Этнографическое исследование в маркетинге: методы и примеры

Автор

Бронислав Малиновский (полевая антропология); Эрик Арнульд и Мелани Уоллендорф (маркетинговая этнография); Хью Бейер и Карен Хольцблатт (контекстное интервью), 1922; 1994; 1980-е, в виде книги 1998

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

от двух до шести недель на сфокусированное исследование: неделя на планирование и подбор участников, от одной до трёх недель в поле, неделя на интерпретацию

Что понадобится

один бизнес-вопрос, на который должно помочь ответить исследование · разрешение приходить к людям туда, где происходит нужное поведение, а также правила получения согласия и записи · два исследователя на каждый визит или один исследователь и один человек из продукта, маркетинга или операций · время, чтобы команда вместе разобрала заметки в течение суток-двух после каждого визита

Этнографическое исследование — способ изучать клиентов: прийти туда, где они живут, работают или покупают, посмотреть, что они делают, и обсудить это с ними на месте. Метод пришёл из антропологии. В книге 1922 года «Аргонавты западной части Тихого океана» Бронислав Малиновский писал, что цель полевого исследователя — «уловить точку зрения туземца». Сегодня продуктовые команды, потребительские бренды и стратегические группы используют метод, чтобы увидеть ту часть поведения клиентов, до которой анкета не дотягивается.

Корпоративное применение метода сложилось из трёх направлений. Статья Эрика Арнульда (Eric Arnould) и Мелани Уоллендорф (Melanie Wallendorf) 1994 года в Journal of Marketing Research, «Market-Oriented Ethnography», показала, как полевая работа может питать сегментацию, выбор целевой аудитории, позиционирование и управление брендом. Хью Бейер и Карен Хольцблатт (Hugh Beyer, Karen Holtzblatt) превратили этнографию в короткий воспроизводимый метод для продуктовых команд — контекстное интервью (contextual inquiry). А Кен Андерсон, антрополог из Intel, в Harvard Business Review в 2009 году доказывал, что этнографии место в стратегии и долгосрочном планировании, а не только в инновациях, где её привычно применяют.

Зачем наблюдать, а не спрашивать

Рассказ людей о собственном поведении часто плохо отражает то, что они делают на самом деле. Социологи Колин Джеролмак и Шамус Хан (Colin Jerolmack, Shamus Khan) называют привычку судить о поведении по ответам в интервью «ошибкой установок» (attitudinal fallacy). В маркетинге Ричард Эллиотт и Ник Янкель-Эллиотт (Richard Elliott, Nick Jankel-Elliott) описывают ту же проблему как «ограничения вопросов»: люди забывают, приукрашивают рассказ и опускают то, что кажется слишком очевидным.

Вторая причина — потребности, которые клиенты не могут назвать. Дороти Леонард и Джеффри Рейпорт писали об этом в статье «Spark Innovation Through Empathic Design» 1997 года: клиент может вести компанию лишь настолько, насколько хватает его опыта и воображения. Родитель не попросит подгузник, похожий на нижнее бельё. Но если смотреть, как он мнётся, прежде чем приложить пластик к коже ребёнка, вы узнаете то же самое, и Procter & Gamble действовала, исходя именно из такого наблюдения.

Что добавляет маркетинговая этнография

Арнульд и Уоллендорф показали, как компании пройти путь от полевых заметок к стратегии. В аннотации их статьи интерпретации строятся на сопоставлении совпадающих и противоречащих данных, скажем рассказа семьи о праздничном обеде и того, что исследователь увидел за столом. Получившуюся многослойную картину затем связывают с маркетинговыми решениями через то, что авторы называют репрезентативными стратегиями.

Масштаб их собственных исследований показателен. В исследовании Дня благодарения 1991 года Уоллендорф и Арнульд опирались на десять наборов данных, собранных за пять лет. Исследование сплавов по реке 1993 года Арнульда и Линды Прайс шло два года и показало: на то, как клиенты оценивают поездку, сильнее влияет её история, чем то, оправдались ли ожидания. Это ставит под вопрос привычное представление об удовлетворённости как об оправдавшихся ожиданиях.

Позже исследователи изучали, как выводы распространяются внутри компании. Жюльен Кайла (Julien Cayla) и Эрик Арнульд обнаружили, что этнографические истории помогают руководителям понять, насколько сложна жизнь их клиентов, чего таблицы с цифрами редко добиваются.

Контекстное интервью: этнография для продуктовых команд

Контекстное интервью — короткая форма этнографии: исследователь наблюдает, как один человек выполняет настоящую работу в привычной обстановке, и задаёт вопросы прямо по ходу дела. Хольцблатт и Бейер разработали его в Digital Equipment Corporation и опубликовали в 1998 году в книге Contextual Design. Источники расходятся в дате начала: в главе энциклопедии, написанной самими авторами, говорится о начале 1980-х, а издатель второго издания 2016 года пишет, что подход впервые разработан в 1988 году.

Исследователь берёт на себя роль ученика, который учится у мастера. Краткое изложение Nielsen Norman Group называет четыре принципа: контекст (смотрите на работу там, где она происходит), партнёрство (пользователь вместе с вами управляет разговором), интерпретация (сверяйте с пользователем, как вы поняли происходящее) и фокус (знайте, что вы пришли узнать). Сессия начинается с короткого вступления, затем человек переходит к обычной работе, дальше чередуются наблюдение и вопросы. В конце исследователь подводит итоги: пересказывает свои интерпретации, чтобы пользователь мог их поправить.

Этнография, контекстное интервью, интервью и опросы

Эти методы часто путают. Руководство Nielsen Norman Group по полевым исследованиям выстраивает их в спектр от чистого наблюдения до визитов на место к клиенту, где самое глубокое погружение — полная этнография.

Команды часто используют их вместе. Интервью и полевая работа находят закономерность, а опрос или продуктовая аналитика измеряют, насколько она распространена. Интервью разбирают наши страницы про голос клиента и jobs to be done.

Как этим пользуются компании

Самые известные корпоративные программы идут годами. Визиты Follow Me Home в Intuit складываются в 10 000 часов в год, по словам гендиректора в интервью Fortune 2014 года. В Intel Женевьева Белл три года наблюдала за семейной жизнью в сотнях домов Азии, сообщал InfoWorld в 2005 году. Среди её наблюдений — шесть человек в двухкомнатной пекинской квартире, смотревшие один телевизор, что плохо вязалось с идеей передавать видео на экраны в каждой комнате.

Консалтинговые компании продают метод и для работы над стратегией. Кристиан Мадсбьерг и Миккель Расмуссен (Christian Madsbjerg, Mikkel Rasmussen) из ReD Associates описали европейского пивовара, у которого падали продажи в пабах по причинам, которые маркетинговые исследования не могли объяснить, — как раз тот вопрос, с которым хорошо справляется полевая работа.

Вопрос стоимости серьёзный, ведь время в поле дорого. В обзоре четырнадцати проектов в Journal of Product Innovation Management Стивен Розенталь и Марк Каппер считают, сколько этнографии покупать, вопросом затрат и выгод, который решают на ранней стадии разработки продукта. В работе Pushers по Growth Lab несколько визитов к клиентам предшествуют тесту нового сегмента или предложения, чтобы гипотеза опиралась на наблюдаемое поведение.

Как применять: Этнографическое исследование в маркетинге: методы и примеры по шагам

1. Сформулируйте фокус. Назовите решение, для которого проводится исследование, и поведение, которое нужно увидеть, например, как небольшие продавцы сверяют выплаты по картам в конце месяца. В контекстном интервью это называется фокусом: он подсказывает исследователю, за чем следить, а что пропускать. Результат: один абзац с решением, поведением и местами, где оно происходит.
2. Выберите людей и места. Наберите небольшую группу людей, которые в жизни делают то, что вы изучаете, причём так, чтобы они отличались по важному для решения признаку: размеру, опыту, каналу. Планируйте визиты туда, где идёт работа, а не в переговорную. Результат: график визитов, где у каждого участника есть причина быть в списке.
3. Сначала наблюдайте, потом спрашивайте. Действуйте по схеме контекстного интервью: объясните цель визита, попросите человека заниматься обычной работой, смотрите и останавливайтесь, чтобы спросить о том, чего не поняли. Записывайте, что люди делают, какими инструментами и обходными путями пользуются и какими словами называют вещи. Результат: полевые заметки, фотографии и короткие записи с каждого визита.
4. Разберите визит всей командой в течение 48 часов. После каждого визита, пока память свежа, проведите разбор с людьми из нескольких функций. Прочитайте заметки вслух, зафиксируйте наблюдения, сбои и вопросы и отметьте места, где сказанное расходится со сделанным. Результат: разобранные заметки по каждому визиту.
5. Соберите закономерности по всем визитам. Сгруппируйте заметки со всех визитов в закономерности и внимательнее всего изучите случаи, которые не вписываются: Арнульд и Уоллендорф считают, что более богатые интерпретации рождаются именно из расходящихся данных. Результат: от трёх до семи выводов, каждый из которых подтверждён заметками из нескольких визитов.
6. Превратите выводы в решения. К каждому выводу напишите, что он меняет: определение сегмента, формулировку позиционирования, требование к продукту или исправление процесса. Приложите к выводу одну-две истории из поля, чтобы руководители его запомнили. Результат: короткая записка с решениями, ответственными и датой, когда вы посмотрите, что получилось.

Примеры

P&G и Pampers

Newsweek писал в 2005 году, что команда дизайнеров Procter & Gamble под руководством Клаудии Котчки (Claudia Kotchka) вместе с такими фирмами, как IDEO, перестала полагаться на интервью и начала ездить к потребителям домой. Наблюдая за родителями, исследователи увидели, что тем неприятна мысль класть пластик на кожу ребёнка, и Pampers перешёл на более мягкие материалы, похожие на ткань, и застёжки более округлой формы. Наблюдая, как малышей приучают к горшку, они поняли, что дети хотят делать всё сами, — так появилась коробка для салфеток, которую ребёнок открывает одной рукой.

Follow Me Home в Intuit

Сотрудники Intuit приходят к клиентам и смотрят, как те пользуются программами дома или на работе; в компании эта практика называется Follow Me Home. В интервью Fortune 2014 года гендиректор Брэд Смит сказал, что такие визиты занимают у компании 10 000 часов в год, а сам он провёл за ними 60 часов. Когда смотришь на работу с программой, видны обходные пути, о которых клиент в опросе не вспомнит.

Платёжная компания и сверка в конце месяца

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Платёжный провайдер замечает, что 30% его мелких продавцов каждый месяц выгружают данные по транзакциям, и решает, что им нужны отчёты получше. Визиты к восьми продавцам показывают: большинство выгружает данные только затем, чтобы в таблице сопоставить выплаты с банковской выпиской, потому что в одну выплату собираются продажи за несколько дней. Команда отказывается от проекта с отчётами и выпускает выплату отдельной строкой за каждый день продаж — изменение, о котором ни один опрос не просил.

Когда применять

Применяйте метод, когда цифры показывают проблему, которую никто не может объяснить, когда клиенты говорят одно, а делают другое, перед выходом на новый рынок или в сегмент, который вы не знаете изнутри, и на раннем этапе разработки продукта, когда нужно найти потребности, которые люди не умеют описать. Он подходит растущим и крупным компаниям, которые могут оплатить время в поле и использовать результаты.

Когда не применять

Откажитесь от метода, если нужно измерить, сколько людей что-то делают или хотят, — для этого есть опросы и аналитика, — или если вопрос узкий и проверяемый, например какая из двух цен лучше конвертирует. Мало пользы и тогда, когда никто в команде не может поехать к клиентам, или когда решение уже принято, а исследование только украсило бы его.

Частые ошибки

• Называют этнографией часовое интервью в переговорной. Если вы не видели поведение там, где оно происходит, вы собрали то, что люди о нём рассказывают.
• Отправляют исследователей одних и получают отчёт через несколько недель. Выводы запоминаются, когда люди из продукта и маркетинга сами сидят на визитах и разборах.
• Набирают только довольных и красноречивых клиентов, и это скрывает обходные пути и сбои, из которых получаются самые сильные выводы.
• Принимают горстку визитов за измерение. Этнография объясняет, почему и как; оценить масштаб закономерности нужно потом, по данным или опросом.
• Оставляют только те наблюдения, которые подтверждают гипотезу команды, и выбрасывают противоречащие.

Вопросы и ответы

Какие есть примеры этнографического исследования в бизнесе?

Задокументированные случаи — Procter & Gamble, наблюдавшая, как родители меняют подгузники дома, что привело к более мягкому дизайну Pampers; визиты Follow Me Home в Intuit, которые занимают 10 000 часов в год; и антрополог Intel Женевьева Белл, три года изучавшая, как семьи пользуются технологиями, в сотнях домов Азии.

Какие основные методы этнографического исследования?

Основные методы — включённое наблюдение, когда исследователь участвует в повседневной жизни, прямое наблюдение без вмешательства, интервью на месте, например контекстное интервью, и сбор артефактов: фотографий, чеков, таблиц. Nielsen Norman Group относит к полевым исследованиям прямое наблюдение, контекстное интервью, визиты на место к клиенту и полную этнографию.

Чем этнография отличается от контекстного интервью?

Этнография — длительное погружение в жизнь группы, иногда на недели и месяцы. Контекстное интервью, разработанное Хью Бейером и Карен Хольцблатт, — её сокращённый вариант для продуктовых команд: сессия в несколько часов, на которой исследователь смотрит, как человек работает, и задаёт вопросы так, как ученик спрашивает мастера.

Сколько участников нужно для этнографического исследования?

Фиксированного числа нет. Nielsen Norman Group рекомендует для контекстного интервью небольшую выборку хорошо подобранных участников. На практике команды прекращают визиты, когда новые перестают менять закономерности, и выбирают людей, которые отличаются по важному для решения признаку, а не стремятся к статистической выборке.

Этнографическое исследование качественное или количественное?

В основном качественное: оно объясняет, как и почему люди ведут себя так, а не иначе. В исследования можно включать подсчёты и измерения: в работе Арнульда и Прайс 1993 года о сплавах по реке количественные показатели построены на качественных полевых данных. Бизнес обычно сочетает метод с опросами или аналитикой, чтобы оценить масштаб найденного.

Источники

1. Bronisław Malinowski, Argonauts of the Western Pacific, 1922, Project Gutenberg
2. Eric J. Arnould, Melanie Wallendorf, Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation, Journal of Marketing Research 31(4), 1994
3. Melanie Wallendorf, Eric J. Arnould, We Gather Together: Consumption Rituals of Thanksgiving Day, Journal of Consumer Research 18(1), 1991
4. Eric J. Arnould, Linda L. Price, River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter, Journal of Consumer Research 20(1), 1993
5. Richard Elliott, Nick Jankel-Elliott, Using Ethnography in Strategic Consumer Research, Qualitative Market Research 6(4), 2003
6. Colin Jerolmack, Shamus Khan, Talk Is Cheap: Ethnography and the Attitudinal Fallacy, Sociological Methods & Research 43(2), 2014
7. Julien Cayla, Eric Arnould, Ethnographic Stories for Market Learning, Journal of Marketing 77(4), 2013
8. Stephen R. Rosenthal, Mark Capper, Ethnographies in the Front End: Designing for Enhanced Customer Experiences, Journal of Product Innovation Management 23(3), 2006
9. Forum Qualitative Sozialforschung, interview with Lucy Suchman, 20(2), 2019
10. Hugh Beyer, Karen Holtzblatt, Contextual Design: Defining Customer-Centered Systems, Morgan Kaufmann, 1998, Internet Archive record
11. Karen Holtzblatt, Hugh Beyer, Contextual Design: Design for Life, 2nd edition, Elsevier, 2016
12. Karen Holtzblatt, Hugh R. Beyer, Contextual Design, The Encyclopedia of Human-Computer Interaction, 2nd edition, Interaction Design Foundation
13. John Whiteside, John Bennett, Karen Holtzblatt, Usability Engineering: Our Experience and Evolution, Handbook of Human-Computer Interaction, 1988
14. Karen Holtzblatt, Sandra Jones, Contextual Inquiry: A Participatory Technique for System Design, in Participatory Design, eds. Schuler and Namioka
15. Nielsen Norman Group, Kim Flaherty, Contextual Inquiry: Inspire Design by Observing and Interviewing Users in Their Context, 2020
16. Nielsen Norman Group, Susan Farrell, Therese Fessenden, Field Studies, 2024
17. Ken Anderson, Ethnographic Research: A Key to Strategy, Harvard Business Review, March 2009
18. Dorothy Leonard, Jeffrey F. Rayport, Spark Innovation Through Empathic Design, Harvard Business Review, November-December 1997
19. Christian Madsbjerg, Mikkel B. Rasmussen, An Anthropologist Walks into a Bar, Harvard Business Review, March 2014
20. Fortune, Geoff Colvin, Tom Ziegler, interview with Intuit CEO Brad Smith, July 2014
21. Newsweek, Dorothy Kalins, Going Home With the Customers, May 2005
22. InfoWorld, James Niccolai, Anthropologist goes from iguanas to Intel, September 2005

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn