Dark social: что это и как измерить

Автор

Алексис Мадригал, The Atlantic, на данных Chartbeat, 2012

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

полдня, чтобы разбить Direct-трафик и добавить вопрос в форму; четыре–восемь недель, пока ответов накопится достаточно, чтобы их читать

Что понадобится

доступ к веб-аналитике с отчётами по страницам входа и по новым и вернувшимся посетителям · одно обязательное поле со свободным ответом в форме регистрации, записи или оформления заказа · человек, который каждую неделю читает ответы и разносит их по каналам

Dark social — это ссылки, которыми делятся в закрытых каналах: мессенджерах, почте, SMS. Веб-аналитика не может отнести такие переходы к источнику. Термин придумал Алексис Мадригал, тогда старший редактор The Atlantic, в статье октября 2012 года. Он доказывал, что соцсети не изобрели пересылку ссылок: люди передавали их по почте и в мессенджерах ещё с 1990-х, а Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России) и Twitter сделали эту пересылку публичной и поддающейся подсчёту.

Сегодня идея важна всем, чьих клиентов рекомендуют в группе WhatsApp, в канале Slack или в пересланном письме. Такой трафик настоящий, но в большинстве отчётов его не видно.

Почему личные пересылки выглядят как Direct

Обычно браузер сообщает сайту, с какой страницы пришёл посетитель: для этого есть заголовок Referer. Когда этих сведений нет, аналитике некуда отнести визит, кроме Direct. Google Analytics 4 определяет канал Direct как источник «(direct)» с типом трафика (medium) «(none)» или «(not set)» и описывает его как сохранённую ссылку или набранный вручную адрес.

Referrer пропадает по нескольким задокументированным причинам:

• Приложения: ссылки, открытые из почтовых программ, мессенджеров и некоторых мобильных приложений, часто приходят без referrer. Об этом Мадригал писал ещё в 2012 году.
• Правила протокола: стандарт HTTP, RFC 9110, требует, чтобы браузер не передавал referrer со страницы на защищённом HTTPS на незащищённую HTTP.
• Настройки браузеров: начиная с Chrome 85 в 2020 году политика referrer по умолчанию передаёт между сайтами только origin, а при переходе с HTTPS на HTTP не передаёт ничего. Страница может и вовсе отказаться от referrer с помощью политики no-referrer.
• Функции приватности: Link Tracking Protection от Apple, объявленная в 2023 году, вырезает часть параметров отслеживания из ссылок, которыми делятся в «Сообщениях» и «Почте».

Платформы могут это изменить. Chartbeat сообщил, что после того как Yahoo добавил на главную страницу метку referrer, учитываемый трафик Yahoo вырос примерно в шесть раз, а изменение в LinkedIn утроило измеряемые переходы из LinkedIn по всей сети клиентов Chartbeat. Оба случая показывают, сколько социального трафика пряталось в «тёмной» корзине.

Как Chartbeat впервые отделил его

Метод, на котором построена статья Мадригала, достаточно прост, чтобы его повторить. Chartbeat взял визиты без referrer и разбил их по странице входа. Визит на главную или страницу раздела вполне мог быть набран вручную или открыт из закладки. Визит на любую более глубокую страницу, например на длинный адрес статьи, почти наверняка означал переход по ссылке, поэтому Chartbeat учитывал такие визиты как отдельный источник.

В первый день, когда Мадригал увидел такое разделение, dark social составил 56,5% социального трафика The Atlantic, как следует из его статьи. У медиаклиентов Chartbeat в целом это было почти 69% социальных переходов, на Facebook приходилось 20%, на Twitter — 6%. По агрегированным данным Chartbeat, Direct и dark social вместе давали 17,5% всех переходов, уступая только поиску с 21,5%.

Насколько велик dark social сейчас

Актуального ориентира, который подошёл бы вашему сайту, нет ни у кого, а цифры, которые цитируют, взяты из очень разных выборок. Данные Мадригала относятся к медиасайтам 2012 года, когда, по оценке Джоша Шварца из Chartbeat, на мобильные приходилось только около 4% трафика.

Самый полезный из недавних тестов — эксперимент SparkToro 2023 года: 1113 визитов около 100 участников панели через 11 сетей и 5 систем личных сообщений, учтённых в Google Analytics.

Панель состояла в основном из жителей США и Канады, и автор называет результат срезом. Личные сообщения популярны и в других странах: по Digital News Report 2017 Института Reuters, 23% респондентов на 36 рынках каждую неделю использовали мессенджеры, чтобы находить новости, делиться ими или обсуждать их, причём новостями в WhatsApp пользовались 51% респондентов в Малайзии и 3% в США.

Direct и dark social — не одно и то же

Direct — это корзина, а dark social — лишь одно из того, что в неё попадает. Директор Groupon по поиску убрал сайт из индекса Google и обнаружил, что на каждые 10 потерянных поисковых визитов исчезало около 6 визитов Direct, сообщает кейс BrightEdge. Часть Direct — это органический поиск без referrer. Часть — действительно набранные адреса: когда в 2018 году Facebook не работал 45 минут, Chartbeat увидел, что прямой трафик на сайты издателей вырос на 11%.

Разговоры вживую значат больше, чем думают многие маркетологи. Эд Келлер и Брэд Фей утверждали в Journal of Advertising Research, что большинство потребительских рекомендаций звучит лицом к лицу. Поймать их можно только вопросом клиенту.

Измерение через самоотчёт

Атрибуция по самоотчёту — это когда вы спрашиваете клиентов, как они о вас узнали, и считаете ответы данными. Только так можно назвать группу в WhatsApp или коллегу. Но метод смещён. Исследование Маркуса Приора 2009 года показало, что люди в среднем втрое завышали, сколько смотрят вечерних новостей на федеральных телеканалах, по сравнению с рейтингами Nielsen, а Pew Research Center пишет, что такие опросы склонны завышать оценки. Закрытые списки ответов добавляют эффект первичности, описанный Кросником и Олвином (Krosnick, Alwin): люди выбирают первые варианты.

Поэтому в методе стоит обязательное поле со свободным ответом, а читать нужно тренды, а не отдельные месяцы.

Зачем это нужно

Рекомендациям верят. В опросе Nielsen Global Trust in Advertising 2015 года 83% респондентов полностью или отчасти доверяли рекомендациям друзей и родственников. Трусов, Баклин и Пауэлс (Trusov, Bucklin, Pauwels) в исследовании Journal of Marketing 2009 года обнаружили, что у рекомендаций из уст в уста на сайте социальной сети дольше эффект последействия и выше эластичность отклика, чем у традиционного маркетинга. Пока этот канал не виден, вы будете недофинансировать всё, что его питает.

Для решений по бюджету сочетайте эти сигналы с причинными методами: медиамикс-моделированием или географическими экспериментами, которые Вейвер и Кёлер (Vaver, Koehler) описывают как случайное распределение регионов на тестовую и контрольную группы. В работе Pushers по Growth Lab dark social стоит рядом с вирусным коэффициентом как входной показатель модели роста, а не канал, который можно купить.

Как применять: Dark social: что это и как измерить по шагам

1. Найдите Direct-трафик, который нельзя набрать руками. В аналитике отфильтруйте Direct-сессии и сгруппируйте их по странице входа. Отделите главную и короткие страницы разделов от глубоких страниц с длинными адресами: статей, карточек товаров, страницы цен с параметрами. Результат: еженедельная цифра — сколько Direct-сессий начинается со страниц, которые никто не вводит по памяти.
2. Разметьте ссылки, которыми делитесь сами. Поставьте UTM-метки на каждую ссылку в рассылках, продающих письмах, кнопках «поделиться» и мессенджер-рассылках, и для каждого канала берите своё значение. В справке Google Analytics сказано, что utm_source, utm_medium и utm_campaign нужно указывать всегда. Результат: ваши собственные отправки уходят из Direct, и то, что там остаётся, ближе к пересылкам, которые делают другие люди.
3. Спросите новых клиентов, как они о вас узнали. Добавьте обязательный вопрос со свободным ответом в момент конверсии, а не выпадающий список. Свободный текст обходит эффект первичности, который создают списки вариантов, и позволяет человеку написать «друг переслал в WhatsApp». Результат: столбец ответов в словах самих клиентов, привязанный к карточке каждого нового клиента.
4. Разнесите ответы по короткому списку каналов. Раз в неделю относите каждый ответ к одному каналу; «друг или коллега», «группа в мессенджере», «пересланное письмо» и «сообщество» держите отдельными кодами. Неясные ответы помечайте «неизвестно», а не угадывайте. Результат: ежемесячная доля новых клиентов, пришедших по личной рекомендации.
5. Сопоставьте два сигнала и разберите расхождение. Сравните динамику «тёмного» Direct из первого шага и долю из самоотчёта из четвёртого. Если обе растут после ваших изменений, например реферального предложения или отчёта, которым проще поделиться, считайте, что изменение работает. Результат: ежемесячная заметка о том, растёт ли личное распространение и какие изменения на него повлияли.
6. Крупные решения проверяйте тестом. Прежде чем урезать или удваивать бюджет по ответам опроса, поставьте эксперимент с отложенной группой (holdout) или географический. Результат: причинная оценка, которая не зависит ни от referrer, ни от памяти клиентов.

Примеры

The Atlantic, 2012

Мадригал рассказал, что Chartbeat начал считать визиты без referrer на страницы статей, в отличие от главной, отдельным источником. По его словам, в первый день, когда он посмотрел на эти данные, такие визиты составили 56,5% социального трафика The Atlantic против 43,5% от всех соцсетей вместе, то есть больше чем в два с половиной раза превысили вклад Facebook. По агрегированным данным Chartbeat по его медиаклиентам, почти 69% социальных переходов были тёмными, на Facebook пришлось 20%, на Twitter — 6%. Вывод Мадригала: оптимизировать под такое распространение можно только самим контентом.

Платёжное приложение для фрилансеров

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Небольшое платёжное приложение для фрилансеров получает 900 Direct-сессий в неделю. 300 из них приходятся на главную, 600 — на глубокие страницы, например на калькулятор комиссии для одного направления переводов. Команда размечает собственные письма, и Direct-сессии на глубокие страницы падают до 400: около 200 были её же рассылками. Из 80 новых аккаунтов за неделю 20 клиентов пишут ответы, которые кодируются как «друг или группа фрилансеров», — каждый четвёртый. Команда делает ссылку на сравнение комиссий, которой удобно делиться, и следит за обоими показателями.

Форма записи в стоматологической клинике

Иллюстративный пример, реальная клиника не подразумевается. Клиника добавляет в онлайн-запись обязательное поле со свободным ответом «Как вы о нас узнали?». За восемь недель ответили 320 новых пациентов; 96 из них назвали родственника, коллегу или родительский чат, то есть 30%, тогда как аналитика показывала по этим записям только Direct и поиск. Клиника кладёт на ресепшен карточку для рекомендации и оставляет вопрос в форме, чтобы увидеть, сдвинутся ли эти 30%.

Когда применять

Применяйте, когда Direct-трафик велик или растёт и никто не может объяснить почему; когда клиенты говорят, что узнали о вас от знакомых, а атрибуция показывает поиск и Direct; когда ваш продукт из тех, что пересылают в мессенджерах: статьи, сравнения цен, советы по здоровью, финансовые инструменты. И с этой стороны стоит посмотреть, прежде чем судить о контенте или сообществе только по последнему клику.

Когда не применять

Не применяйте метод, если почти весь рост идёт из платных каналов с click ID и серверной передачей конверсий: личные пересылки дают там малую долю новых клиентов. Он также не отвечает на вопрос, сколько выручки приносит канал; для этого нужны тесты инкрементальности или медиамикс-моделирование.

Частые ошибки

• Считать весь Direct-трафик dark social. Эксперимент Groupon показал, что значительная часть Direct может быть органическим поиском, потерявшим referrer.
• Давать выпадающий список с любимыми каналами наверху: он провоцирует выбрать первый подходящий вариант.
• Делать вопрос «как вы о нас узнали» необязательным: тогда отвечают не те, кто купил.
• Брать чужой ориентир, например 69% из выборки Chartbeat по медиа за 2012 год, и переносить его на свой сайт.
• Не размечать собственные рассылки и письма отдела продаж, а потом считать переходы по ним личными пересылками клиентов.

Вопросы и ответы

Что такое dark social?

Dark social — пересылка ссылок в закрытых каналах, таких как WhatsApp, Slack, SMS и почта: визит приходит на сайт без сведений о том, откуда он взялся. Термин ввёл Алексис Мадригал из The Atlantic в октябре 2012 года, после того как данные Chartbeat показали, что большая часть социального трафика на сайт приходит именно так.

Dark social и прямой трафик — одно и то же?

Нет. Direct — корзина, в которую аналитика складывает любой визит без referrer и меток кампании: набранные адреса, закладки, часть поисковых визитов и личные пересылки. Dark social — та часть Direct, что пришла от человека, приславшего ссылку. Обычная подсказка — глубокие страницы входа: длинные адреса люди набирают редко.

Почему трафик из WhatsApp виден как прямой?

Мессенджеры открывают ссылки так, что referrer на ваш сайт не передаётся. В тесте SparkToro 2023 года все зафиксированные визиты из WhatsApp, Slack, Discord, Mastodon и TikTok появились в Google Analytics как Direct, как и три четверти визитов из Facebook Messenger.

Как измерить dark social?

Объедините три сигнала. Считайте Direct-сессии, которые заходят на глубокие страницы; ставьте UTM-метки на все ссылки, которые рассылаете сами, чтобы они ушли из Direct; спрашивайте новых клиентов в обязательном поле со свободным ответом, как они о вас узнали. Для решений по бюджету подтверждайте выводы holdout-тестом или географическим тестом.

Можно ли доверять опросу «как вы о нас узнали»?

Он полезен, но смещён. Люди помнят недавние и яркие контакты, а исследования об аудитории СМИ, например работа Маркуса Приора 2009 года, показали, что самоотчёты могут завышать охват в несколько раз. Берите свободный текст, делайте вопрос обязательным и читайте тренды за месяцы, а не доли за один месяц.

Источники

1. Alexis C. Madrigal, Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong, The Atlantic, 12 October 2012
2. Internet Archive, snapshot of Madrigal's Dark Social article, 20 October 2012
3. Chartbeat, Yahoo Jumps to 6th Largest Web Referrer, Attributes Dark Social Traffic
4. Chartbeat, Fighting Dark Social: LinkedIn Comes into the Light
5. Chartbeat, Google Chrome Suggestions, in more detail than you could possibly want
6. Chartbeat, What happens when Facebook goes down? People read the news, 2018
7. Rand Fishkin, SparkToro, New Research: Dark Social Falsely Attributes Significant Percentages of Web Traffic as Direct, April 2023
8. BrightEdge, case study on Groupon's de-indexing test of direct and search traffic
9. IETF, RFC 9110 HTTP Semantics, section 10.1.3 Referer, 2022
10. Chrome for Developers, A new default Referrer-Policy for Chrome: strict-origin-when-cross-origin
11. MDN Web Docs, Referrer-Policy
12. W3C, Referrer Policy, Candidate Recommendation, 26 January 2017
13. Apple Newsroom, Apple announces powerful new privacy and security features, 5 June 2023
14. Google Analytics Help, [GA4] Default channel group
15. Google Analytics Help, URL builders: Collect campaign data with custom URLs
16. Reuters Institute, Digital News Report 2017, Overview and key findings
17. Reuters Institute and Kantar Media, News in social media and messaging apps, 2018
18. Nielsen, Global Trust in Advertising, September 2015
19. Michael Trusov, Randolph E. Bucklin, Koen Pauwels, Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing, Journal of Marketing 73(5), 2009
20. Ed Keller, Brad Fay, Word-of-Mouth Advocacy, Journal of Advertising Research 52(4), 2012
21. Jonah Berger, Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research, Journal of Consumer Psychology 24(4), 2014
22. Jonah Berger, Eric M. Schwartz, What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?, Journal of Marketing Research 48(5), 2011
23. Markus Prior, The Immensely Inflated News Audience: Assessing Bias in Self-Reported News Exposure, Public Opinion Quarterly 73(1), 2009
24. Pew Research Center, Assessing different survey measurement approaches for news consumption, December 2020
25. Jon A. Krosnick, Duane F. Alwin, An Evaluation of a Cognitive Theory of Response-Order Effects in Survey Measurement, Public Opinion Quarterly 51(2), 1987
26. Recast, How did you hear about us? survey and the limitations of current measurement techniques, May 2023
27. Randall A. Lewis, Justin M. Rao, The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising, Quarterly Journal of Economics 130(4), 2015
28. Jon Vaver, Jim Koehler, Measuring Ad Effectiveness Using Geo Experiments, Google, 2011

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn