Сетевой эффект: что это и примеры платформ

Автор

Жан-Шарль Роше и Жан Тироль (двусторонние рынки); Томас Эйзенманн, Джеффри Паркер и Маршалл Ван Алстайн (стратегия); Паркер, Ван Алстайн и Сангит Пол Чаудари («Революция платформ»), 2003; 2006; 2016

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

стартап, растущая компания

Время на внедрение

полдня на воркшоп, чтобы набросать карту сторон, эффектов и цен, затем ежемесячная проверка показателей ликвидности

Что понадобится

чёткий список групп пользователей, которых связывает продукт, и понимание, кто платит сегодня · данные о том, как часто на каждой стороне происходит сделка или совпадение запроса с предложением · примерная стоимость привлечения ещё одного пользователя с каждой стороны · один владелец, который может менять цены и правила сразу для обеих сторон

Платформа зарабатывает не на том, что делает товар и продаёт его по цепочке, а на том, что связывает группы пользователей, которым нужны друг другу. Работает это благодаря сетевому эффекту: продукт становится ценнее для каждого, когда к нему приходят новые люди. Платёжные сети связывают держателей карт и магазины, магазины приложений — разработчиков и владельцев телефонов, сервисы записи — пациентов и клиники.

Идея выросла из двух направлений. Экономисты описали сетевые экстерналии в 1980-х, и стандартная ссылка здесь — статья Каца и Шапиро 1985 года. В 2003 году Роше и Тироль (Rochet, Tirole) построили модель двусторонних рынков, где платформе нужно «привлечь на борт обе стороны рынка». Тироль получил Нобелевскую премию по экономике 2014 года за анализ рыночной власти и её регулирования: платформы в формулировке награды не названы, хотя его работы о них входят в то же направление исследований. В стратегию идею перевели Эйзенманн, Паркер и Ван Алстайн (Eisenmann, Parker, Van Alstyne) в статье HBR 2006 года, а Паркер, Ван Алстайн и Чаудари (Choudary) развили её в книге 2016 года «Революция платформ» (Platform Revolution).

Конвейер и платформа

Конвейерный бизнес создаёт ценность по шагам и продаёт результат: затраты лежат с одной стороны, выручка с другой. У платформы группа пользователей есть с каждой стороны, и, по словам Эйзенманна с коллегами, «и затраты, и выручка находятся и слева, и справа». Платформа тратит деньги на обслуживание обеих групп и может брать плату с любой из них.

Ван Алстайн, Паркер и Чаудари писали в HBR в 2016 году, что классический анализ конкуренции вроде пяти сил Портера придумали для конвейеров. Их вводный пример: в 2007 году пять производителей телефонов получали около 90% глобальной прибыли отрасли, а потом вышел iPhone с магазином приложений, через который сторонние разработчики создавали для него ценность.

Четыре вида сетевых эффектов

Сетевые эффекты бывают четырёх видов, и определяют их два вопроса: идёт эффект от другой стороны или от своей и помогает он или мешает. Эйзенманн, Паркер и Ван Алстайн приводят по примеру на каждый вид.

Большинство платформ движет межсторонний эффект. В обзоре Рисмана (Rysman) 2009 года стандартными примерами служат игровые консоли и платёжные карты, а ещё там отмечено, что в медиа, живущих на рекламе, потребители часто недовольны другой стороной.

Отрицательные внутристоронние эффекты объясняют провалы, которые поначалу выглядят странно. Многие производители автозапчастей отказались входить в Covisint, биржу, созданную автоконцернами: чем больше поставщиков на одной бирже, тем сильнее давят на цену. Биржа застопорилась.

Какая сторона должна платить

Большинство платформ пускает одну сторону дёшево, а плату берёт с другой. Эйзенманн с коллегами называют их субсидируемой стороной (subsidy side) и платящей стороной (money side). Роше и Тироль говорят то же на языке экономики: платформа выбирает структуру цен между сторонами, а не только их общий уровень.

Статья в HBR подкрепляет правила примерами. Субсидировать надо сторону, более чувствительную к цене, а платить заставлять сторону, чей спрос сильнее растёт вместе с другой: Adobe раздавала Reader базе в 500 миллионов пользователей и брала деньги с авторов, которые хотели до неё достучаться. Похожие на вид рынки при этом могут устроить модель наоборот. Производители консолей продают устройства по себестоимости или ниже и берут с разработчиков роялти до 20% розничной цены игры, а операционные системы для ПК берут деньги с пользователей и раздают разработчикам инструменты бесплатно. Apple брала с разработчиков по $10 000 за наборы для программирования под Mac, а Microsoft раздавала свои бесплатно, и к антимонопольному процессу у Windows приложений было в шесть раз больше.

Статья Паркера и Ван Алстайна 2005 года в Management Science показывает: фирма может на постоянной основе и вполне рационально отдавать один продукт даром, даже без конкурента, если бесплатная сторона повышает то, что готова платить другая. С фримиумом связь прямая, но есть разница: во фримиуме бесплатные и платящие пользователи обычно одна и та же группа.

Как запустить обе стороны одновременно

Любая платформа упирается в проблему курицы и яйца: покупатели не придут без продавцов, продавцы не придут без покупателей. Образ встречается и у Роше и Тироля, и у Кайо и Жюльена (Caillaud, Jullien), обе работы вышли в 2003 году.

«Революция платформ» отвечает на неё дизайном. В пересказе INSEAD авторы исходят из ключевого взаимодействия, которое собирается из участников, единицы ценности (как объявление на Airbnb) и фильтра, показывающего каждому пользователю подходящие единицы. У платформы тогда три задачи, которые авторы называют pull, facilitate и match: привлечь пользователей, облегчить обмен инструментами и правилами и свести их с помощью данных.

Эндрю Чен добавляет правило очерёдности, которое называет атомарной сетью: это самая маленькая сеть, способная держаться сама. Для Slack это может быть меньше десяти человек в одной компании. Uber начал с одного места и времени, с единственной железнодорожной станции в пять вечера, и лишь потом охватил город.

Когда рынок достаётся одной платформе

По Эйзенманну, Паркеру и Ван Алстайну, рынок склоняется к единственной платформе при трёх условиях: хотя бы для одной стороны дорого пользоваться несколькими платформами, сетевые эффекты сильные и положительные, а особые функции ни одной из сторон не нужны. Они приводят пример American Express: компания зарабатывала высокую маржу при том, что карт у неё было всего 5% от числа карт Visa, потому что у её карт нет заранее заданного лимита трат, а кредитная модель Visa так не умеет.

Важна и форма сети. Чжу и Янсити (Zhu, Iansiti) разделяют рынки из локальных кластеров, где покупатель заботится в основном о ближайших поставщиках, и взаимосвязанные. Такси-сервисы локальны: пассажиру в одном городе нет дела до водителей в другом, поэтому конкурент может наступать город за городом. В их статье 2021 года добавлено, что более сильные сетевые эффекты обычно снижают прибыль новичка.

Насколько силён сетевой эффект

Вопрос, как быстро растёт ценность, до сих пор открыт. По закону Роберта Меткалфа ценность растёт как квадрат числа пользователей. Брискоу, Одлыжко и Тилли (Briscoe, Odlyzko, Tilly) доказывали в 2006 году, что большинством возможных связей почти не пользуются, поэтому ценность растёт ближе к n log n. Меткалф ответил в 2013 году: он подогнал свой закон под выручку Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России). Для планирования лучше измерить собственный эффект: растут ли доля совпадений и повторное использование по мере наполнения рынка.

Почему платформы всё равно проваливаются

Сетевые эффекты мешают сместить платформу, которая уже лидирует, но прибыли не гарантируют. Хагиу и Ротман (Hagiu, Rothman) приводят валовую маржу около 70% у eBay и 60% у Etsy и всё равно утверждают, что одних сетевых эффектов для успеха мало. Йоффи, Гавер и Кусумано (Yoffie, Gawer, Cusumano) изучили больше 250 платформ и пришли к выводу, что проваливаются они пугающе часто.

Лидерам угрожает и обволакивание (envelopment): платформа с соседнего рынка включает вашу функцию в собственное предложение. Так Microsoft поступила с RealNetworks, поставляя бесплатный потоковый сервер вместе с Windows NT. К 2003 году 42% интернет-пользователей Северной Америки называли главным плеером Windows Media Player против 19% у Real. В Growth Lab Pushers карта сторон появляется раньше любого плана по каналам: деньги на рост не той стороны покупают пользователей, которые никого не привлекают.

Как применять: Сетевой эффект: что это и примеры платформ по шагам

1. Назовите стороны и главное взаимодействие. Выпишите каждую группу пользователей и тот обмен, ради которого платформа существует: поездку, бронь, платёж, просмотренное объявление. Назовите единицу ценности (объявление, поездка) и фильтр, который решает, кто что увидит. Результат: одна фраза по схеме «производитель X отдаёт единицу ценности Y потребителю Z, а свести их помогает фильтр F».
2. Нарисуйте карту сетевых эффектов. Для каждой стороны спросите, делает ли её привлекательнее или менее привлекательной рост другой стороны (межсторонний эффект) и помогает или мешает ей рост своей же стороны (внутристоронний). Продавцы часто недовольны ростом числа конкурентов. Результат: таблица из четырёх клеток с плюсом, минусом или нулём в каждой и одним доказательством на клетку.
3. Решите, какую сторону субсидировать, а с какой брать деньги. Субсидируйте сторону, которая сильнее чувствительна к цене и чьё присутствие другая сторона ценит больше всего. Деньги берите с той стороны, чей спрос растёт сильнее всего вместе с ростом другой. Проверьте, что конкурент не сможет забрать себе вашу субсидию через свою платящую сторону и что каждый бесплатный пользователь не несёт реальных затрат. Результат: цена для каждой стороны и письменное объяснение, почему она такая.
4. Сначала соберите одну атомарную сеть. Выберите самый маленький рынок, где обе стороны находят друг друга в достаточном числе и возвращаются снова: один район города, одна сеть клиник, один платёжный коридор. Более трудную сторону при необходимости набирайте вручную. Результат: чётко очерченный рынок запуска с целевым соотношением предложения и спроса и датой, когда вы смотрите на итог.
5. Следите за ликвидностью, а не за регистрациями. Считайте долю поисков и запросов, которые закончились совпадением, время до совпадения и повторное использование на обеих сторонах. Регистрации на одной стороне почти ничего не значат, если другая сторона их не находит. Результат: еженедельная панель из трёх-четырёх показателей ликвидности по каждому рынку.
6. Проверьте, не достанется ли рынок одному победителю. Проверьте три условия Эйзенманна, Паркера и Ван Алстайна: высокая цена одновременного использования нескольких платформ хотя бы для одной стороны, сильные положительные сетевые эффекты и отсутствие сильного спроса на особые функции. Если выполнены все три, решите, бороться за рынок или принять общий стандарт. Результат: письменное решение «бороться, делить или уйти в нишу» и условие, при котором оно изменится.

Примеры

M-PESA и сеть агентов в Кении

Safaricom запустила M-PESA в марте 2007 года. Клиентам нужны агенты, чтобы превращать наличные в электронные деньги и обратно, а агентам нужно достаточно клиентов, чтобы зарабатывать комиссию: это межсторонний эффект. Исследование Джека и Сури для NBER показывает, что в первый год число агентов отставало, и число пользователей на одного агента выросло примерно с 200 до 1000. Затем рост сети агентов ускорился, к середине 2009 года это соотношение упало примерно до 600, а к концу 2009 года больше двух третей кенийских домохозяйств имели члена семьи, пользовавшегося сервисом. Авторы связывают часть успеха с быстро растущей сетью агентов.

HMO: пациенты — субсидируемая сторона, врачи — платящая

Эйзенманн, Паркер и Ван Алстайн называют организации медицинского обслуживания (HMO) двусторонней сетью. Пациенты там — субсидируемая сторона. Врачи соглашаются на тарифы ниже тех, что могли бы назначить самостоятельно, ради доступа к большему потоку пациентов. Та же логика работает в любой сети клиник и в сервисе онлайн-записи: сторона, которая приводит объём, получает лучшие условия, а сторона, которой этот объём нужен, платит за него ценой или комиссией.

Сервис записи к физиотерапевтам выбирает первый рынок

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Сервис записи связывает физиотерапевтов и пациентов по всей стране. При таком размазывании пациент видит двух специалистов в радиусе 5 км и записывается редко. Команда сужает фокус до одного города с населением около миллиона и вручную подключает 60 специалистов. Если у каждого по 20 свободных окон в неделю, это 1200 окон. При заполняемости 30% городу нужно около 360 записей в неделю, чтобы специалисты оставались на платформе, и реклама для пациентов работает только на этот город, пока не наберёт нужный объём. Лишь после этого команда повторяет модель во втором городе.

Когда применять

Берите этот подход, когда продукт связывает группы, которым нужны друг другу: покупателей и продавцов, пациентов и врачей, магазины и держателей карт, разработчиков и пользователей. Он подходит и тогда, когда рост одной группы заметно меняет поведение другой. Тот же взгляд нужен, если конкурент раздаёт одну сторону рынка бесплатно, или когда вы решаете, открывать ли продукт сторонним участникам.

Когда не применять

Не берите его, если ценность продукта для клиента не зависит от числа других клиентов: так устроено большинство профессиональных услуг и интернет-магазин с одним продавцом. Назвав такой бизнес платформой, вы начнёте раздавать субсидии, которые нечем окупить сетевым эффектом. Не годится он и в качестве первого инструмента, пока нет хотя бы одного взаимодействия, которое пользователи повторяют сами.

Частые ошибки

• Считают зарегистрированных пользователей на обеих сторонах вместо совпадений. Маркетплейс с десятью тысячами продавцов и без покупателей в их районе не даёт никакого сетевого эффекта.
• Субсидируют сторону, присутствием которой конкурент может пользоваться бесплатно. Так вышло у Netscape: компания раздавала браузеры, а владельцы сайтов всё равно покупали серверы конкурентов.
• Раздают то, что имеет реальную себестоимость, пока платящая сторона не доказала, что готова платить. FreePC дарила потребителям компьютеры за просмотр рекламы, обнаружила, что рекламодателям такая аудитория почти не нужна, и свернула предложение после больших убытков.
• Считают, что рынок достанется одному победителю, хотя пользователи дёшево пользуются несколькими платформами сразу, как пассажиры и водители в приложениях такси.
• Запускаются везде одновременно, и ни на одном рынке не набирается плотность, при которой обе стороны находят друг друга.

Вопросы и ответы

Что такое сетевой эффект в экономике?

Сетевой эффект возникает, когда продукт становится ценнее для каждого пользователя по мере роста числа пользователей. Экономисты называют его ещё сетевой экстерналией, а стандартная отправная точка — статья Каца и Шапиро 1985 года в American Economic Review. Классический пример — телефон: один аппарат бесполезен, а каждый новый абонент делает полезнее все остальные.

Что такое сетевой эффект цифровых платформ?

На цифровой платформе главный эффект обычно идёт между сторонами: больше продавцов привлекает больше покупателей, и наоборот. Экономисты называют его межсторонним, или непрямым, сетевым эффектом. Бывают и внутристоронние эффекты: положительные, когда геймеру нужны друзья на той же приставке, и отрицательные, когда у продавца растёт число конкурентов.

Чем прямые сетевые эффекты отличаются от непрямых?

Прямые эффекты идут от пользователей того же типа: мессенджер ценнее, когда им пользуется больше ваших друзей. Непрямые, или межсторонние, идут от другой группы на платформе: платёжная карта ценнее для держателей, когда её принимает больше магазинов, и ценнее для магазинов, когда ею пользуется больше людей.

Верен ли закон Меткалфа?

Закон Меткалфа говорит, что ценность сети растёт как квадрат числа пользователей. Брискоу, Одлыжко и Тилли доказывали в IEEE Spectrum, что большинством связей почти не пользуются, поэтому ценность растёт ближе к n log n. Позже Меткалф ответил, подогнав свой закон под выручку Facebook. Любую формулу считайте грубым ориентиром.

Источники

1. Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker, Marshall W. Van Alstyne, Strategies for Two-Sided Markets, Harvard Business Review, October 2006
2. Marshall W. Van Alstyne, Geoffrey G. Parker, Sangeet Paul Choudary, Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy, Harvard Business Review, April 2016
3. Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary, Platform Revolution, W. W. Norton, 2016
4. INSEAD Knowledge, Sangeet Paul Choudary, Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne, How to build a successful platform business, 2016
5. Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, Two-Sided Network Effects: A Theory of Information Product Design, Management Science 51(10), 2005
6. Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne, Platform envelopment, Strategic Management Journal 32(12), 2011
7. Jean-Charles Rochet, Jean Tirole, Platform Competition in Two-Sided Markets, Journal of the European Economic Association 1(4), 2003
8. Jean-Charles Rochet, Jean Tirole, Two-sided markets: a progress report, RAND Journal of Economics 37(3), 2006
9. Nobel Prize Outreach, The Prize in Economic Sciences 2014, press release
10. Econlib, Jean Tirole biography, The Concise Encyclopedia of Economics
11. Michael L. Katz, Carl Shapiro, Network Externalities, Competition, and Compatibility, American Economic Review 75(3), 1985
12. Marc Rysman, The Economics of Two-Sided Markets, Journal of Economic Perspectives 23(3), 2009
13. Mark Armstrong, Competition in two-sided markets, RAND Journal of Economics 37(3), 2006
14. Bernard Caillaud, Bruno Jullien, Chicken & Egg: Competition among Intermediation Service Providers, RAND Journal of Economics 34(2), 2003
15. Andrei Hagiu, Julian Wright, Multi-sided platforms, International Journal of Industrial Organization 43, 2015
16. Annabelle Gawer, Michael A. Cusumano, Industry Platforms and Ecosystem Innovation, Journal of Product Innovation Management 31(3), 2014
17. Feng Zhu, Marco Iansiti, Why Some Platforms Thrive and Others Don't, Harvard Business Review, January-February 2019
18. Feng Zhu, Xinxin Li, Ehsan Valavi, Marco Iansiti, Network Interconnectivity and Entry into Platform Markets, Information Systems Research 32(3), 2021
19. Harvard Kennedy School, M-RCBG, Feng Zhu and Marco Iansiti, Network Structures and Entry into Platform Markets, 2018
20. Andrei Hagiu, Simon Rothman, Network Effects Aren't Enough, Harvard Business Review, April 2016
21. David B. Yoffie, Annabelle Gawer, Michael A. Cusumano, A Study of More Than 250 Platforms Reveals Why Most Fail, Harvard Business Review, May 2019
22. Michael A. Cusumano, David B. Yoffie, Annabelle Gawer, The Future of Platforms, MIT Sloan Management Review, February 2020
23. Bob Briscoe, Andrew Odlyzko, Benjamin Tilly, Metcalfe's Law Is Wrong, IEEE Spectrum, July 2006
24. Bob Metcalfe, Metcalfe's Law after 40 Years of Ethernet, IEEE Computer 46(12), 2013
25. William Jack, Tavneet Suri, Mobile Money: The Economics of M-PESA, NBER Working Paper 16721, 2011
26. Andrew Chen, The Atomic Network, excerpt from The Cold Start Problem, Lenny's Newsletter, December 2021

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn