TOFU, MOFU, BOFU: что это и контент по этапам

Автор

Профессиональное сокращение без известного автора; восходит к моделям иерархии эффектов, например к модели Лавиджа и Стейнера (Lavidge, Steiner), 1961 (иерархия эффектов); сокращения в ходу с 2000-х годов

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

полдня, чтобы разложить текущие кампании по этапам; один квартал, чтобы прочитать результаты

Что понадобится

список всех действующих платных кампаний с целью, аудиторией и месячным расходом · основное событие-конверсия, настроенное в каждой рекламной системе · один оффер на этап: что-то посмотреть или прочитать, что-то сравнить, что-то купить или записаться · договорённость о том, по какой метрике оценивается каждый этап

Воронка платной рекламы — способ спланировать рекламу в три этапа. Верх воронки (TOFU) охватывает людей, которые вас не знают. Середина (MOFU) работает с теми, кто знает вас и сравнивает варианты. Низ (BOFU) превращает в клиентов тех, кто готов действовать. Для каждого этапа вы выбираете цель в рекламной системе, формат объявлений, оффер, метрику и долю бюджета.

Эти сокращения никому не принадлежат. Это профессиональный жаргон, который распространился в контент- и перформанс-маркетинге с 2000-х годов и восходит к моделям этапов воздействия рекламы, например к иерархии эффектов Лавиджа и Стейнера 1961 года. История этой идеи и исследования о том, проходят ли покупатели этапы по порядку, изложены на нашей странице о модели AIDA и маркетинговой воронке. Здесь мы остаёмся в практике: что покупать на каждом этапе и как это оценивать.

Рекламные системы уже устроены так

Большинство рекламных систем просит сначала выбрать этап. LinkedIn Campaign Manager раскладывает девять своих целей на узнаваемость, рассмотрение и конверсии. TikTok Ads Manager использует те же три группы: охват для узнаваемости; трафик, просмотры видео и взаимодействие с сообществом для рассмотрения; продвижение приложения, генерация лидов и продажи для конверсии. Meta (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России) в своём Marketing API перечисляет шесть целей по результату: узнаваемость, трафик, вовлечённость, лиды, продвижение приложения и продажи. Google Ads предлагает продажи, лиды, трафик на сайт, продвижение приложения, а также охват, просмотры и взаимодействия на YouTube.

Цель важна потому, что подсказывает алгоритму ставок, кого искать. Кампания с целью «продажи» ищет людей, которые с наибольшей вероятностью скоро купят. Для BOFU это верно, а для TOFU нет: там задача — охватить тех, кто пока не покупает. Площадки часто переименовывают цели, поэтому перед запуском проверьте актуальный список.

Что меняется от этапа к этапу

От этапа зависит всё в кампании, а не только сообщение.

Каждой метрике нужно своё определение. Охват — число разных людей, увидевших объявление; Google считает людей, а не cookie, и показывает среднюю частоту на человека. CPM — цена тысячи показов. Запоминаемость рекламы берётся из исследования Brand Lift, в котором опрашивают людей, видевших объявление, и сопоставимую группу, не видевшую его. Окупаемость рекламных расходов (ROAS) — ценность конверсий, делённая на расходы: целевой ROAS в 500% означает пять рублей продаж на каждый рубль рекламы.

Действительно ли реклама работает по-разному на разных этапах

Да, и это показали полевые эксперименты. Пол Хобан и Рэндольф Баклин (Paul Hoban, Randolph Bucklin) провели рандомизированный тест медийной рекламы у поставщика финансовых инструментов и разделили пользователей по этапам: не заходил, заходил, зарегистрирован, клиент. По их статье 2015 года, реклама повышала число визитов на большинстве этапов, но не у тех, кто заходил, но не создал аккаунт. Если часть показов перенести с незаходивших и заходивших на зарегистрированных, ожидаемое число визитов росло почти на 10%.

Должно меняться и содержание рекламы. Аня Ламбрехт и Кэтрин Такер (Anja Lambrecht, Catherine Tucker) проверили ретаргетинг в онлайн-турфирме и выяснили, что объявления с теми товарами, которые человек смотрел, в среднем работали хуже, чем общая реклама бренда (MIT DSpace). Реклама конкретного товара догоняла общую, только когда поведение показывало, что предпочтения сузились, например после заходов на сайты с отзывами. В терминах воронки подробности относятся к BOFU, а аудитории MOFU всё ещё нужна более широкая история.

Форматы тоже делятся по этапам. Абхишек, Фейдер и Хосанагар (Abhishek, Fader, Hosanagar) смоделировали кампанию запуска автомобиля и выяснили, что медийная реклама в основном переводила людей из невовлечённых в вовлечённые, а поисковая работала на всех этапах.

Почему BOFU выглядит лучше, чем есть

Кампании BOFU стоят ближе всего к продаже, поэтому в отчётах по кликам им достаётся большая часть заслуг. Часть этих заслуг чужая. В крупном эксперименте на eBay Блейк, Носко и Таделис (Blake, Nosko, Tadelis) не нашли измеримой краткосрочной пользы от поисковой рекламы по брендовым ключевым словам: люди, искавшие «eBay», приходили всё равно через бесплатную выдачу. Небрендовая реклама помогала новым и редким покупателям.

Атрибуция по наблюдательным данным плохо исправляет эту ошибку. По 15 рекламным экспериментам в Facebook Гордон с коллегами выяснили, что стандартные наблюдательные методы часто не совпадали с результатами рандомизированных тестов. Выход — контрольная группа. Conversion Lift от Google и похожие инструменты не показывают рекламу контрольной группе и считают разницу. BOFU такую проверку может пройти: кампания ретаргетинга, измеренная методом ghost ads, подняла покупки на 10,5%. Суть в том, чтобы измерить прирост, а не принимать его на веру.

Как разделить бюджет

Идеальную пропорцию TOFU, MOFU и BOFU никто не проверял, поэтому любое фиксированное соотношение, которое вам называют, считайте мнением. Ближайшие данные — работы Леса Бине и Питера Филда (Les Binet, Peter Field) о построении бренда и активации продаж, разобранные на нашей странице о правиле 60:40. TOFU примерно соответствует построению бренда, BOFU — активации, а MOFU лежит между ними. Их отчёт по B2B называет лучшим балансом около 46% на бренд и 54% на активацию и предупреждает, что следовать ему слишком точно не нужно; бренды в первый-второй год работают лучше при соотношении ближе к 35:65, говорится в Effectiveness in Context.

Размер каждой аудитории говорит против плана только на BOFU. Джон Доус (John Dawes) из Института Эренберга-Басса оценивает, что на рынке находятся лишь около 5% B2B-покупателей в любой момент. BOFU достаёт только до этого слоя. Остальные 95% купят позже у того поставщика, которого запомнят.

Практический порядок такой: финансируйте BOFU, чтобы забрать спрос, который есть; финансируйте TOFU с самого начала, пусть скромно, потому что его эффект копится месяцами; размер MOFU подгоняйте под число людей, которых приводит TOFU. Затем проверьте пропорцию контрольным регионом или аудиторией. Покупатели ещё и ходят по кругу: исследование Google о «путанице посередине» (messy middle) описывает людей, которые перед выбором перемещаются между изучением и оценкой, так что один и тот же человек может не раз оказываться и в аудиториях MOFU, и в аудиториях BOFU. Планировать этапы, метрики и тесты как единую систему — часть работы Pushers по Growth Lab.

Как применять: TOFU, MOFU, BOFU: что это и контент по этапам по шагам

1. Разложите каждую кампанию по этапам. Пометьте каждую действующую кампанию как TOFU, MOFU или BOFU по аудитории, а не по цели: холодные аудитории — это TOFU, те, кто взаимодействовал или заходил на сайт, — MOFU, те, кто начал покупку, искал ваш бренд или спрашивал цену, — BOFU. Результат: таблица, где видно, сколько вы тратите на каждый этап сегодня.
2. Подберите цель рекламной системы под этап. Для TOFU берите цели «охват» или «видео», для MOFU — «трафик», «вовлечённость» или «лиды», для BOFU — «продажи» или «конверсии». Кампания узнаваемости, оптимизированная на покупки, будет искать тех, кто и так покупает. Результат: цель каждой кампании согласована с её этапом.
3. Дайте каждому этапу свой оффер. Для TOFU — что-то полезное, ничего не прося взамен: короткое видео, гайд, калькулятор. Для MOFU — доказательства и сравнение: кейсы, демо, вебинары, отзывы. Для BOFU — причина действовать сейчас: пробный период, расчёт стоимости, цена первого визита. Результат: три оффера, по одному на этап, записанные в план.
4. Назначьте одну главную метрику на этап. TOFU оценивайте по цене за тысячу охваченных людей и приросту запоминаемости рекламы, MOFU — по вовлечённым визитам, цене лида и качеству лидов, BOFU — по цене привлечения клиента или окупаемости рекламных расходов (ROAS). Результат: дашборд, где ни один этап не оценивается по метрике другого.
5. Задайте распределение бюджета и тест. Начните с зафиксированной пропорции, например с соотношения бренда и активации из работ Бине и Филда, затем выделите регион или аудиторию для одного этапа в контрольную группу и измерьте, что изменится. Результат: пропорция, которую через квартал можно защитить собственными данными.

Примеры

B2B-платёжная платформа

Иллюстративный пример. Платёжная платформа для интернет-магазинов тратит на рекламу 1,5 млн рублей в месяц. В TOFU уходит 600 тысяч, или 40%: короткое видео и рекламные посты в соцсетях, нацеленные на финансовых руководителей магазинов подходящего размера. В MOFU идёт 375 тысяч, или 25%: ретаргетинг тем, кто смотрел видео, с гайдом по сравнению комиссий и приглашением на вебинар. В BOFU — 525 тысяч, или 35%: поисковая реклама по запросам о платёжных провайдерах и объявления с заявкой на демо для тех, кто заходил на страницу с ценами. TOFU оценивают по охвату в целевых компаниях, BOFU — по цене квалифицированного демо.

Стоматологическая клиника открывает второй филиал

Иллюстративный пример. В новом районе у клиники нет имени. TOFU — локальные видео и реклама в соцсетях о новом филиале, оценка по охвату в радиусе пяти километров. MOFU догоняет тех, кто посмотрел ролик, страницей с врачами, ценами и отзывами. BOFU — поисковая реклама по запросам «стоматолог рядом» и названиям процедур с ценой первого визита, оценка по цене записи на приём. Поскольку филиал новый, в первые месяцы большая часть денег уходит в BOFU, а TOFU растёт по мере того, как запись стабилизируется.

Когда применять

Применяйте метод, когда рекламные кампании росли по одной и никто не может сказать, какую аудиторию каждая обслуживает, когда все расходы лежат в конверсионных кампаниях, а цена привлечения растёт, или когда команда отчитывается одним общим ROAS, за которым не видно, какой этап делает работу.

Когда не применять

Не стройте три этапа, когда бюджета хватает только на одну хорошую кампанию или когда спрос уже превышает возможности и задача — забирать уже существующий спрос. Метод плохо описывает и комитеты по закупкам, где несколько человек одновременно находятся на разных этапах; для этого лучше подходит планирование по ключевым аккаунтам (account-based).

Частые ошибки

• Запускают кампанию TOFU с целью «продажи», и площадка тратит бюджет на людей, которые и так собирались купить.
• Оценивают TOFU по конверсиям последнего клика, отключают его и через несколько месяцев видят падение объёма BOFU.
• Показывают на каждом этапе один и тот же жёсткий оффер — демо или скидку, — в том числе тем, кто о вас ни разу не слышал.
• Считают результаты поиска по названию бренда и ретаргетинга новым спросом, хотя эксперименты показывают: значительная часть конверсий случилась бы и без рекламы.
• Принимают этапы за линию в одну сторону, хотя покупатели ходят по кругу между изучением и сравнением, прежде чем решить.

Вопросы и ответы

Что значат TOFU, MOFU и BOFU?

Это верх, середина и низ воронки. TOFU — люди, которые вас ещё не знают, MOFU — те, кто знает и сравнивает варианты, BOFU — те, кто готов купить, записаться или подписать. Маркетологи используют эти метки, чтобы планировать контент и рекламу для каждой группы.

Что такое контент TOFU, MOFU и BOFU?

Контент TOFU учит или развлекает и ничего не просит: короткие видео, статьи, инструменты. Контент MOFU помогает сравнить: кейсы, вебинары, демо, отзывы. Контент BOFU снимает последнее сомнение: страницы с ценами, пробные периоды, расчёты, гарантии. В платной рекламе каждый материал становится оффером в объявлении для своего этапа.

Как разделить бюджет между TOFU, MOFU и BOFU?

Проверенной универсальной пропорции нет. Ближайшие данные — работы Бине и Филда о бренде и активации: в среднем около 60:40, а в B2B около 46:54. TOFU примерно соответствует построению бренда, BOFU — активации. Начните с зафиксированной пропорции и проверьте её контрольной группой.

Какие метрики использовать на каждом этапе?

Для TOFU — охват, частоту, цену за тысячу охваченных людей и прирост запоминаемости рекламы или бренда. Для MOFU — вовлечённые визиты, досмотры видео, цену лида и качество лидов. Для BOFU — конверсии, цену привлечения и окупаемость рекламных расходов, с проверкой тестом прироста, где его можно запустить.

Ретаргетинг — это MOFU или BOFU?

И то и другое, в зависимости от аудитории. Ретаргетинг для тех, кто смотрел видео или читал гайд, — MOFU. Ретаргетинг для тех, кто добавил товар в корзину, смотрел цены или начал заполнять форму, — BOFU. Ламбрехт и Такер обнаружили, что реклама конкретного товара лучше всего работает, когда предпочтения покупателя уже сузились.

Источники

1. Google Ads Help, About campaign objectives
2. TikTok Ads Manager Help, How to choose the right objective
3. LinkedIn Help, Campaign objectives in Campaign Manager
4. Meta for Developers, Marketing API, Ad Campaign reference (objectives)
5. Google Ads Help, About Brand Lift
6. Google Ads Help, About Conversion Lift
7. Google Ads Help, Measuring reach and frequency
8. Google Ads Help, Cost-per-thousand impressions (CPM)
9. Google Ads Help, About Target ROAS bidding
10. Paul R. Hoban, Randolph E. Bucklin, Effects of Internet Display Advertising in the Purchase Funnel, Journal of Marketing Research 52(3), 2015
11. Wisconsin School of Business, A research-based method for improving the effectiveness of online ads
12. Anja Lambrecht, Catherine Tucker, When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising, Journal of Marketing Research 50(5), 2013 (MIT DSpace)
13. Vibhanshu Abhishek, Peter Fader, Kartik Hosanagar, Media Exposure through the Funnel: A Model of Multi-Stage Attribution, SSRN, 2012
14. Hongshuang Li, P.K. Kannan, Attributing Conversions in a Multichannel Online Marketing Environment, Journal of Marketing Research 51(1), 2014
15. Thomas Blake, Chris Nosko, Steven Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment, Econometrica 83(1), 2015 (NBER working paper)
16. Brett R. Gordon, Florian Zettelmeyer, Neha Bhargava, Dan Chapsky, A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook, Marketing Science, 2019
17. Garrett A. Johnson, Randall A. Lewis, Elmar I. Nubbemeyer, Ghost Ads: Improving the Economics of Measuring Online Ad Effectiveness, Journal of Marketing Research 54(6), 2017
18. Alistair Rennie, Jonny Protheroe, Google, How people decide what to buy lies in the messy middle of the purchase journey, 2020
19. Ty Heath, LinkedIn B2B Institute, The 95-5 rule
20. Ehrenberg-Bass Institute, The 95:5 rule is the new 60:40 rule (John Dawes)
21. IPA, The long and the short of it presentation, Les Binet and Peter Field, 2013
22. Les Binet, Peter Field, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, LinkedIn B2B Institute, 2019 (PDF)
23. Les Binet, Peter Field, Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building, IPA (PDF)
24. Robert J. Lavidge, Gary A. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing 25(6), 1961

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn