Повышение цен: как поднять цены действующим клиентам

Автор

Практика без единого автора. Влияние цены на прибыль: Майкл Марн и Роберт Розиелло (McKinsey), 1992 (влияние цены на прибыль)

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

две-четыре недели подготовки, затем один-три месяца запуска под наблюдением

Что понадобится

выручка, маржа и отток по тарифам, стажу клиента и типу договора · договор или условия обслуживания с пунктом, который позволяет менять цену · биллинг, который умеет списывать две разные цены с двух групп · способ случайно отобрать клиентов в контрольную группу

Повышение цен — это набор решений, которые принимают по порядку, прежде чем сказать клиентам хоть слово: какой отток выдержит рост цены, кого он коснётся, кого защитить, сколько времени требуют закон и сам клиент и как вы поймёте, что сработало. У подхода нет автора. Это накопленная практика, и каждая часть ниже опирается на источник.

Юридические разделы дают общую информацию, а не юридическую консультацию. Условия договоров и правила защиты потребителей зависят от страны и от типа клиента.

Почему повышение цены окупается так быстро?

Потому что цена попадает прямо в прибыль, а объём продаж нет. В статье 1992 года в Harvard Business Review Майкл Марн и Роберт Розиелло из McKinsey сравнили рычаги прибыли для средней компании. По расчёту авторов, рост цены на 1% при условии, что объём продаж не падает, увеличивает операционную прибыль на 11,1%, а рост объёма на 1% — на 3,3%. Согласно Exhibit 1, в основе этих данных средние показатели 2 463 компаний из базы Compustat.

Всё держится на этом условии: цифра верна, пока никто не уходит. Ваш собственный вариант — безубыточная потеря клиентов, то есть доля клиентов, которую можно потерять, не опустив прибыль ниже сегодняшней. Она равна росту цены, делённому на новую маржу вклада, причём обе величины считают в долях сегодняшней цены. При росте на 10% и марже 50% получается 16,7%.

Это арифметика на иллюстративных значениях маржи. Сравните результат с измеренной эластичностью спроса по цене и с ценностью, которую получает клиент: об этом ценностное ценообразование.

Как разделить базу на сегменты?

Делите по признакам, от которых зависят и риск оттока, и юридический путь: тариф, стаж, использование, тип договора, физическое лицо или компания. Одно повышение для всех — самая частая ошибка. В полевых экспериментах Эвы Аскарсы по удержанию клиентов выяснилось, что клиенты с самым высоким риском ухода не обязательно лучшая цель для программы удержания. Она советует выбирать клиентов по чувствительности к воздействию. Для повышения цены это значит искать тех, кто отреагирует, а не только тех, кто выглядит недовольным. Выяснить это помогает контрольная группа, о ней ниже.

Сначала отделите договоры на фиксированный срок от бессрочных: правила в следующем разделе зависят от этого. Потом отделите клиентов на старых тарифах, которые часто платят заметно меньше нынешнего прайса, от клиентов на актуальных тарифах.

Кто сохраняет старую цену?

Grandfathering означает, что действующие клиенты платят по-старому, а новые по-новому. Вы жертвуете частью выручки сейчас ради доверия и меньшего оттока в момент повышения. Назначьте дату окончания, иначе получится постоянная скидка.

Netflix показывает оба варианта. В мае 2014 года он брал с новых участников в США 8,99 доллара, а действующие сохраняли 7,99 на два года. Когда защита закончилась, около 17 миллионов клиентов, примерно треть базы, перешли на 9,99. В 2011 году компания, наоборот, разделила пакет на два тарифа по 7,99, и в письме акционерам признала, что это расстроило многих подписчиков. Home Media Magazine сообщил о чистой потере 810 000 подписчиков в США за этот квартал. Это публичные случаи, и источники не отделяют эффект цены от эффекта смены тарифа.

Какой срок уведомления нужен?

Ни один из прочитанных нами источников не называет число дней. Проверяют три вещи: разумное уведомление, названную причину и настоящее право уйти. Правила в регионах разные:

Директива ЕС о цифровом контенте задаёт условия изменения цифровой услуги, например обоснованную причину в договоре и предварительное уведомление, но статья 19 о цене не говорит, поэтому повышение цены регулируют правила о несправедливых условиях, описанные выше. CMA37 добавляет, что повышение цены на неизменившийся продукт, не связанное с издержками, вероятнее признать несправедливым. Договоры между компаниями подчиняются собственным условиям, поэтому прочитайте пункты о продлении и о цене, прежде чем планировать дату.

Как рассказать клиентам?

Назовите новую цену, дату, причину и то, что клиент получает, простыми словами и от конкретного человека. Почему важна причина, объясняют исследования справедливости цены. Хомбург, Хойер и Кошате сообщают, что готовность купить снова после повышения зависит прежде всего от его размера и от того, считают ли клиенты мотив справедливым, а высокая удовлетворённость смягчает ущерб. Кэмпбелл обнаружила, что повышение, объяснённое негативным мотивом, оценивали значительно менее справедливым, чем то же повышение с позитивным объяснением. Канеман, Кнетч и Талер выяснили, что респонденты принимали повышение, которое защищает прибыль от роста издержек, и считали несправедливым повышение, которое пользуется сдвигом спроса. Более широкую схему даёт работа Ся, Монро и Кокс.

Не прячьте изменение в мелкий шрифт. Случайный тест цен на DVD, который Amazon провёл в 2000 году на 68 наименованиях, показывает, во сколько обходятся скрытые различия в цене: он закончился возвратом денег 6 896 клиентам и правилом продавать покупателям по самой низкой цене теста.

Как измерить отток после повышения цены по контрольной группе?

Оставьте случайную долю одного сегмента на старой цене, остальным включите новую и сравните отток, переходы на тарифы ниже и выручку на клиента между группами. Разница и есть эффект повышения. Сравнение «до и после» смешивает сезонность, кампании и изменения продукта. В исследовании Гордона с соавторами на данных Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России) наблюдательные методы часто не воспроизводили эффекты, которые давали рандомизированные эксперименты, причём речь шла о рекламе, а не о ценах.

Размер контрольной группы определите до старта: помогут минимально обнаружимый эффект и размер выборки и схема из тестов на инкрементальность, потому что эффекты в оттоке небольшие и требуют много клиентов. Рекомендация Stripe: менять одну переменную и следить за воспринимаемой несправедливостью наравне с цифрами. Планируйте контрольную группу вместе с юристами: если двум похожим действующим клиентам выставляют разные цены, это само может вызвать жалобы, поэтому многие команды сначала тестируют на новых клиентах или в одном регионе, как советует Stripe. Об ошибках вроде эффекта переноса пишут Кохави, Тан и Сюй. Ушедшие клиенты — основа для кампаний по возврату, а само повышение цены вписано в экономику вашей подписочной модели.

План в Growth Lab начинают с таблицы сегментов и числа безубыточной потери, а контрольную группу задают до того, как о повышении узнает хоть один клиент.

Как применять: Повышение цен: как поднять цены действующим клиентам по шагам

1. Посчитайте безубыточную потерю клиентов. По каждому продукту разделите рост цены на новую маржу вклада, выраженную долей от сегодняшней цены. Повышение на 10 процентов при марже 50 процентов окупается, пока вы теряете не больше 16,7 процента клиентов. Результат: одно число на продукт, которое показывает, какой отток повышение выдержит.
2. Разделите базу на сегменты. Разбейте клиентов по тарифу, стажу, использованию, типу договора и по тому, физические это лица или компании. Отметьте сегменты, где закон ограничивает одностороннее изменение условий. Результат: таблица сегментов с планируемым ростом цены, юридическим путём и ответственным по каждому.
3. Решите, кто сохраняет старую цену и на какой срок. Для каждого сегмента выберите одно из трёх: без защиты, льготный период на фиксированный срок или постоянная защита. Если защита временная, запишите дату её окончания. Результат: правило сохранения старой цены по каждому сегменту, которое финансисты могут заложить в модель.
4. Проверьте порядок уведомления с юристом. Найдите пункт договора, который разрешает изменение, убедитесь, что причина в договоре названа, и задайте срок уведомления, достаточный, чтобы клиент успел уйти до начала новой цены. Результат: утверждённый срок уведомления и способ отказаться от услуги без штрафа.
5. Напишите сообщение клиентам. Назовите новую цену, дату, причину и то, что клиент получает за эти деньги. Хватит одного короткого письма от владельца аккаунта или руководителя продукта. Результат: шаблон, проверенный на небольшой группе сотрудников или лояльных клиентов.
6. Запустите повышение с контрольной группой. Выберите один сегмент, случайно оставьте часть его клиентов на старой цене на время теста, а остальным включите новую. Результат: две группы, отток и выручку которых можно сравнить напрямую.
7. Оцените результат и решите, что делать дальше. Сравните отток, переходы на тарифы ниже и выручку на клиента между группами и решите, расширить повышение, скорректировать его или остановить для этого сегмента. Результат: решение по сегменту, основанное на измеренной разнице в оттоке.

Примеры

Клубная карта стоматологической клиники

Иллюстративные цифры, реальной клиники в виду нет. Клиника продаёт клубную карту за 2 000 ₽ в месяц 600 пациентам и планирует поднять цену до 2 200 ₽, то есть на 10 процентов. Маржа вклада — 60 процентов от старой цены. Безубыточная потеря: 0,10 делим на 0,70, получаем около 14,3 процента, или 86 пациентов. Если уйдут 30 пациентов, прибыль вырастет. Тем, кто состоит в клубе пять лет, клиника оставляет 2 000 ₽ ещё на год: именно им скорее всего расскажут о повышении лично.

Netflix, 2011: разделение пакета

В сентябре 2011 года Netflix разделил один тариф на два по 7,99 доллара, так что клиентам, которым нужны оба, пришлось платить 15,98. В письме акционерам за третий квартал компания признала, что расстроила многих подписчиков, а по данным Home Media Magazine, за квартал она потеряла 810 000 подписчиков в США (чистый отток). Случай показывает, во сколько может обойтись резкое повышение с малым предупреждением.

Netflix, 2014–2016: сохранение старой цены с датой окончания

По данным iPhone in Canada, в мае 2014 года Netflix поднял цену для новых участников в США до 8,99 доллара, а действующим оставил 7,99 на два года. CBS Miami сообщил, что когда защита закончилась, около 17 миллионов клиентов, примерно треть базы, перешли на 9,99. Правило с ограниченным сроком даёт дату, под которую можно спланировать второе повышение.

Когда применять

Применяйте, когда выросли издержки, когда продукт получил ценность, которую клиенты могут назвать, когда вы заметно дешевле конкурентов с похожим предложением или когда вы не поднимали цены годами. Лучше всего подходит подпискам и клубным картам: клиенту регулярно выставляют счёт, и у него есть естественный момент отреагировать.

Когда не применять

Отложите повышение, если продукт недавно стал хуже, если клиент столкнулся со сбоем в обслуживании или спором, если договор не даёт законного способа изменить цену или если вы не можете измерить отток из-за неполных данных биллинга. Сначала устраните причину.

Частые ошибки

• Одно повышение для всей базы, включая сегменты, где договор не допускает одностороннего изменения.
• Ссылаться на рост прибыли на 11 процентов от повышения цены на 1 процент и опускать условие, что объём продаж не падает.
• Уведомлять за срок короче того, который клиенту нужен, чтобы сравнить альтернативы и уйти.
• Оценивать отток сравнением этого месяца с прошлым, когда одновременно изменились сезонность и другие факторы.
• Сохранять старую цену без даты окончания: тогда она превращается в постоянную скидку, которую не отменить.

Вопросы и ответы

За сколько нужно предупредить клиентов о повышении цен?

В директиве ЕС и в британском законе нет фиксированного числа дней. Проверяют, было ли уведомление разумным или достаточно ранним и мог ли клиент уйти до начала новой цены. По разъяснению британского регулятора CMA, срок должен позволять потребителям принять меры, чтобы избежать повышения, и выйти из договора. Точное правило для вашего договора и вашей страны уточняйте отдельно.

Сколько прибыли даёт повышение цены на 1%?

В статье Марна и Розиелло 1992 года для средней компании это 11,1 процента роста операционной прибыли при условии, что объём продаж не падает. Согласно Exhibit 1 статьи, цифра опирается на средние показатели 2 463 компаний из базы Compustat. Ваш результат зависит от вашей маржи, поэтому считайте его по собственной структуре затрат.

Что такое grandfathering в ценообразовании?

Это правило, по которому действующие клиенты сохраняют старую цену, а новые платят новую. Оно бережёт доверие лояльных клиентов и снижает отток в момент повышения. По данным iPhone in Canada, Netflix применил его в 2014 году на два года. Цена вопроса: пока защита действует, часть вашей базы платит меньше.

Как измерить отток после повышения цены?

Оставьте случайную часть сопоставимых клиентов на старой цене и сравните отток, переходы на тарифы ниже и выручку на клиента с группой, которой включили новую цену. Сравнение «до и после» смешивает сезонность и другие изменения. Случайная контрольная группа выделяет эффект самой цены.

Можно ли в России поднять цены действующим клиентам?

Статья 310 Гражданского кодекса не допускает одностороннего изменения обязательства, если это не разрешено кодексом, другим законом или иным правовым актом. Если одна из сторон не занимается предпринимательством, договор может дать право менять условия только ей. Прежде чем менять потребительский договор, получите юридическую консультацию.

Источники

1. Harvard Business Review, Michael V. Marn and Robert L. Rosiello, Managing Price, Gaining Profit, September-October 1992
2. European Union, Council Directive 93/13/EEC on unfair terms in consumer contracts (EUR-Lex)
3. European Union, Directive (EU) 2019/770 on contracts for the supply of digital content and digital services (EUR-Lex)
4. Court of Justice of the EU, Case C-92/11 RWE Vertrieb AG v Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen, 21 March 2013 (EUR-Lex)
5. UK Parliament, Consumer Rights Act 2015, Schedule 2 (legislation.gov.uk)
6. UK Competition and Markets Authority, Unfair contract terms guidance (CMA37), 22 July 2026
7. Civil Code of the Russian Federation, Part One, Article 310 (ConsultantPlus)
8. Christian Homburg, Wayne D. Hoyer, Nicole Koschate, Customers' Reactions to Price Increases, Journal of the Academy of Marketing Science 33(1), 2005
9. Margaret C. Campbell, Perceptions of Price Unfairness: Antecedents and Consequences, Journal of Marketing Research 36(2), 1999
10. Lan Xia, Kent B. Monroe, Jennifer L. Cox, The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions, Journal of Marketing 68(4), 2004
11. Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard Thaler, Fairness as a Constraint on Profit Seeking, American Economic Review 76(4), 1986
12. Eva Ascarza, Retention Futility: Targeting High-Risk Customers Might Be Ineffective, Journal of Marketing Research 55(1), 2018
13. Brett R. Gordon, Florian Zettelmeyer, Neha Bhargava, Dan Chapsky, A Comparison of Approaches to Advertising Measurement, Marketing Science 38(2), 2019
14. Ron Kohavi, Diane Tang, Ya Xu, Trustworthy Online Controlled Experiments, Cambridge University Press, 2020
15. Stripe, Price testing: how to find the right price to grow revenue and customer trust
16. Netflix, shareholder letter, Q3 2011 (SEC Form 8-K exhibit 99.1)
17. Home Media Magazine, Netflix posts 810K sub loss in Q3, October 2011
18. iPhone in Canada, Netflix increases to 8.99 for new members, existing users stay at 7.99 for 2 years, May 2014
19. CBS Miami, Netflix raising prices next month, April 2016
20. Amazon.com, statement regarding random price testing, September 2000

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn