Growth accounting: формулы и пример расчёта

Автор

Джонатан Сю (growth accounting, Social Capital); Мамун Хамид (SaaS quick ratio), 2015

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

растущая компания

Время на внедрение

Полдня на запрос к данным, затем один разбор в месяц

Что понадобится

журнал событий или таблицу биллинга с ID пользователя или клиента и датой каждого активного дня или платежа · одно согласованное определение активности (ключевое действие, а не просто вход) или регулярной выручки · историю хотя бы за шесть месяцев, чтобы был виден тренд

Growth accounting объясняет, почему число активных пользователей или линия регулярной выручки изменилась между двумя периодами. Вместо одной растущей цифры вы получаете её части: пользователи, которых вы получили впервые, те, кто вернулся, те, кто остался, и те, кого вы потеряли. Джонатан Сю, тогда партнёр Social Capital, а раньше участник команды data science в Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России), опубликовал метод в сентябре 2015 года как первый пост серии Diligence at Social Capital. Фонд использовал его, чтобы оценить соответствие продукта рынку перед инвестицией, а несколько компаний из портфеля вели по нему операционный отчёт.

Идея пришла из практики Facebook. В эпилоге серии Сю рассказывает, что работа началась в конце 2014 года: команда хотела получить для стартапов те же продуктовые метрики, что были у неё в Facebook. Growth accounting стал одной из трёх частей того, что они назвали 8-ball, рядом с когортным анализом и распределением использования по клиентам.

Два тождества, на которых стоит метод

Growth accounting опирается на два уравнения, которые всегда должны сходиться. Каждый пользователь, активный в этом месяце, либо новый, либо удержанный с прошлого месяца, либо вернувшийся из какого-то более раннего. Каждый пользователь, активный в прошлом месяце, либо остался (удержан), либо ушёл. Сю называет такое разбиение «взаимоисключающим и исчерпывающим».

MAU(t)     = new(t) + retained(t) + resurrected(t)
MAU(t - 1) = retained(t) + churned(t)

MAU(t) - MAU(t - 1) = new(t) + resurrected(t) - churned(t)

Вычтите второе уравнение из первого, и удержанные сократятся. Рост — это новые плюс вернувшиеся минус ушедшие. Поделите каждое слагаемое на итог прошлого месяца, и получатся относительные показатели: темп роста примерно равен доле новых плюс доле вернувшихся минус доля оттока, как показывает Сю в посте для Amplitude 2019 года.

Пример расчёта: месячные активные пользователи

Возьмём приложение для учёта бюджета (числа иллюстративные) и применим тождества Сю к одному месяцу. Март закрывается с 10 000 активных пользователей. Метки за апрель выглядят так; для сравнения добавлено второе приложение, App B:

Показатель	App A, апрель	App B, апрель
Удержаны с марта	6 500	9 000
Ушли с марта	3 500	1 000
Новые	3 000	1 500
Вернувшиеся	1 200	200
MAU, апрель	10 700	10 700

Для App A тождество сходится: 6 500 + 3 000 + 1 200 = 10 700, а 3 000 + 1 200 - 3 500 = 700 = 10 700 - 10 000. Рост за месяц — 7%. Коэффициенты берутся из той же таблицы:

• Валовое удержание: 6 500 / 10 000 = 65%
• Quick ratio: (3 000 + 1 200) / 3 500 = 1,2
• Чистый отток: (3 500 - 1 200) / 10 000 = 23%
• Проверка по долям: 30% новых + 12% вернувшихся - 35% оттока = 7%

Quick ratio 1,2 означает, что приложение добавляет около шести пользователей на каждые пять потерянных. По мерке Сю из первой части это обычный результат для потребительского приложения: он пишет, что такие приложения держатся «чуть выше 1».

Одинаковый рост, разный бизнес

Growth accounting нужен потому, что за одними и теми же цифрами роста могут прятаться совсем разные продукты. В первом посте Сю строит два вымышленных приложения с одинаковыми кривыми MAU: одно удерживает около 40% пользователей в месяц, другое намного больше.

App B из таблицы относится ко второму типу. Оно тоже заканчивает апрель на 10 700, но его quick ratio равен (1 500 + 200) / 1 000 = 1,7, а удержание — 90%.

Сю предпочёл бы вкладываться в App B. При высоком удержании каждый пользователь, купленный через рекламу или рефералов, остаётся, и усиление привлечения окупается. В App A многое из купленного утекает уже в следующем месяце. По его словам, наполнить верх воронки проще, чем исправить глубинную проблему оттока.

Выручка: добавляем расширение и сокращение

С регулярной выручкой клиент может остаться, но платить больше или меньше. Второй пост Сю добавляет два слагаемых. Если клиент заплатил 10 долларов в одном месяце и 12 в следующем, 10 долларов считаются удержанными, а 2 доллара — расширением. Отток засчитывается только тогда, когда клиент опускается до нуля.

MRR(t)     = new(t) + retained(t) + resurrected(t) + expansion(t)
MRR(t - 1) = retained(t) + churned(t) + contraction(t)

Возьмём B2B-платформу платежей (иллюстративный пример) и применим формулы Tribe Capital:

Показатель	Этот месяц
MRR прошлого месяца	10 000 000 ₽
Новая	1 000 000 ₽
Вернувшаяся (возвращающиеся клиенты)	100 000 ₽
Расширение	400 000 ₽
Отток	300 000 ₽
Сокращение	150 000 ₽
Удержанная: 10 000 000 - 300 000 - 150 000	9 550 000 ₽
MRR этого месяца: 9 550 000 + 1 000 000 + 100 000 + 400 000	11 050 000 ₽

• Валовое удержание: 9 550 000 / 10 000 000 = 95,5%
• Quick ratio в версии Tribe Capital (с вернувшимися): 1 500 000 / 450 000 = 3,3
• Quick ratio в версии Хамида (только новая и расширение): 1 400 000 / 450 000 = 3,1
• Чистый отток: (300 000 + 150 000 - 100 000 - 400 000) / 10 000 000 = -0,5%

Отрицательный чистый отток означает, что существующие клиенты увеличивают выручку, даже когда новых продаж нет совсем. Эссе Tribe Capital 2019 года даёт ту же формулу и называет отрицательный чистый отток «позитивным сигналом для любого бизнеса».

Quick ratio и два его определения

Мамун Хамид, сооснователь Social Capital, ныне в Kleiner Perkins, ввёл SaaS quick ratio в своей презентации для SaaStr 2015 года: новая плюс расширенная MRR, делённые на отменённую плюс сокращённую MRR, с советом «держите quick ratio выше 4». Термин Сю приписывает именно этой презентации. Позже Хамид объяснил аудитории SaaStr, что при коэффициенте 4 компания теряет примерно 1 доллар на каждые 4 добавленных, а возле 1 она бежит по беговой дорожке.

Определения расходятся в одном месте. В формуле Сю для пользователей и в формуле Tribe для выручки вернувшиеся пользователи или выручка стоят в числителе. Презентация Хамида, ChartMogul, Baremetrics и Stripe берут только новых и расширение. В примере выше это сдвигает коэффициент с 3,3 на 3,1. Выберите одно определение и подпишите его.

Версия	Числитель	Знаменатель	Обычная планка
Quick ratio по пользователям (Сю)	новые + вернувшиеся	ушедшие	для потребительских приложений типично чуть выше 1
SaaS quick ratio (Хамид)	новая + расширение	отток + сокращение	выше 4
Quick ratio по выручке (Tribe)	новая + вернувшаяся + расширение	отток + сокращение	выше 1 означает рост

У ориентира 4 есть известное слепое пятно. Томаш Тунгуз, который благодарит Хамида за помощь в анализе, рассчитал: компания, растущая на 15% в месяц, может держать коэффициент 4 при месячном оттоке выручки 5%, то есть около 46% в год. Читайте коэффициент вместе с валовым удержанием.

Где вы с ним встретитесь

Аналитические инструменты встраивают его под другими названиями. В графике Lifecycle Amplitude пользователи подписаны как новые, текущие, воскрешённые и спящие, а представление Pulse равно (новые + воскрешённые) / спящие, то есть это quick ratio по пользователям. Модель роста Duolingo использует семь ежедневных состояний, и по ней текущие пользователи дают около 90% DAU.

Growth accounting отвечает на вопрос, что сдвинулось. Когортные кривые удержания, о которых рассказано на странице про соответствие продукта рынку, отвечают, кто ушёл и когда. В ежемесячном разборе в духе Growth Lab эту таблицу стоит держать рядом с воронкой AARRR, потому что она показывает, куда направить следующий бюджет: на привлечение или на удержание уже завоёванных пользователей.

Как применять: Growth accounting: формулы и пример расчёта по шагам

1. Выберите единицу и окно. Решите, что вы считаете: месячных активных пользователей, недельных или месячную регулярную выручку. Сю отмечает, что несколько компаний портфеля Social Capital брали скользящее окно в 28 дней, чтобы убрать влияние дней недели. Результат: одна единица, одно определение активности, одна длина окна.
2. Присвойте метку каждому пользователю в каждом периоде. В каждом периоде пометьте пользователя или клиента как нового (первый период за всё время), удержанного (активен в этом и прошлом периоде), вернувшегося (активен сейчас, не был активен в прошлом периоде, но был раньше) или ушедшего (был активен в прошлом периоде, сейчас нет). По выручке удержанных клиентов делят дальше на расширение и сокращение. Результат: таблица, где у каждого пользователя в каждом периоде одна метка.
3. Проверьте тождество. Итог этого периода должен равняться новым плюс удержанные плюс вернувшиеся (для выручки плюс расширение), а итог прошлого периода — удержанным плюс ушедшим (плюс сокращение). Если цифры не сходятся, где-то неверно задано правило меток. Результат: сверенная таблица, которой можно доверять.
4. Посчитайте коэффициенты. Валовое удержание — это удержанные, делённые на итог прошлого периода. Quick ratio — прибавившееся, делённое на потерянное. Чистый отток — потери минус вернувшиеся (и минус расширение для выручки), делённые на итог прошлого периода. Результат: три числа за каждый период, выложенные как помесячный ряд.
5. Смотрите на состав, а не на итог. Нарисуйте прибавку столбцами выше нуля, а потери ниже. Посмотрите, не растёт ли отток быстрее притока новых, делают ли реальную работу вернувшиеся и куда идёт quick ratio, вверх или вниз. Результат: одна фраза о том, откуда берётся рост и что ему угрожает.
6. Решите, куда пойдёт следующий квартал. Если удержание сильное и quick ratio высокий, вкладывайтесь в привлечение. Если отток съедает большую часть прибавки, сначала чините удержание: новые пользователи утекут с той же скоростью. Результат: письменный выбор между привлечением, удержанием и возвратом ушедших.

Примеры

Модель роста Duolingo

В 2018 году ежедневная аудитория Duolingo росла на единицы процентов в год. Бывший директор по продукту Хорхе Масаль рассказывает, как команда перенесла модель состояний Zynga на ежедневный разрез: новые, текущие, реактивированные (вернулись через 7–29 дней), воскрешённые (вернулись через 30 дней и больше), под риском и спящие. Моделирование показало, что доля удержания текущих пользователей (CURR) влияет на DAU в пять раз сильнее следующего рычага, и компания сделала её [метрикой Полярной звезды](/ru/frameworks/north-star-metric/). Масаль сообщает, что за четыре года DAU вырос в 4,5 раза.

SaaS-компании из презентации Мамуна Хамида

На слайдах Хамида для SaaStr 2015 года показаны четыре реальные, но безымянные SaaS-компании. Одна добавила 126 долларов новой и расширенной MRR при 32 долларах отмен, quick ratio 4,0. Другая добавила 304 доллара, но потеряла 188 долларов на отменах и сокращении, коэффициент 1,6. Комментируя тот же слайд, Сю говорит, что у одной из компаний, от которых Social Capital отказалась, была большая выручка от расширения, но её почти целиком съедало сокращение, и компании приходилось всё время расширять аккаунты, чтобы просто стоять на месте.

Приложение онлайн-консультаций проверяет недельных пользователей

Иллюстративный пример. Приложение для онлайн-консультаций считает недельных активных пациентов: на прошлой неделе их было 8 000. На этой неделе удержано 5 600, ушло 2 400, новых 1 800, вернулось после перерыва 900, всего 8 300. Quick ratio равен (1 800 + 900) / 2 400 = 1,13, недельное удержание — 70%. Почти все прибавившиеся пациенты лишь восполняют отток, чистый прирост — всего 300 человек, поэтому команда сначала проверяет напоминания о приёме, а уже потом поднимает рекламный бюджет.

Когда применять

Применяйте метод, когда у продукта есть несколько тысяч активных пользователей или несколько десятков платящих клиентов и чистый журнал событий или биллинга, а также всякий раз, когда вам показывают одну линию роста, идущую вверх и вправо. По словам Tribe Capital, это первый анализ, который фонд запускает, когда смотрит на компанию.

Когда не применять

Не берите метод для разовых покупок без ожидаемого повтора, таких как покупка квартиры или одна операция, где отток — обычное состояние. На очень малых числах уход одного клиента сильно качает quick ratio, поэтому дождитесь данных или смотрите отдельные аккаунты.

Частые ошибки

• Сравнивают quick ratio по MAU потребительского приложения с SaaS-ориентиром 4. Сю пишет, что потребительские приложения обычно держатся чуть выше 1, а от 1,5 до 2,0 для них очень хорошо.
• Смешивают определения quick ratio. Одни включают вернувшихся пользователей или выручку от них в числитель, другие нет; укажите, какое используете вы.
• Берут слабое определение активности, например любое открытие приложения: оно завышает удержанных и прячет отток.
• Смотрят на один quick ratio при быстром росте. Томаш Тунгуз показывает, что коэффициент 4 при росте 15% в месяц допускает 5% месячного оттока выручки.
• Останавливаются на growth accounting. Он не показывает, были ли ушедшие регистрациями прошлого месяца или клиентами с двухлетним стажем; это решает когортный анализ.

Вопросы и ответы

Что такое quick ratio в growth accounting?

Quick ratio делит то, что бизнес приобрёл за период, на то, что потерял. Для пользователей это (новые + вернувшиеся) / ушедшие. Для выручки SaaS — (новая + расширение MRR) / (отток + сокращение MRR). Выше 1 база растёт, ниже 1 — сжимается. К бухгалтерскому коэффициенту быстрой ликвидности, который сравнивает ликвидные активы с обязательствами, он отношения не имеет.

Какой quick ratio хорош для SaaS?

Презентация Мамуна Хамида 2015 года советует SaaS-основателям держать quick ratio выше 4: 4 доллара новой и расширенной выручки на каждый потерянный доллар. Сю писал, что коэффициент ниже 2 обычно означает слишком высокий отток. Для потребительских приложений, где считают активных пользователей, планка гораздо ниже: типично чуть выше 1.

Чем вернувшиеся пользователи отличаются от новых?

Новый пользователь активен в этом периоде впервые за всё время. Вернувшийся был активен раньше, не был активен в прошлом периоде и вернулся в этом. Различать их важно, потому что кампании по возврату и по привлечению требуют разных бюджетов и разных сообщений.

Чем growth accounting отличается от когортного анализа?

Growth accounting объясняет изменение всей базы между двумя периодами. Когортный анализ следит за группой, пришедшей в одном месяце, по мере её «старения». В серии Сю 2015 года замечено, что growth accounting не покажет, недавние ли регистрации среди ушедших или давние клиенты, и этот пробел закрывают когорты. Большинство команд ведут оба.

Это то же самое, что growth accounting в экономике?

Нет. В экономике growth accounting раскладывает рост выпуска страны на вклад труда, капитала и технического прогресса; метод построен на статье Роберта Солоу 1957 года. У продуктовой версии для стартапов то же название и та же идея разложения роста, но работает она с пользователями и выручкой.

Источники

1. Jonathan Hsu, Diligence at Social Capital Part 1: Accounting for User Growth, 2015
2. Jonathan Hsu, Diligence at Social Capital Part 2: Accounting for Revenue Growth, 2015
3. Jonathan Hsu, Diligence at Social Capital Part 3: Cohorts and (revenue) LTV, 2015
4. Jonathan Hsu, Diligence at Social Capital, Epilogue: Introducing the 8-ball and GAAP for Startups, 2016
5. Tribe Capital, A Quantitative Approach to Product Market Fit, 2019
6. Jonathan Hsu, How to analyze the health of your app's product-market fit through growth accounting, Amplitude, 2019
7. Mamoon Hamid, SaaS Secrets to Raising Venture Capital, Social+Capital, SaaStr Annual 2015
8. SaaStr, Mamoon Hamid: The Numbers That Actually Matter to Founders (transcript)
9. Tomasz Tunguz, What is the optimal quick ratio for your SaaS startup? Is it 4?, 2015
10. TechNet, Mamoon Hamid, Executive Council profile
11. Alex Danco, An Interview with Jonathan Hsu from Tribe Capital, 2019
12. Amplitude Docs, Interpret your Lifecycle chart
13. Amplitude Docs, Lifecycle: track the growth of your product's user base
14. ChartMogul, SaaS metrics library: Quick Ratio
15. ChartMogul Help Center, Understanding MRR movements
16. ChartMogul Help Center, Chart: MRR Movements
17. Baremetrics Academy, SaaS Quick Ratio
18. Stripe, The SaaS quick ratio: how to measure real growth efficiency
19. Erin Gustafson, Meaningful metrics: how data sharpened the focus of product teams, Duolingo Blog, 2023
20. Jorge Mazal, How Duolingo reignited user growth, Lenny's Newsletter, 2023
21. Robert M. Solow, Technical Change and the Aggregate Production Function, Review of Economics and Statistics, 1957
22. The Nobel Prize, Press release: The Prize in Economic Sciences 1987

Обновлено 15 октября 2026