ABM маркетинг: что это и как построить

Автор

Bev Burgess, ITSMA (Information Technology Services Marketing Association), 2003; первое исследование ITSMA опубликовано в 2004

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

квартал: составить первый список именованных аккаунтов, согласовать с продажами распределение по уровням и запустить один пилотный аккаунт

Что понадобится

список именованных аккаунтов, который утвердили и продажи, и маркетинг · сотрудник, который соберёт по каждому аккаунту фирмографические данные и сигналы интереса (intent data) · CRM или ABM-платформа, где отчёт строится по аккаунту, а не только по отдельному лиду

ABM (account-based marketing, маркетинг по целевым аккаунтам) — стратегия B2B-маркетинга. Короткий список именованных компаний рассматривается как набор отдельных рынков, а не как масса анонимных лидов, которую нужно отфильтровать. Команда не запускает одну кампанию для всех возможных покупателей. Она выбирает конкретные компании по именам, изучает каждую и строит контент и исходящие касания под её потребности. Бев Бёрджесс (Bev Burgess) сформулировала практику как ABM в 2003 году, когда была управляющим директором ITSMA Europe. Отрасль до сих пор опирается на её определение.

Откуда взялся термин

Практика получила название в ITSMA (Information Technology Services Marketing Association, Ассоциация маркетинга ИТ-услуг). В 2003 году Бев Бёрджесс, тогда управляющий директор ITSMA Europe, оформила ABM как самостоятельную стратегию. Дату независимо подтверждают профиль Бёрджесс в Университете Джорджа Мейсона и рассказ Demandbase об истории ITSMA. Один из популярных обзоров истории ABM называет 2004 год и связывает его с первым подробным исследованием практики, опубликованным ITSMA. Разница — один год. Сама идея, что именованный аккаунт — отдельный рынок, существовала в управлении ключевыми клиентами задолго до них. С 2013 года ITSMA вела программу сертификации по ABM. Бёрджесс — соавтор двух базовых руководств по ABM. Она продолжает писать о нём больше двадцати лет спустя.

Перевёрнутая воронка

Воронка лидогенерации начинается широко и сужается. Сверху входит широкая аудитория, снизу выходит отфильтрованное меньшинство клиентов. ABM намеренно начинает с узкого конца. Список именованных аккаунтов выбирают до запуска любой кампании. Затем работа расширяется внутри каждого аккаунта: охватывают больше контактов, вовлекают больше ролей, подключают всю закупочную группу, пока аккаунт не конвертируется. MarTech пишет, что ABM «переворачивает» типичную воронку продаж: начинает с небольшой группы выбранных аккаунтов, а не с широкого охвата наверху.

Разница видна в том, что измеряют. Команда лидогенерации спрашивает, сколько лидов дала кампания. Команда ABM спрашивает, продвинулась ли конкретная компания в этом месяце: ответило больше контактов, назначена встреча с новой ролью, согласован пилот. Единица, вокруг которой построена вся программа, — аккаунт, а не лид.

Три уровня одной модели

В версии ITSMA ABM делится на три уровня по глубине персонализации аккаунта: «один к одному», «один к нескольким» и «один ко многим».

Стратегический ABM, «один к одному», даёт каждому аккаунту собственный план. Это выделенная команда по аккаунту, исследование именно этой компании и контент, созданный только для неё. Уровень охватывает меньше всего аккаунтов и стоит дороже всего в расчёте на один аккаунт.

«Один к нескольким» объединяет несколько аккаунтов с общим признаком: одна отрасль, один и тот же повод к покупке. Для такого кластера запускают одну программу, а не готовят всё вручную для каждой компании.

«Один ко многим» называют также программатик-ABM. Он использует общий контент и таргетированную рекламу на длинном списке. Персонализацию задают данные: отрасль, должность или сигнал интереса. Вручную её не готовят.

Другие организации проводят границы иначе. Подразделение SiriusDecisions компании Forrester выделяет три собственные модели внедрения: ABM по крупным аккаунтам, по именованным аккаунтам и по отраслям. Это другое деление, а не новое название деления ITSMA. Обе модели исходят из одного компромисса: меньше аккаунтов даёт больше персонализации, больше аккаунтов даёт больше охвата. Команда решает, к какому уровню относится каждый аккаунт. Один уровень для всего списка не подходит.

О чём должны договориться продажи и маркетинг

ABM работает, только если у продаж и маркетинга один список аккаунтов и одно определение прогресса по нему. Добиться этого сложнее, чем показывают схемы. Рузье, Андерсон, Кохли, Майклс, Вайц и Золтнерс (Rouziès, Anderson, Kohli, Michaels, Weitz, Zoltners) в рецензируемой статье в Journal of Personal Selling & Sales Management описали условия, при которых интеграция продаж и маркетинга улучшает результат. Общий список аккаунтов с согласованными критериями — как раз та координация, которую требует модель. Если пропустить этот шаг, передача лидов ломается. Опрос Forrester 2024 года Demand, ABM, And Customer Marketing Survey показал: 56% возможностей, переданных в продажи, не закрываются. Это разрыв между тем, что маркетинг квалифицировал, и тем, что продажи были готовы вести. Совместный список аккаунтов нужен, чтобы этот разрыв закрыть.

Закупочная группа за каждым аккаунтом больше, чем предполагает процесс на основе лидов, и через один контакт до неё сложно добраться. Demandbase со ссылкой на исследование Gartner сообщает, что в 25% решений о покупке программного обеспечения участвуют более семи человек. В статье Harvard Business Review «Making the Consensus Sale» (2015) сказано, что право решать теперь принадлежит «группам людей, у каждого из которых своя роль и у каждого есть право вето». Само явление не ново. Модель закупочного центра организации Уэбстера и Винда (Webster, Wind, 1972) и исследование закупочных групп 31 компании Джонстона и Бономы (Johnston, Bonoma, 1981) описали эту структуру за десятилетия до появления названия ABM. ABM добавляет маркетинговый процесс, построенный на описании и вовлечении всей группы, аккаунт за аккаунтом, а не по одному контакту.

ABM или лидогенерация

Подходы путают: оба приносят новых клиентов. Но начинают они с противоположных концов и измеряют разное.

Подходы рассчитаны на разные рынки, и многие компании ведут оба сразу. Лид-магнит работает на длинный хвост мелких потенциальных клиентов. ABM — на несколько компаний, достаточно крупных, чтобы оправдать дополнительную работу над каждой. Соединить оба подхода в одну рабочую систему, а не в две команды, тянущие в разные стороны, помогает Marketing-Operational System Pushers.

Как применять: ABM маркетинг: что это и как построить по шагам

1. Составьте один список вместе. Продажи и маркетинг вместе выбирают именованные аккаунты. Критерии: соответствие по фирмографике и реальные сигналы готовности к покупке. Список, который маркетинг составил один и передал продажам, не годится. Результат: один общий список, который обе команды считают планом.
2. Определите уровень для каждого аккаунта. Распределите список по уровням «один к одному», «один к нескольким» или «один ко многим». Критерии: размер сделки и стратегическая ценность, а не число аккаунтов, с которым удобно работать. Результат: уровни, при которых затраты соответствуют ценности аккаунта.
3. Опишите закупочную группу внутри аккаунта. Выясните, кто входит в закупочную группу, какую роль играет каждый и что ему нужно увидеть, чтобы поддержать сделку. Результат: список конкретных людей вместо одного безликого контакта.
4. Подготовьте сценарий работы с аккаунтом. Соберите контент, исходящие касания и схему работы продаж для одного аккаунта или кластера. Опирайтесь на то, что важно закупочной группе этого аккаунта. Результат: материалы, которые адресат воспринимает как написанные для него.
5. Отчитывайтесь по аккаунтам, а не по лидам. Отслеживайте вовлечённость и движение сделок на уровне аккаунта: сколько ролей вовлечено и как далеко продвинулся аккаунт. Число заполненных форм не показатель. Результат: дашборд, которому доверяют продажи.
6. Пересматривайте список каждый квартал. Уберите аккаунты, которые так и не отреагировали. Добавьте новые, которые теперь подходят. Переносите аккаунты между уровнями по мере изменения вовлечённости. Результат: список, на который не жалко тратить усилия.

Примеры

Поставщик трансграничных платежей

Иллюстративный пример, цифры не подразумеваются. B2B-компания, которая продаёт платёжные решения онлайн-маркетплейсам, называет 30 маркетплейсов, которых хочет получить в клиенты. Она запускает программу «один к нескольким»: три кластера по десять маркетплейсов, сгруппированных по региону. Каждый кластер получает своё сравнение сроков зачисления и комиссий с платёжными каналами, которыми маркетплейсы региона уже пользуются.

Поставщик медицинского ПО и короткий список больничных сетей

Иллюстративный пример, цифры не подразумеваются. Компания продаёт платформу для координации лечения. Для двенадцати больничных сетей, достаточно крупных, чтобы выделить под каждую отдельную команду, она выбирает уровень «один к одному». Для каждой сети готовится собственное обоснование с учётом её текущих систем и процесса закупки. Одной общей презентации на все двенадцать нет.

Когда применять

Применяйте ABM, когда реальный список покупателей достаточно мал, чтобы назвать каждого по имени. Ещё два условия: одна сделка окупает дополнительное исследование и контент, а продажи готовы вместе составлять список и работать с ним. ABM лучше подходит рынкам с небольшим числом крупных потенциальных клиентов, чем рынкам с тысячами мелких и однотипных.

Когда не применять

Не применяйте ABM, когда рынок широкий, а отдельная сделка мала. Персонализация, которой требует ABM, при такой цене не окупится. Откажитесь и тогда, когда продажи не берут на себя общий список аккаунтов. Версия ABM только на стороне маркетинга остаётся более узкой лидогенерацией под новым названием.

Частые ошибки

• Составлять список аккаунтов в маркетинге одному и передавать его продажам позже. В итоге команды работают по разным планам.
• Показывать обычную рекламу списку именованных аккаунтов и называть это ABM. Механизм остаётся прежним, широким таргетингом; сократился только список.
• Оценивать программу по числу лидов или MQL, а не по вовлечённости аккаунтов и движению сделок.
• Включать в уровень «один к одному» слишком много аккаунтов, чтобы персонализировать каждый как следует. Стратегический ABM тихо превращается в «один к нескольким», только таблиц становится больше.
• Никогда не чистить список аккаунтов. Усилия продолжают уходить на аккаунты, которые перестали отвечать несколько месяцев назад.

Вопросы и ответы

Что такое ABM-маркетинг простыми словами?

ABM — подход в B2B, при котором компания выбирает короткий список именованных целевых компаний и строит план для каждой. Альтернатива — одна кампания для широкой анонимной аудитории, из откликов которой потом отбирают лиды.

Чем ABM отличается от лидогенерации?

Лидогенерация начинает с широкой аудитории и сужает её до квалифицированных лидов. ABM начинает с узкого круга: список именованных аккаунтов выбирают заранее, а вовлечённость расширяют внутри каждого аккаунта. Единица результата тоже разная: у лидогенерации это лид, у ABM — именованный аккаунт.

Какие три уровня ABM существуют?

Модель ITSMA выделяет три уровня. «Один к одному» — стратегический ABM: отдельный план на каждый аккаунт. «Один к нескольким» — общая программа для кластера похожих аккаунтов. «Один ко многим» — персонализация на данных для длинного списка; её иногда называют программатик-ABM. В других моделях деление иное, например в модели Forrester (SiriusDecisions).

Кто придумал account-based marketing?

Бев Бёрджесс (Bev Burgess), в то время управляющий директор ITSMA Europe, считается автором формулировки ABM как самостоятельной стратегии в 2003 году. По одному из обзоров истории отрасли, термин относится к 2004 году и связан с первым опубликованным исследованием ITSMA. Но сама идея, что именованный аккаунт — отдельный рынок, старше обеих дат.

Нужна ли большая команда маркетинга для ABM?

Нет. Программу «один к одному» для нескольких стратегических аккаунтов может вести один маркетолог вместе с командой по аккаунтам и в тесной связке с продажами. Для ABM нужны общий список аккаунтов и поддержка продаж, а не штат. Программа «один ко многим» на длинном списке требует данных и автоматизации, чтобы персонализировать в масштабе.

Источники

1. George Mason University, faculty/guest profile of Bev Burgess
2. Demandbase, press release, ITSMA and Demandbase Partner to Advance Account-Based Marketing
3. Business 2 Community (via Yahoo Finance), The Untold and Fascinating History of Account-Based Marketing
4. The Growth Syndicate, Account-Based Marketing: Strategy, Channels and Metrics
5. Tofu, What Is 1:1 ABM? How It Works and Why It Matters
6. Forrester (SiriusDecisions), Account-Based Marketing (ABM): The Ultimate SiriusDecisions Guide
7. Forrester, Kelvin Gee and Nora Conklin, Revitalizing Deals That Detour With Adaptive Programs
8. MarTech, What is account-based marketing? ABM defined.
9. Nicholas Toman, Brent Adamson, Cristina Gomez, The New B2B Sales Imperative, Harvard Business Review, March-April 2017
10. Karl Schmidt, Brent Adamson, Anna Bird, Making the Consensus Sale, Harvard Business Review, March 2015
11. Penguin Random House, book page for The Challenger Customer by Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner and Nick Toman, Portfolio, 2015
12. Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior, Journal of Marketing 36(2), 1972
13. Wesley J. Johnston, Thomas V. Bonoma, The Buying Center: Structure and Interaction Patterns, Journal of Marketing 45(3), 1981
14. Denis Rouziès, Erin Anderson, Ajay K. Kohli, Ronald E. Michaels, Barton A. Weitz, Andris A. Zoltners, Sales and Marketing Integration: A Proposed Framework, Journal of Personal Selling & Sales Management 25(2), 2005
15. Simone Severini, Harri Terho, Joel Mero, Silvio Cardinali, Unpacking account-based marketing: Conceptualization, key activities, and performance outcomes, Industrial Marketing Management 133, 2026
16. Björn S. Ivens, Alexander Leischnig, Catherine Pardo, Barbara Niersbach, Key account management as a firm capability, Industrial Marketing Management 74, 2018
17. Agent3, It's a fond farewell to ITSMA, but who will take its place?
18. Demandbase, 6 strategies for engaging the buying group through account-based marketing
19. Kogan Page, Bev Burgess and Philip Kotler, Account-Based Marketing: The Definitive Handbook for B2B Marketers
20. Kogan Page, Bev Burgess and Dave Munn, A Practitioner's Guide to Account-Based Marketing: Accelerating Growth in Strategic Accounts
21. ABM Leadership Alliance / Momentum ITSMA, Rethinking ABM: Outperforming the Market in the World of AI (7th annual ABM benchmark report)

Обновлено 30 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn