Генерация спроса: что это и чем отличается от сбора спроса

Автор

Популяризовал Крис Уокер, Refine Labs; автор термина не установлен, Refine Labs основана в 2019 году

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

неделя, чтобы разложить каналы и добавить поле самоотчёта; два квартала, чтобы прочитать результат

Что понадобится

список маркетинговых расходов по каналам за последние 12 месяцев · открытое текстовое поле «Как вы о нас узнали?» в форме заявки на демо или обратной связи · закрытые сделки, привязанные к первой отправленной форме · менеджер по продажам, который каждый месяц будет читать ответы самоотчёта вместе с вами

Генерация спроса и сбор спроса — модель, которая делит B2B-маркетинг на две задачи. Создание спроса, которое Refine Labs считает ядром генерации спроса, вызывает интерес у покупателей, которые пока не ищут решение. Сбор спроса превращает в клиентов тех, кто уже ищет. Для двух задач нужны разные каналы, разный контент и разные способы подсчёта результата.

У этого деления нет документированного автора. Крис Уокер сделал его популярным в B2B-софте после того, как основал Refine Labs в 2019 году: через работу агентства и свой подкаст State of Demand Gen. Typeform он рассказал, что с 2016 года ведёт полностью открытую контент-стратегию: по его мнению, контент нужен, чтобы его потребляли, а не чтобы собирать адреса почты. В 2025 году Уокер ушёл из Refine Labs, теперь агентством владеет гендиректор Меган Боуэн (Megan Bowen). Большинство цифр вокруг этой модели принадлежат самому агентству, и на этой странице они так и подписаны.

Что считается созданием спроса, а что сбором?

Сбор достаёт тех, кто уже выбирает; создание — тех, кто пока не выбирает. В философии спроса Refine Labs три этапа: создание, в основном через платные соцсети вроде LinkedIn и Meta (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России); сбор через поисковые системы и сайты отзывов; конверсия, то есть передача продажам.

Весь аргумент держится на размере аудиторий. Джон Доуз (John Dawes) из Института Эренберга — Басса в тексте для B2B Institute при LinkedIn оценивает, что около 95% корпоративных покупателей в любой момент не на рынке. Питер Уайнберг (Peter Weinberg) и Джон Ломбардо (Jon Lombardo) показывают расчёт в Marketing Week: если 80% компаний меняют банк для бизнеса примерно раз в пять лет, то на рынке за год около 20%, а за месяц около 2%. Сбор дотягивается только до этого среза.

Механизм описан в отчёте Доуза. Реклама тем, кто не на рынке, выстраивает в памяти связи между брендом и ситуациями покупки, и эти связи срабатывают, когда покупатель выходит на рынок. Создание спроса — работа по их построению до того, как покупатель начал искать.

Почему на сбор спроса уходит слишком много денег?

Потому что сбор — то, что видит софт для отслеживания. Покупатель слышит о поставщике в подкасте, видит три поста в LinkedIn, спрашивает коллегу в закрытом чате, а через несколько месяцев вводит название компании в Google. Софт записывает последний цифровой шаг. Google Analytics относит визит без источника перехода к Direct: так названы заходы по сохранённой ссылке или после ввода вашего URL. Подкасту ничего не засчитывается, и на следующем пересмотре бюджета его сокращают.

Refine Labs проверила это на собственной воронке. За 12 месяцев агентство сделало обязательным открытый вопрос «Как вы о нас узнали?» в форме записи на стратегический звонок и сравнило ответы с атрибуцией HubSpot по 620 конверсиям. В тексте Меган Боуэн 2024 года сказано: софт приписал около 78% конверсий веб-поиску, а покупатели называли веб-поиск в 12% случаев; соцсети, подкасты, рекомендации и сообщества они упоминали примерно в 85% ответов.

Относитесь к этим цифрам как к цифрам практиков. Это данные одного агентства, которое продаёт эту модель, измеренные на его собственных покупателях, а в материале 2023 года о том же исследовании названы другие главные цифры: разрыв в 90% и 53% выручки, приписанной подкасту. Независимого повторения никто не публиковал. У самоотчётов своя погрешность: Recast, которая строит модели маркетингового микса, отмечает, что люди неточно помнят, предпочитают недавние контакты и завышают роль запоминающихся каналов.

Что говорят независимые исследования?

Рецензируемые работы подтверждают механизм, но модель под этим названием не проверяют. Они показывают, что спрос, созданный в одном канале, часто засчитывают каналу сбора.

• Реклама финансовых брендов на ТВ увеличила число запросов в Google и сдвинула людей от общих ключевых слов к брендовым, с эластичностью 0,17, по данным Джу, Уилбура, Каугилла и Чжу (Joo, Wilbur, Cowgill, Zhu) в Management Science.
• В эксперименте Yahoo с крупным ретейлером медийная онлайн-реклама подняла покупки примерно на 5%, а 78% этого прироста дали люди, которые ни разу не кликнули, так что отчёты по кликам большую часть эффекта пропустили бы.
• В eBay реклама по брендовым ключевым словам не дала измеримой краткосрочной выгоды, а небрендовый поиск помогал новым и редким покупателям, по данным Блейка, Носко и Таделиса (Blake, Nosko, Tadelis).
• В 15 экспериментах Facebook обычные наблюдательные методы часто не совпадали с результатами рандомизированных тестов.

Сбор от этого не теряет значения. В экспериментах Bing Симонов, Носко и Рао (Simonov, Nosko, Rao) выяснили: собственная поисковая реклама бренда добавляла всего 1–4% кликов, пока ни один конкурент не делал ставки на это название. Когда конкуренты ставки делали, а бренд оставался в стороне, они забирали 18–42% кликов. Если остановить сбор, созданный спрос может уйти к конкуренту.

Как делить бюджет?

Оптимальное соотношение создания и сбора никто не проверял. Refine Labs говорит, что отдаёт 60–70% платных медиа на создание и около 30% на сбор, но это правило агентства, а не вывод исследования. Ближайшее доказательство — B2B-анализ Леса Бине и Питера Филда (Les Binet, Peter Field) для B2B Institute при LinkedIn. Авторы пишут, что бизнесу нужна активность в бренде, чтобы создавать спрос, и активация, чтобы его конвертировать, а лучшие результаты нашли примерно при 46% на бренд и 54% на активацию. История и пределы этих данных разобраны на нашей странице про «Долго и коротко» Бине и Филда.

Два деления измеряют не одно и то же. В создание Refine Labs входит таргетированный контент в LinkedIn, который Бине и Филд могли бы отнести к активации. Лучше исходите из собственных цифр: какая доля расходов сейчас в каналах с явным намерением и как быстро там растёт цена возможности? Если вы планируете платные медиа по этапам, воронка платных медиа примерно сопоставляет верх воронки с созданием, а низ — со сбором.

После этого измеряйте двумя книгами учёта и одним экспериментом. Атрибуцию в софте оставьте для сбора, поле самоотчёта добавьте для создания, следите за объёмом брендового поиска и, где платформа даёт, запустите тест Conversion Lift, который не показывает рекламу контрольной группе. Собрать такое измерение в одну систему отчётности — часть работы Pushers над маркетинговой операционной системой.

Как применять: Генерация спроса: что это и чем отличается от сбора спроса по шагам

1. Разложите каналы на создание и сбор. По каждому каналу задайте один вопрос: он достаёт тех, кто сейчас ищет решение, или тех, кто не ищет? Платный поиск, сайты отзывов, ретаргетинг и страница с ценами — это сбор. Соцсети, подкасты, мероприятия, сообщества и PR — создание. Результат: таблица из двух колонок, в каждой каналы и расходы на них за прошлый год.
2. Добавьте поле самоотчёта об источнике. Поставьте обязательный открытый вопрос «Как вы о нас узнали?» в форму, по которой видно намерение купить, например в заявку на демо. Выпадающий список не давайте: он загоняет ответы в ваши собственные категории. Результат: ежемесячный список ответов, которые можно разнести по каналам.
3. Сравните две книги учёта. Каждый месяц по каждому сконвертированному лиду и закрытой сделке кладите рядом то, что засчитала система аналитики, и то, что написал покупатель. Большие расхождения на одних и тех же сделках показывают, где система приписывает последнему клику спрос, созданный в другом месте. Результат: отчёт из двух колонок, понятный и продажам, и финансам.
4. Дайте каждой стороне свою метрику. Сбор оценивайте по цене квалифицированной возможности и доле выигранных сделок из каналов с явным намерением. Создание — по охвату в целевых компаниях, вовлечённой аудитории, объёму брендовых поисковых запросов и упоминаниям в самоотчёте. Результат: ни один канал создания не режут за провал в тесте последнего клика, который он и не должен проходить.
5. Двигайте бюджет шагами и проверяйте. Переносите 10–20% бюджета из насыщенного сбора в создание, но оставляйте сбор в деньгах, чтобы ищущие покупатели могли вас найти, и по возможности держите контрольный регион или сегмент. Результат: через два квартала у вас на руках распределение, которое можно защитить собственными данными по воронке.

Примеры

Splash, софт для организации мероприятий (данные вендора)

В опубликованном кейсе Refine Labs сказано, что Splash перешла от плана с упором на функции и конверсию к отдельным программам создания, сбора и конверсии. Рекламу в Google Ads перенацелили на покупателей с высоким намерением, для создания спроса использовали LinkedIn с контентом без перехода по ссылке и начали отслеживать самоотчёт об источнике. Агентство сообщает о росте числа возможностей с высоким намерением на 83% и о снижении стоимости квалифицированной возможности на 32%. Это цифры самого агентства, без дат и контрольной группы.

B2B-платёжная платформа с растущей стоимостью поиска

Иллюстративный пример. Платёжная платформа тратит 2 000 000 ₽ в месяц, из них 1 600 000 ₽ — на платный поиск и размещение на сайтах отзывов. За год стоимость квалифицированного запроса на демо выросла вдвое: одни и те же немногие покупатели на рынке видят рекламу пяти конкурентов. Команда переносит 400 000 ₽ на видео в LinkedIn и подкаст для финансовых директоров подходящих по размеру торговых компаний. Через два квартала 30% запросов на демо называют подкаст или пост в LinkedIn, хотя система аналитики записывает большинство из них на прямой трафик и брендовый поиск.

Сеть частных клиник

Иллюстративный пример. Сеть клиник вкладывает деньги только в поисковую рекламу по названиям процедур. Записи не растут: запросов по этим процедурам в городе не прибавляется. Клиника добавляет короткие обучающие видео о симптомах, которые появляются до визита, и показывает их всей местной аудитории. Она следит за объёмом брендового поиска и за ответом на вопрос «Как вы о нас узнали?» при записи, а поисковую рекламу оставляет, чтобы новому интересу было куда приземлиться.

Когда применять

Подходит, когда B2B-команда почти всё вкладывает в поиск, сайты отзывов и ретаргетинг, цена возможности продолжает расти, а руководство спрашивает, почему воронка не растёт вслед за бюджетом. Помогает и когда каналы вроде подкастов или контента основателя режут только потому, что система атрибуции не видит с них выручки.

Когда не применять

Половину про создание спроса пропустите, если спрос и так выше того, что вы способны выполнить, или если бюджета хватает на один канал, да и то впритык: сначала соберите то, что уже есть. Модель плохо подходит там, где покупают импульсивно и часто, как большинство потребительских товаров: компромисс между брендом и активацией там лучше описывают модели вроде модели Бине и Филда: у них больше доказательной базы.

Частые ошибки

• Считают создание спроса поводом отключить сбор. Покупатель, который ищет вас и видит сначала рекламу конкурента, — потерянный спрос, за создание которого вы уже заплатили.
• Принимают самоотчёт за истину. Люди забывают, называют последнее, что запомнили, и чаще упоминают запоминающиеся каналы.
• Называют генерацией спроса лид-магниты за формой. Заполнивший форму ради PDF — это лид, а не покупатель.
• Переносят весь бюджет за один раз и оценивают создание через месяц, хотя большинству покупателей до покупки месяцы или годы.
• Цитируют разрыв в измерениях Refine Labs как независимое исследование. Это данные одного агентства о собственной воронке.

Вопросы и ответы

Чем генерация спроса отличается от сбора спроса?

Генерация, или создание, спроса вызывает интерес у тех, кто пока ничего не выбирает, чтобы о вас вспомнили, когда они начнут выбирать. Сбор спроса превращает в клиентов тех, кто уже ищет: через поисковую рекламу, сайты отзывов и страницы, готовые к продаже. Создание наполняет будущую воронку, сбор забирает текущую.

Генерация спроса — это то же самое, что генерация лидов?

Нет. В модели Refine Labs генерация лидов собирает контакты через закрытый контент и формы, а потом передаёт имена продажам. Генерация спроса отдаёт рынку полезный контент без формы и считает покупателей, которые потом сами просят о разговоре. Многие команды всё равно называют генерацией спроса сбор лидов, отсюда путаница.

Что такое правило 95:5 в B2B-маркетинге?

Это оценка Джона Доуза, опубликованная вместе с B2B Institute при LinkedIn: примерно 95% корпоративных покупателей категории не на рынке в любой момент, и примерно 5% на рынке. Оценка следует из длинных циклов покупки: если компании меняют банк раз в пять лет, в конкретный месяц на рынке около 2%.

Сколько бюджета отдавать на создание спроса?

Проверенной цифры для этого деления нет. Refine Labs говорит, что отдаёт на создание 60–70% платных медиа, но это её собственная практика. В B2B-анализе Бине и Филда результаты достигали пика примерно при 46% на бренд и 54% на активацию, и авторы предупреждали, чтобы это соотношение не применяли слишком буквально.

Как измерять создание спроса?

Ведите две книги учёта. Атрибуция в системе аналитики показывает, где покупатели конвертировались. Обязательный открытый вопрос «Как вы о нас узнали?» в форме на демо показывает, где они впервые о вас услышали. Добавьте объём брендового поиска и, где возможно, тест с удержанием: реклама не показывается контрольной группе.

Источники

1. Refine Labs, Chris Walker
2. Refine Labs, Megan Bowen ownership update, July 2025
3. SaaStock, How to improve demand gen for your SaaS business with Chris Walker, 2022
4. Typeform, Meaningful: interview with Chris Walker, 2024
5. Refine Labs, The Refine Labs demand philosophy, Stephanie Crugnola, 2024
6. Refine Labs, The attribution mirage, Megan Bowen, 2024
7. Refine Labs, Hybrid attribution framework, 2023
8. Refine Labs, Splash success story
9. Recast, How did you hear about us surveys and the limits of measurement, Shaifali Agrawal, 2023
10. Google Analytics Help, Default channel group (Direct)
11. Google Ads Help, About Conversion Lift
12. Ty Heath, LinkedIn B2B Institute, The 95-5 rule
13. Peter Weinberg, Jon Lombardo, Marketing Week, The 95:5 rule is the new 60:40 rule, 2021
14. Ehrenberg-Bass Institute, John Dawes, Advertising effectiveness and the 95-5 rule
15. Ehrenberg-Bass Institute, The 95:5 rule is the new 60:40 rule
16. Les Binet, Peter Field, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, LinkedIn B2B Institute, 2019 (PDF)
17. LinkedIn B2B Institute, WARC, Lions, The B2B Effectiveness Code
18. Mingyu Joo, Kenneth C. Wilbur, Bo Cowgill, Yi Zhu, Television Advertising and Online Search, Management Science 60(1), 2014
19. Randall A. Lewis, David H. Reiley, Online ads and offline sales, Quantitative Marketing and Economics, 2014 (UC Berkeley lecture abstract)
20. Thomas Blake, Chris Nosko, Steven Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness, NBER working paper 20171
21. Andrey Simonov, Chris Nosko, Justin M. Rao, Competition and Crowd-Out for Brand Keywords in Sponsored Search, Marketing Science 37(2), 2018
22. Brett R. Gordon, Florian Zettelmeyer, Neha Bhargava, Dan Chapsky, A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn