Метрика NRR: что это, формула и примеры

Автор

практика SaaS-индустрии; единого автора нет, практика SaaS, о ней сообщают публичные компании

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

растущая компания

Время на внедрение

один вечер на первый расчёт, дальше — один замер в месяц

Что понадобится

таблица биллинга с ID клиента, месяцем и регулярной выручкой минимум за 13 месяцев · одно письменное правило, что считать регулярным (плата за использование, услуги, разовые платежи) · одно согласованное определение клиента: платящий аккаунт или головная компания

Чистое удержание выручки, NRR (в глоссарии есть короткое определение), — процент регулярной выручки, который фиксированная группа клиентов продолжает платить спустя период. В расчёт входят их переходы на старшие и младшие тарифы и отказы, а те, кто пришёл позже, не входят. Возьмите клиентов, которые были у вас двенадцать месяцев назад, сложите, сколько они платили тогда и сколько платят сейчас, и разделите. Изобретателя у показателя нет: он вырос из практики подписочного софта, и Stripe приводит ту же формулу, что ChartMogul и другие. Публичные компании сегодня публикуют его в годовых отчётах под разными названиями.

Как считать чистое удержание выручки?

NRR — это конечная выручка стартовых клиентов, делённая на их стартовую выручку. ChartMogul записывает так: стартовый MRR плюс расширение и реактивация, минус сокращение и отток, делённое на стартовый MRR; новый бизнес не учитывается.

NRR = (start + expansion - contraction - churn) / start
GRR = (start - contraction - churn) / start

Валовое удержание выручки (GRR, gross revenue retention) — тот же расчёт без расширения, поэтому выше 100% оно не поднимается. По формуле SaaS Capital берут MRR за декабрь 2024 года от клиентов, которые были клиентами и в декабре 2023-го, и делят на весь MRR декабря 2023 года.

Пример расчёта: одинаковый NRR, разный бизнес

Возьмём двух вендоров систем записи в клинику (цифры иллюстративные). Двенадцать месяцев назад у каждого была одинаковая ежемесячная регулярная выручка от нынешних клиентов — она в таблице.

У обоих 106%. Вендор A теряет намного больше до всяких допродаж, и ему нужно сильное расширение, чтобы это покрыть. Вендор B теряет мало и растёт умеренно. Если кризис заморозит апгрейды, A пострадает гораздо сильнее, поэтому GRR нужен рядом с NRR. Новых клиентов в таблице нет: если подписать ещё, общая выручка вырастет, а NRR останется на месте.

Почему NRR так важен?

NRR работает как сложный процент. Если выручка действующих клиентов растёт на 20% в год и больше ничего не происходит, каждый год она умножается на 1,2, то есть за пять лет примерно в 2,5 раза. Томаш Тунгуз пользуется той же логикой, чтобы показать, как разрыв в 20 пунктов NDR превращается в разрыв в размере компании в несколько раз.

Дэвид Скок называет отрицательный отток, когда расширение перевешивает потери, «окончательным решением проблемы оттока». В его примере с когортой отрицательный отток 3% приводит к $450 тыс., а отток 3% — к $140 тыс. К родственному выводу в Journal of Marketing Research приходят Гупта, Леманн и Стюарт: улучшение удержания на 1% повышает стоимость клиентов и фирмы на 3–7%.

Связь удержания со стоимостью известна давно. Рейхельд и Сассер в 1990 году утверждали (см. краткое изложение на сайте Bain): если удерживать на 5% больше клиентов, прибыль сервисной компании может вырасти почти на 100%. Опросы показывают то же направление. В обзоре SaaS Capital 2025 года, охватившем более 1000 частных B2B SaaS-компаний, медианный рост увеличивался вместе с NRR: 15% при NRR ниже 90%, 21% при 100–110%, 30% при 110–120% и 50% при выше 130%. Это корреляция. Возможно, быстрорастущим компаниям и расширяться проще.

Почему у каждой компании свой NRR?

Потому что NRR — не стандартный показатель бухгалтерского учёта. Руководство SEC по метрикам 2020 года ждёт от компании чёткого определения показателя и способа расчёта, а при смене метода — раскрытия этого факта. По отчётам видно, как далеко расходятся определения.

Более позднюю цифру Datadog даёт в 10-K за 2025 год. Snowflake ждёт снижения показателя, когда давние клиенты займут большую часть базы. Прежде чем сравнивать свой NRR с любой из этих фирм, сверьте определения.

Что сообщают частные компании?

Цифры ниже, чем у публичных лидеров. Опрос SaaS Capital 2025 года дал медианный NRR 101% и медианный GRR 91% по респондентам. В его диаграммах нет компаний с ARR меньше $1 млн. Удержание растёт вместе с годовой стоимостью контракта, и по меньшей мере у четверти компаний в каждой группе до $250 000 NRR был ниже 100%. У компаний с контрактами выше $250 000 медианный GRR составил 95% (SaaS Capital). В веб-сводке SaaS Capital приведена одна группа: у контрактов от $25 000 до $50 000 медианный NRR был 102%, а квартили — 97% и 111%; сама компания советует сравнивать себя с компаниями, у которых похожие цены продаж. Опрос 2023 года с более чем 1500 респондентов дал медианный NRR 102% и GRR 91%, то есть типичная частная компания почти не сдвинулась.

Отчёт ChartMogul 2023 года построен на данных более 2100 SaaS-бизнесов, в основном за 2022 год. NRR верхнего квартиля составил 94% у компаний с ARR от $1 млн до $3 млн, 99% — от $3 млн до $15 млн и выше 105% — от $15 млн до $30 млн (отчёт). Выборки охватывают разные популяции, так что читайте эти цифры как диапазоны, а не как цели.

Чего NRR не показывает?

NRR не говорит, откуда берётся рост. Средний показатель могут тянуть крупные аккаунты, пока мелкие уходят. Скок приводит отток клиентов 10% рядом с оттоком выручки около 3,4%: потерянные клиенты были мелкими. Growth accounting раскладывает движение всей базы на новую, удержанную и потерянную выручку, и в статье Hsu на Amplitude расширение и сокращение входят только в выручечную версию. Когортный анализ показывает, ведут ли себя свежие клиенты так же, как старые, а Tribe Capital отмечает, что отрицательный чистый отток — позитивный сигнал для любого бизнеса.

Рычаги лежат у разных команд. Отток и сокращение — в основном зона customer success. Расширение зависит от цены, упаковки тарифов и сообщений жизненного цикла, которые подталкивают к апгрейду. План Growth Lab начинается с того, что в вашей собственной таблице больше: отток, сокращение или расширение.

Как применять: Метрика NRR: что это, формула и примеры по шагам

1. Зафиксируйте определение письменно. Решите, в чём считаете (MRR, ARR или признанная выручка), какое окно берёте (стандарт — 12 месяцев), учитываете ли вернувшихся клиентов и плату за использование. Публичные компании расходятся по всем четырём пунктам. Результат: один абзац, который повторяется в каждом отчёте.
2. Заморозьте стартовую когорту. Выпишите всех клиентов, у которых была выручка в начальном месяце, и сложите их регулярную выручку. Никого, кто придёт позже, не добавляйте. Результат: стартовая сумма и список клиентов, который в ходе расчёта не меняется.
3. Замерьте тех же клиентов через окно. Сложите, сколько платят именно эти клиенты сейчас. Ушедшие считаются как ноль и остаются в знаменателе. Результат: конечная сумма по тому же списку.
4. Разделите, затем разложите движение. NRR — это конечная выручка, делённая на стартовую. Затем разбейте изменение на отток, сокращение и расширение, каждое в процентах от стартовой суммы. Результат: один итоговый показатель и три движения, которые её объясняют.
5. Рядом посчитайте валовое удержание выручки. Прогоните ту же когорту, но ограничьте каждого клиента его стартовой выручкой, чтобы допродажи не перекрывали потери. Результат: второй показатель, который не может превысить 100% и показывает, насколько база «течёт».
6. Разрежьте по сегментам и когортам. Повторите расчёт по размеру контракта, тарифу или месяцу регистрации. Результат: видно, какой сегмент растёт, какой теряет и ведут ли себя свежие когорты так же, как старые.

Примеры

Snowflake: компания с оплатой по потреблению и двухлетним окном

Snowflake сообщает о net revenue retention 126% на 31 января 2025 года и 131% годом раньше. В 10-K когорта определена как клиенты, которые пользовались платформой в первом месяце двухлетнего окна, а их выручка от продукта за второй год делится на выручку за первый. Компания ждёт снижения показателя по мере того, как давние клиенты занимают всё большую долю выручки.

Twilio: одна компания, три разных года

В годовом отчёте Twilio dollar-based net expansion rate составляет 121% за 2022 год, 103% за 2023 и 104% за 2024. Каждый квартал сравнивается с тем же кварталом прошлого года, затем кварталы усредняются. Такой разброс показывает: у продукта с оплатой по потреблению NRR следует за собственными объёмами клиентов, а не только за работой вендора с аккаунтами.

Два вендора с одинаковыми 106%

Иллюстративный пример. Два вендора систем записи в клиники начинают год с одинаковой регулярной выручки и заканчивают его на 6% выше, причём от тех же клиентов. Вендор A потерял намного больше на оттоке и сокращении и отыграл потери допродажами. Вендор B потерял мало и вырос скромнее. NRR одинаковый, риск разный.

Когда применять

Применяйте, когда у бизнеса есть регулярная выручка, хотя бы год истории биллинга и достаточно клиентов (рабочий минимум — несколько десятков), чтобы один аккаунт не определял показатель. Это первая цифра по удержанию, которую запросит инвестор или совет директоров.

Когда не применять

Не берите его для разовых продаж без ожидаемого повтора и для первых месяцев продукта, где меньше дюжины клиентов: одна отмена сдвигает показатель на много пунктов. Если в бизнесе крупные разовые контракты, смотрите на кривые когорт и валовое удержание.

Частые ошибки

• Сравнивать свой NRR с публичной компанией, не проверив определение. Snowflake берёт двухлетнее окно и выручку от продукта, Datadog — ARR со средневзвешенным за 12 месяцев, Twilio усредняет квартальные ставки.
• Отчитываться одним NRR. Показатель выше 100% может скрывать крупные годовые потери, поэтому рядом показывайте валовое удержание выручки.
• Пускать новых клиентов в числитель, например записывать выручку от субаккаунтов, открытых после стартовой даты, как расширение.
• Смотреть на одну цифру по компании, когда два сегмента ведут себя по-разному. Сильный корпоративный сегмент может скрыть утечку выручки в малом бизнесе.
• Считать 100% целью для любого продукта. Опрос SaaS Capital 2025 года показывает, что типичный NRR зависит от размера контракта.

Вопросы и ответы

Какой NRR считается хорошим?

Зависит от размера контракта. В опросе SaaS Capital 2025 года среди частных B2B SaaS-компаний медианный NRR составил 101%, валовое удержание — 91%. Компании с NRR от 110% росли быстрее медианы выборки в 24%. Публичные инфраструктурные вендоры сообщают о более высоких цифрах — см. таблицу выше.

Чем NRR отличается от валового удержания выручки (GRR)?

Валовое удержание считает только потери: отток и сокращение. Оно не может быть выше 100%. Чистое удержание добавляет расширение, поэтому может превышать 100%. Первое показывает, насколько база «течёт»; второе — перекрывает ли расширение эти протечки.

Может ли NRR быть выше 100%?

Да. Если допродажи действующим клиентам приносят больше, чем теряется на оттоке и сокращении, NRR переходит за 100%, и база растёт без новых продаж. Datadog сообщила примерно о 120% на конец 2025 года, MongoDB — примерно о 118% на 31 января 2025 года.

NRR и net dollar retention — это одно и то же?

Названия описывают одну идею: выручка тех же клиентов сейчас, делённая на их выручку год назад. Компании называют её по-разному. У Datadog это dollar-based net retention, у Twilio — dollar-based net expansion rate, у MongoDB — net ARR expansion rate. Расчёт у каждой свой.

Чем NRR отличается от удержания клиентов?

Удержание клиентов считает головы: сколько клиентов осталось. NRR считает деньги. Компания может сохранить большинство клиентов и всё же потерять выручку, если ушли самые крупные аккаунты, или выручку выиграть, если оставшиеся перешли на старшие тарифы. В примере самого Скока клиентский отток 10% соседствует с оттоком выручки 3,4%.

Источники

1. Snowflake Inc., Form 10-K for fiscal year ended January 31, 2025 (SEC)
2. Snowflake Inc., Fourth quarter and full-year fiscal 2025 results, February 26, 2025 (SEC Exhibit 99.1)
3. Datadog, Inc., Form 10-K for fiscal year ended December 31, 2024 (SEC)
4. Datadog, Inc., Form 10-K for fiscal year ended December 31, 2025 (SEC)
5. Twilio Inc., Form 10-K for fiscal year ended December 31, 2024 (SEC)
6. MongoDB, Inc., Form 10-K for fiscal year ended January 31, 2025 (SEC)
7. U.S. Securities and Exchange Commission, Commission Guidance on MD&A: Key Performance Indicators and Metrics, Release 33-10751, 2020
8. SaaS Capital, Research Brief 32: 2025 B2B SaaS Retention Benchmarks
9. SaaS Capital, 2025 SaaS Retention Benchmarks for Private B2B Companies
10. SaaS Capital, What is a good retention rate for a private SaaS company?
11. ChartMogul, SaaS Retention Report, 2023
12. ChartMogul Help Center, Chart: Net MRR Retention
13. David Skok, SaaS Metrics 2.0, For Entrepreneurs
14. Sunil Gupta, Donald Lehmann and Jennifer Ames Stuart, Valuing Customers, Journal of Marketing Research, 2004
15. Tomasz Tunguz, How much is 20% more NDR worth to your SaaS startup?
16. SaaS Capital, Research Brief 28: 2023 B2B SaaS Retention Benchmarks
17. Stripe, Net revenue retention: what it is and why it matters for SaaS businesses
18. Bain & Company, Zero defections: quality comes to services (Harvard Business Review)
19. Tribe Capital, A quantitative approach to product market fit, 2019
20. Jonathan Hsu, How to analyze the health of your app's product-market fit through growth accounting, Amplitude

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn