифра снизу вверх описывает именно то, что вы продаёте.

Пример показывает и то, где растёт SAM. Каждый фильтр, здесь нехватка интеграций, — продуктовое решение. Третья интеграция может поднять SAM сильнее любой маркетинговой кампании.

Почему определение рынка важнее арифметики

Самый известный спор о размере рынка — спор об определении. В июне 2014 года профессор финансов Нью-Йоркского университета Асват Дамодаран оценил Uber примерно в $5,9 млрд. Он исходил из мирового рынка такси и лимузинов в $100 млрд, доли в 10% и комиссии Uber в 20% с поездки.

Билл Гурли, инвестор и член совета директоров Uber, ответил, что арифметика верна, а рынок взят не тот. Низкие цены, короткое ожидание и новые сценарии, например отказ от второй машины, сделают рынок в несколько раз больше таксомоторной отрасли. Он оценил возможность примерно в $450 млрд — $1,3 трлн. Через год Дамодаран написал, что останется благодарен Гурли, и пересмотрел оценку Uber до примерно $54 млрд на более широком рынке.

Обратная ошибка встречается так же часто. В статье Корнелла и Дамодарана 2020 года «The Big Market Delusion» в Financial Analysts Journal утверждается, что основатели и инвесторы на больших рынках вместе становятся самоуверенными, поэтому компании на них переоцениваются до коррекции. В записи в блоге 2019 года Дамодаран прямо называет эту привычку: растягивать смысл слова «доступный», чтобы число стало больше.

Оценка рынка, которого ещё нет

Когда ни один отчёт не покрывает вашу категорию, у подхода сверху вниз нет отправной точки. Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship пишет, что в таком случае экстраполировать существующие данные нельзя, и рекомендует расчёт снизу вверх. Другой путь — смежный рынок. В SuperMac Стив Бланк оценил рынок плат цветной графики по данным аналитиков о ПО для цветной настольной вёрстки: покупателям первого нужно было и второе.

Для новой категории считайте SOM гипотезой. В пособии Rev1 Ventures сказано, что SOM нельзя надёжно рассчитать, пока прототипы не проверили ваши допущения на клиентах. В работе Pushers по Growth Lab именно здесь оценка рынка превращается в тесты, а Lean Canvas — быстрый способ держать определение клиента и цифры на одной странице.

Как применять: TAM SAM SOM: что это и как рассчитать рынок по шагам

1. Опишите платящего клиента. Напишите одно предложение: кто платит, за что и как часто. Например, независимые стоматологические клиники платят ежемесячную подписку, а фрилансеры платят комиссию с каждого входящего платежа. Результат: определение, по которому двое разных людей насчитают одних и тех же клиентов.
2. Посчитайте клиентов и задайте цену. Посчитайте клиентов, подходящих под определение, по открытому реестру, данным переписи предприятий или спискам отраслевых ассоциаций, и умножьте на годовую выручку с клиента. Результат: TAM снизу вверх, где рядом с каждым исходным числом указан источник.
3. Примените фильтры, которые режут рынок сегодня. Уберите клиентов, которых вы пока не можете обслужить: не та страна, не тот язык, нет интеграции, нет лицензии, цена выше их бюджета. Результат: SAM и список фильтров, который заодно служит дорожной картой продукта для расширения рынка.
4. Постройте SOM от мощностей. Прикиньте, сколько клиентов в месяц ваша команда способна привлечь при текущем составе продаж и маркетинговом бюджете, вычтите отток и прогоните расчёт на три года. Результат: SOM в клиентах и в выручке, а также подразумеваемая им доля SAM.
5. Проверьте сверху вниз. Сравните свой TAM с отраслевым отчётом или документом публичного конкурента. Расхождение больше чем примерно на треть значит, что два числа по-разному определяют рынок, поэтому выясните, какие клиенты или продукты это объясняют. Результат: TAM, который можно защитить по каждой строке.
6. Запишите допущения, которые двигают число. Выпишите два-три исходных числа, сильнее всего меняющих итог, — обычно это цена, число клиентов и доля выигранных сделок, — и придумайте, как проверить каждое на клиентах. Результат: короткий список проверок на ближайший месяц.

Примеры

Документы Uber к IPO

Согласно форме S-1 Uber 2019 года, его TAM по персональной мобильности составлял 11,9 трлн миль в год, по оценке $5,7 трлн в 175 странах, с учётом всех миль легковых автомобилей и общественного транспорта. Согласно тому же документу, текущий SAM оставлял только поездки на легковых автомобилях короче 30 миль в 57 странах, где работал Uber: 3,9 трлн миль, около $2,5 трлн. По данным Uber, ближайший SAM в 4,7 трлн миль добавлял шесть стран, где регулирование ограничивало рост, а 26 млрд миль на платформе в 2018 году означали проникновение меньше 1%. Каждый шаг вниз — заявленный фильтр по типу поездки и географии.

Документы Airbnb к IPO

Согласно форме S-1 Airbnb 2020 года, её SAM составлял $1,5 трлн: $1,2 трлн приходилось на краткосрочное проживание и $239 млрд на впечатления. Согласно тому же документу, TAM в $3,4 трлн добавлял долгосрочное проживание и расходы на нетуристический отдых. По словам Airbnb, долгосрочное проживание не включили в SAM, чтобы оценка ближайших возможностей была осторожнее, хотя в 2019 году на него приходилось 14% забронированных ночей. Обе цифры построены на данных 2019 года, отчасти на оценках Euromonitor.

Платёжное приложение для фрилансеров (иллюстративный пример)

Иллюстративный пример, реальной компании в нём нет. В стране 200 000 фрилансеров, которым платят зарубежные клиенты, и каждый получает около 2,4 млн ₽ в год. При комиссии 1% каждый приносит 24 000 ₽ в год, поэтому TAM равен 200 000 × 24 000 ₽ = 4,8 млрд ₽. Лицензия приложения покрывает только входящие доллары США и евро, это 70% объёма, поэтому SAM равен 3,36 млрд ₽. Маркетинг может потратить 48 млн ₽ в год по 16 000 ₽ за нового клиента, и это 3000 клиентов в год. Через три года, после ухода 1500 клиентов, у приложения 7500 клиентов, каждый платит 24 000 ₽, поэтому SOM равен 180 млн ₽, около 5% SAM.

Когда применять

Применяйте перед входом на рынок, при подготовке презентации для инвесторов, при выборе между двумя сегментами клиентов и при постановке трёхлетней цели по выручке, которую должны выполнить продажи и маркетинг. Больше всего пользы на раннем этапе, когда вопрос в том, способен ли рынок вообще прокормить бизнес.

Когда не применять

Не берите её, когда категории ещё нет и посчитать покупателей нельзя: сначала проведите интервью с клиентами и небольшие платные тесты. Мало даст она и зрелому бизнесу, у которого уже есть данные о доле рынка: рост лучше показывают когортный анализ и анализ воронки.

Частые ошибки

• Брать 1% от гигантской отраслевой цифры и называть это SOM. Так прячется самое трудное: как вы будете находить и выигрывать каждого клиента.
• Смешивать единицы, например TAM в валовых расходах покупателей и SOM в вашей выручке: доля SAM выглядит меньше или больше, чем есть на самом деле.
• Копировать определение рынка из отчёта аналитиков, не проверив, что его категории продуктов совпадают с тем, что продаёте вы.
• Считать TAM неизменным. Более дешёвый или удобный продукт способен рынок расширить, как показал спор об Uber между Дамодараном и Гурли.
• Строить SOM на допущении о доле, за которым нет ни мощностей продаж, ни бюджета, ни оттока.

Вопросы и ответы

Чем отличаются TAM, SAM и SOM?

TAM — годовая выручка, если бы у вас купили все возможные клиенты. SAM — часть TAM, до которой дотягиваются ваш нынешний продукт, цена, каналы и география. SOM — часть SAM, которую вы рассчитываете занять в ближайшие один-три года с учётом конкуренции и мощностей продаж. Каждое число входит в предыдущее.

Что такое PAM в схеме PAM TAM SAM SOM?

PAM обычно расшифровывают как potential available market, потенциально доступный рынок: четвёртый, более широкий круг вокруг TAM. Jon Peddie Research пишет, что он в значительной степени зависит от взгляда маркетолога на мир, а общепринятого определения нет. Большинство инвесторов ждут только TAM, SAM и SOM, поэтому если добавляете PAM, определите его на слайде.

Что выбрать: оценку рынка сверху вниз или снизу вверх?

Основным числом берите расчёт снизу вверх, а расчёт сверху вниз используйте как проверку. Снизу вверх число реальных клиентов умножают на годовой платёж каждого, поэтому каждое исходное число можно проверить. Сверху вниз идут от отраслевого итога и применяют проценты. Билл Аулет в Disciplined Entrepreneurship и фонд a16z предпочитают расчёт снизу вверх, потому что сверху вниз результат обычно завышен.

Как рассчитать SOM?

Считайте SOM от мощностей: сколько клиентов ваши продажи и маркетинг могут привлекать каждый месяц, минус отток, за один-три года, умноженное на годовую выручку с клиента. Затем разделите на SAM, чтобы увидеть подразумеваемую долю. Если она намного выше доли устоявшихся конкурентов, снизьте исходные числа или объясните, почему вы победите быстрее.

Каким должен быть TAM для венчурных инвестиций?

Опубликованного порога, с которым согласны все инвесторы, нет. В опросе венчурных инвесторов, который провели Гомперс, Горналл, Каплан и Стребулаев, 68% назвали рынок важным фактором при выборе сделок, а команду — 95%. Andreessen Horowitz предупреждает основателей не подгонять TAM: eBay и Airbnb начинали на рынках, которые выглядели скромно.

Источники

1. Bill Gurley, How to Miss By a Mile: An Alternative Look at Uber's Potential Market Size, Above the Crowd, July 2014
2. Aswath Damodaran, A Disruptive Cab Ride to Riches: The Uber Payoff, June 2014
3. Aswath Damodaran, On the Uber rollercoaster, October 2015
4. Bradford Cornell, Aswath Damodaran, The Big Market Delusion: Valuation and Investment Implications, Financial Analysts Journal 76(2), 2020
5. Aswath Damodaran, The Market is Huge! Revisiting the Big Market Delusion, December 2019
6. Uber Technologies, Form S-1, April 2019, SEC EDGAR
7. Airbnb, Form S-1, November 2020, SEC EDGAR
8. Anu Hariharan, Frank Chen, Jeff Jordan, 16 More Startup Metrics, Andreessen Horowitz, September 2015
9. Bill Aulet, Disciplined Entrepreneurship, Step 4: Calculate the TAM for the beachhead market
10. Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship, How do I estimate TAM when I am creating a new product category?
11. Paul Gompers, Will Gornall, Steven Kaplan, Ilya Strebulaev, How Do Venture Capitalists Make Decisions?, NBER working paper draft
12. NBER, How Do Venture Capitalists Make Decisions?, Working Paper 22587
13. Sequoia Capital, Writing a Business Plan
14. Steve Blank, SuperMac War Story 3: Customer Insight is Everyone's Job, March 2009
15. University of Pittsburgh Innovation Institute, How big is the pie?, June 2016
16. Rev1 Ventures, Entrepreneur Toolkit: Market
17. University of Regina, How to calculate market size
18. UC Irvine Libraries, Entrepreneurship research guide: Size and share
19. Jon Peddie Research, Robert Dow, The fallacy of TAM, June 2015
20. TechTarget, TAM SAM SOM definition
21. US Small Business Administration, Market research and competitive analysis
22. US Census Bureau, County Business Patterns
23. US Census Bureau, Statistics of U.S. Businesses
24. US Bureau of Labor Statistics, Consumer Expenditure Surveys

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn