Монетизация продукта: модели и метод Monetizing Innovation

Автор

Мадхаван Рамануджам и Георг Таке (Simon-Kucher & Partners), 2016

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

стартап, растущая компания

Время на внедрение

две-три недели на первый круг разговоров с клиентами по одной концепции

Что понадобится

описание продукта на одной странице или макет, пока спецификация не утверждена · доступ к 15–30 людям, которые реально могли бы его купить · владелец продукта и человек, отвечающий за выручку, в одной комнате

Monetizing Innovation — это метод расчёта цены для продукта, которого ещё нет. Мадхаван Рамануджам и Георг Таке, оба из консалтинговой компании по ценообразованию Simon-Kucher & Partners, изложили его в книге Wiley 2016 года с подзаголовком «How Smart Companies Design the Product Around the Price» («Как умные компании проектируют продукт под цену»). Рамануджам — партнёр и член совета директоров, работает в офисе фирмы в Кремниевой долине; Таке — один из генеральных директоров фирмы (co-CEO). Как сказано в пресс-релизе Wiley, уроки книги взяты из тридцати лет работы фирмы и более чем 10 000 проектов.

Идея простая: пока продукт остаётся концепцией, выясните, сколько клиенты готовы платить за отдельные функции, и делайте только то, что подтверждают эти данные.

Сначала цена, потом продукт

Большинство команд проектируют, строят, запускают и только после этого назначают цену. Метод меняет порядок: первый разговор с клиентами идёт о деньгах, и ответ определяет спецификацию.

Таке говорит в Founding Fuel: спрашивать целевых клиентов нужно в самом начале инновации, а не добавлять все возможные функции в надежде, что цена всё исправит. Он же считает, что монетизация — зона ответственности руководства, ведь кто-то должен заставить разработку и маркетинг работать с одними и теми же данными.

Откуда взялись 72%

Главная цифра книги: 72% инноваций не достигают финансовых целей или проваливаются полностью. Она есть в описании Wiley и на страницах самой Simon-Kucher, но ни в одном из этих мест не названа выборка и не определено, что считать провалом.

Ближайший источник — статья Harvard Business Review 2014 года: 72% всех новых продуктов не достигают плановой выручки. First Round Review приписывает цифру исследованию Simon-Kucher 2014 года. Копия статьи HBR описывает опрос, который проводят раз в два года совместно с Professional Pricing Society: около 1 600 руководителей и менеджеров из более чем 40 стран. Анкету мы не нашли, поэтому цифра опирается на самооценки респондентов в опросе самих авторов.

Другие исследователи оспаривают более широкое утверждение. Кастельон и Маркхэм в Journal of Product Innovation Management называют популярную мысль «80% новых продуктов проваливаются» мифом и приводят эмпирические работы с 1977 года, где доля провалов не выше 40%. В их аннотации цифры Simon-Kucher нет, а измеряют стороны разное: не достичь цели — не то же самое, что провалиться. Читайте 72% так: большинство запусков в опросе авторов не дотянули до собственного плана.

Четыре способа провалить инновацию

Simon-Kucher выделяет четыре типа провала. В каждом продукт и цена не совпадают.

Телефон Fire, на который Amazon в отчёте 10-K записала расходы в 170 миллионов долларов, — пример шока функций у Рамануджама. Мини-инновацию он иллюстрирует мини-ноутбуком Asus за 299 евро, который разошёлся полностью. Это его прочтение публичных событий.

Разговор о готовности платить

Главная практика метода — разговор о готовности платить. Рамануджам описывает его в First Round Review: покажите концепцию и спросите, какая цена была бы приемлемой, какая дорогой и какая недопустимо дорогой. Приемлемая цена подходит для цели роста. Дорогая — та, которую покупатель заплатил бы, но без удовольствия. Недопустимая отмечает потолок, на котором клиент уходит.

Если опросить много клиентов, в ответах видны ценовые обрывы, где спрос резко падает, и психологические пороги: например, 51 доллар отпугивает покупателей, которых удерживает 49,99. Вопросы похожи на измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа: он задаёт четыре связанных вопроса и смотрит, где пересекаются кривые.

Девять правил

Simon-Kucher сводит метод к девяти правилам. Вести разговоры о готовности платить до разработки. Сегментировать клиентов. Определять функции и пакеты по потребностям и готовности платить. Выбрать модель монетизации. Задать стратегию ценообразования с целями и правилами реакции. Построить бизнес-кейс от данных клиентов (outside-in). Доносить ценность, подключив маркетинг и продажи заранее. Использовать проверенное психологическое ценообразование. Беречь целостность цены: прежде чем снижать её, попробовать как минимум три действия без скидки.

Пакеты и упаковка связаны с архитектурой оффера, а логика ранней стадии пересекается с поиском соответствия продукта рынку.

Как измерять готовность платить

Simon-Kucher советует применять прямые вопросы только как дополнение к непрямым методам. Прямые методы быстрые: открытый вопрос о цене, Ван Вестендорп или Габор-Грейнджер. Непрямые, во главе с конджойнт-анализом, выводят ценность из компромиссов, которые люди делают между наборами функций при разных ценах; MaxDiff ранжирует функции по важности.

Академические работы осторожны со всеми этими методами. Миллер, Хофстеттер, Кромер и Чжан сравнили четыре метода измерения готовности платить с данными о реальных покупках. У подходов с согласованными стимулами оказалось небольшое преимущество, а лучший метод зависел от рынка. Хофстеттер с коллегами пишут, что простой прямой вопрос страдает гипотетическим смещением, хотя исправленный вариант в двух исследованиях оказался достаточно точным для решений.

Чего доказательства не показывают

Метод вышел из консалтинговой компании, и доказательства книги — это собственный архив проектов фирмы. Независимого испытания, где команды с девятью правилами сравнивались бы с командами без них, мы не нашли. Джон Гурвилл из Гарвардской школы бизнеса называет другую причину провала новых продуктов: покупатели сопротивляются смене привычек при любой цене. Цена, проверенная на концепции, это сопротивление не измеряет. План Growth Lab начинается с той же дисциплины: вопрос о выручке ставят рядом с вопросом о разработке до того, как выделен бюджет (Growth Lab).

Как применять: Монетизация продукта: модели и метод Monetizing Innovation по шагам

1. Опишите концепцию словами покупателя. Напишите на странице или покажите на макете, что продукт делает, для кого и что он заменяет. Цену не указывайте. Результат: один лист с концепцией, который покупатель читает за две минуты.
2. Проведите разговор о готовности платить. Покажите концепцию целевым клиентам и спросите, какая цена приемлема, какая дорога и при какой цене они откажутся от покупки. Результат: три ответа о цене от каждого человека, записанные отдельно.
3. Разделите ответы по сегментам. Сгруппируйте респондентов по тому, кто они и что им нужно: готовность платить в разных группах разная. Результат: диапазон цены для каждого сегмента, а не одно среднее.
4. Проверьте, какие функции держат цену. Конджойнт-анализ или MaxDiff покажут, какие функции повышают цену, которую клиент готов принять, а какие только добавляют затраты. Результат: короткий список функций, которые стоит делать, включать в пакет или убрать.
5. Выберите способ взимать плату. Модель оплаты (подписка, оплата за использование, разовая покупка, бесплатный тариф) и уровень цены выбирайте вместе: модель меняет то, как покупатель воспринимает цену. Результат: модель оплаты и целевая цена для каждого сегмента.
6. Постройте бизнес-кейс от клиента. Оцените ценность, цену, затраты и объём по данным от клиентов, затем запросите решение «да» или «нет». Результат: решение — делать, изменить концепцию или остановиться.

Примеры

Телефон Fire от Amazon

В [годовом отчёте Amazon (форма 10-K)](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/0001018724/000101872415000006/amzn-20141231x10k.htm) за 2014 год отражены расходы в 170 миллионов долларов в третьем квартале, в основном на запасы телефонов Fire и обязательства перед поставщиками. Рамануджам относит этот случай к «шоку функций»: в продукт вложили много функций, ни одна не выделялась, а цена была им под стать. Поймал бы такую ошибку тест готовности платить — это его трактовка, в отчёте этого нет.

Платёжный стартап проверяет функцию расчётов

Пример иллюстративный, реальная компания не подразумевается. Стартап, который проводит международные платежи, хочет добавить расчёты в тот же день для интернет-аптек. Пока разработка не началась, команда показывает концепцию 20 финансовым менеджерам аптек и спрашивает о комиссии: приемлемой, дорогой и недопустимой. Если большинство ответов сгруппируется вокруг комиссии, которая не покрывает затраты на быстрые расчёты, команда узнает это до первой строчки кода.

Стоматологическая клиника считает цену годового абонемента

Пример иллюстративный, реальная клиника не подразумевается. Клиника с потоком 400 пациентов в месяц думает о годовом абонементе на чистки и профосмотры. Она описывает программу на одной странице и спрашивает 25 постоянных пациентов, какая годовая цена приемлема, какая дорога и какая немыслима. Ответы делят на тех, кто приходит дважды в год, и тех, кто раз в год. Возможно, лучше подойдут два тарифа по двум ценам, чем один.

Когда применять

Применяйте до того, как вложить бюджет в новый продукт, новый тариф или новую модель оплаты. Метод подходит и тогда, когда запущенный продукт продаётся, но маржа остаётся низкой или в продажах никто не возражает против цены. Он хорошо ложится на команды, где дорожную карту определяют разработчики, а вопрос выручки не закреплён ни за кем.

Когда не применять

Для мелких правок зрелого продукта с многолетней историей продаж метод не нужен: тесты цены на живых продажах скажут больше. Мало пользы и там, где вам ещё не с кем говорить из целевых клиентов, — тогда сначала нужна работа над соответствием продукта рынку.

Частые ошибки

• Спрашивать клиентов о цене, когда спецификация уже заморожена и ответ не может изменить продукт.
• Усреднять все ответы в одну цену вместо того, чтобы читать их по сегментам: среднее прячет группу, которая платила бы намного больше.
• Считать названные цены окончательными. Респондент в опросе ничего не покупает по-настоящему, поэтому по ответам ищите диапазон, а потом подтверждайте его тестом цены.
• Подключать ответственного за выручку к команде, которая делает новинку, только в неделю запуска.
• Цитировать 72% провалов как закон природы, не говоря, кто и как это измерил.

Вопросы и ответы

Что такое Monetizing Innovation?

Это книга Мадхавана Рамануджама и Георга Таке из Simon-Kucher & Partners (Wiley, 2016) и метод, которому она учит. Главная мысль: проектировать продукт под цену. До разработки узнайте, сколько клиенты готовы заплатить за конкретные функции, и делайте только то, что подтверждено этими данными.

Откуда взялись 72% неудачных инноваций?

Авторы пишут, что 72% инноваций не достигают финансовых целей или проваливаются полностью ([Wiley](https://www.wiley.com/en-us/Monetizing+Innovation%3A+How+Smart+Companies+Design+the+Product+Around+the+Price-p-9781119240860)). В [статье Harvard Business Review 2014 года](https://hbr.org/2014/09/the-silent-killer-of-new-products-lazy-pricing) сообщалось, что 72% новых продуктов не выполняют план по выручке, а [First Round Review](https://review.firstround.com/its-price-before-product-period/) связывает это с исследованием Simon-Kucher 2014 года. Опубликованной анкеты мы не нашли, поэтому считайте цифру собственной оценкой авторов.

Какие девять правил у Monetizing Innovation?

Simon-Kucher перечисляет их так: вести разговоры о готовности платить до разработки, сегментировать клиентов, определять функции и пакеты по потребностям и готовности платить, выбирать модель монетизации, задавать стратегию ценообразования, строить бизнес-кейс от данных клиентов (outside-in), доносить ценность, использовать проверенное психологическое ценообразование и беречь целостность цены.

Как измерить готовность платить за новый продукт?

Прямые вопросы, например измеритель Ван Вестендорпа, дают быстрый результат, а непрямые методы вроде конджойнт-анализа выводят ценность из выбора людей. Simon-Kucher советует использовать прямые вопросы только как дополнение к непрямым. Исследователи также находят, что гипотетические ответы смещены, поэтому по возможности подтверждайте их тестом цены на живых продажах.

Какие бывают модели монетизации продукта?

Это способы брать плату: разовая продажа, подписка, оплата за использование, фримиум или показатель, привязанный к результату клиента. Четвёртое правило книги гласит, что модель может влиять на принятие продукта и на восприятие цены не меньше, чем сам уровень цены. Поэтому выбирайте модели монетизации продукта вместе с ценой.

Источники

1. Wiley, Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price (Ramanujam, Tacke), 2016, publisher page
2. Wiley, press release for Monetizing Innovation, 4 May 2016
3. Simon-Kucher, Drive your growth: monetize your innovations
4. Madhavan Ramanujam, Sara Yamase, Drive Your Growth, Monetize Your Innovations, The Pricing Advisor, September 2019
5. Simon-Kucher, Monetizing Innovation book page
6. Harvard Business Review, The Silent Killer of New Products: Lazy Pricing, September 2014
7. Goodreads author blog, mirrored copy of The Silent Killer of New Products: Lazy Pricing
8. First Round Review, It's price before product, period (Madhavan Ramanujam)
9. Founding Fuel, Innovation the smart way, an interview with Georg Tacke
10. Simon-Kucher, Mastering product launch strategies
11. Simon-Kucher, Product research: how to build products that truly resonate
12. Simon-Kucher, Value-based pricing: definition, strategies and success factors
13. Castellion and Markham, Perspective: New Product Failure Rates: Influence of Argumentum ad Populum and Self-Interest, Journal of Product Innovation Management 30(5), 2013
14. John T. Gourville, Eager Sellers and Stony Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption, Harvard Business Review, June 2006
15. Amazon.com, Form 10-K for fiscal year 2014
16. Klaus M. Miller, Reto Hofstetter, Harley Krohmer, Z. John Zhang, Measuring Consumers' Willingness to Pay: Which Method Fits Best?, GfK Marketing Intelligence Review 4(1), 2012
17. Reto Hofstetter, Klaus M. Miller, Harley Krohmer, Z. John Zhang, A De-biased Direct Question Approach to Measuring Consumers' Willingness to Pay, arXiv, 2020
18. Paul E. Green, V. Srinivasan, Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with Implications for Research and Practice, Journal of Marketing 54(4), 1990
19. Sawtooth Software, Van Westendorp pricing sensitivity meter
20. Sawtooth Software, Choice-based conjoint
21. Sawtooth Software, MaxDiff

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn