RevOps (Revenue Operations): что это

Автор

Практики отрасли; оформлен как хартия в SiriusDecisions (сейчас часть Forrester); единого изобретателя источники не называют, 2019 (хартия)

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

растущая компания

Время на внедрение

От двух до трёх недель на первое согласование, затем квартальный пересмотр

Что понадобится

руководители маркетинга, продаж и customer success и тот, кто отвечает за CRM · доступ на чтение к CRM и к отчётам, которыми команды пользуются сейчас · один руководитель, который может разрешить спор между командами

RevOps (revenue operations) — модель управления, в которой операционная работа маркетинга, продаж и customer success идёт по одному плану, с одними определениями и на одном наборе данных. В хартии Forrester 2019 года она описана как модель, объединяющая операционную работу этих трёх функций. Boston Consulting Group (BCG) говорит о том же как о централизации операционных команд. Идея простая. Клиент переходит от маркетинга к продажам, потом к customer success, и каждая команда ведёт его в своей системе по своим правилам. RevOps даёт всему пути одного хозяина.

Откуда взялся RevOps?

У термина нет автора. Ни один доступный нам источник не называет изобретателя, а самая ранняя формальная рамка, которую мы смогли проверить, — Revenue Operations Charter. SiriusDecisions, исследовательская B2B-компания, ныне часть Forrester, анонсировала её в апреле 2019 года и в том же году представила на своём саммите. BCG выпустила свой разбор в мае 2020 года — для B2B-технологических компаний, которые перестраивались на удалённые продажи.

Корни идеи старше. Филип Котлер, Нил Рэкхем и Суж Кришнасвами в 2006 году писали в Harvard Business Review, что продажи и маркетинг недооценивают вклад друг друга и должны работать как партнёры. RevOps добавляет третью группу, customer success, и даёт этому партнёрству команду и общий свод правил.

Что именно он согласует?

Хартия SiriusDecisions называет семь элементов, которые нужно привести в соответствие, — Sirius7: видение, цели, планирование, процессы, инфраструктура, данные и измерения. На практике основная работа приходится на три из них.

Первыми идут определения. Если квалифицированный лид маркетинга не совпадает с квалифицированным лидом продаж, передача превращается в спор. Поэтому правила MQL и SQL и критерии выхода из этапов вашего процесса продаж нужно записать один раз и пользоваться ими всем. Вторые — данные: одна запись на клиента и названный владелец у каждого поля. Платформа клиентских данных (CDP) умеет сопоставлять человека между системами, а RevOps решает, какая запись главная, когда системы расходятся. Третье — измерения: один прогноз и один набор метрик вместо трёх.

Передачи важны потому, что именно там теряются лиды. Исследование Сабниса с коллегами, в котором участвовали 461 продавец из четырёх фирм, исходило из наблюдения: продавцы оставляют около 70% лидов, пришедших из маркетинга, без отработки. Авторы выяснили, что отработка лидов зависит от того, как лиды предварительно квалифицируют и как менеджеры за ними следят. Оба процесса может взять на себя команда RevOps.

Чем он отличается от sales operations?

Sales operations обслуживает отдел продаж. RevOps охватывает путь выручки целиком. Revenue Operations Alliance делит их так: sales operations работает на одну команду и сосредоточен на закрытии сделок, а RevOps покрывает весь жизненный цикл и отвечает за рост и удержание. Границы у разных авторов проводятся по-разному. Salesforce распространяет RevOps на финансы и на путь от разработки продукта до получения денег, а хартия Forrester остаётся в пределах трёх операционных команд.

Sales enablement остаётся отдельной работой. RevOps задаёт общие правила, а enablement учит людей их соблюдать. Forrester называет и сторону расширения: его водопад выручки 2021 года добавляет к плану спроса продления, кросс-продажи и апсейлы, а именно там решается чистое удержание выручки (NRR).

Три способа организовать

Меган Хьюер из Forrester описала модели от свободных союзов через виртуально согласованные команды до централизованных функций. Три названия принадлежат Forrester, а описания ниже наши. В союзе три команды сохраняют своих руководителей и встречаются по общим проблемам. При виртуальной согласованности у них общая хартия, план и метрики, но начальники по-прежнему разные. В централизованной модели все три операционные команды ведёт один руководитель.

Совет BCG: выбирать по уровню доверия. Где доверие между командами высокое, а согласованность низкая, сначала объедините линии подчинения. Где доверия мало, начните с частичной централизации или виртуальной согласованности. Крупным компаниям подходит схема hub-and-spoke («ступица и спицы»): центральная команда задаёт стандарты и инструменты, региональные адаптируют их. BCG честно перечисляет и возражения: перестройка может показаться несоразмерной пользе, централизованная команда может оторваться от тех, кто работает с клиентами, а у компании без директора по выручке может не быть понятной линии подчинения для этой функции.

Что показывают данные?

Доказательств у модели меньше, чем обещает литература вендоров.

Опросы описывают проблему и распространённость функции. Опрос Forrester Consulting для Clari 2021 года, в котором участвовали 327 американских руководителей по операциям выручки в софтверных компаниях, показал: 55% в среднем промахиваются мимо квартального прогноза больше чем на 10%, и лишь 18% укладываются в 5%. Опрос Wakefield Research для Salesloft 2025 года, где опросили 400 американских руководителей, показал: у 73% есть топ-менеджер, отвечающий за RevOps, и при этом 89% говорят, что у функции нет чётко определённых стратегических целей. Оба опроса оплатили софтверные вендоры.

Заявления о результатах слабее. BCG сообщает о росте отдачи от маркетинга, производительности продаж и доли принятых лидов у ведущих B2B-технологических компаний, но в статье нет названий компаний и описания выборки, поэтому мы эти цифры не повторяем. Заявления SiriusDecisions о росте согласованных компаний тоже приведены без опубликованной выборки.

Академические работы подтверждают скорее механизм, чем оргструктуру. Ле Мёнье-Фицхью и Пирси нашли положительную связь между сотрудничеством продаж и маркетинга и результатами в трёх кейсах крупных британских фирм и выступили за сотрудничество, а не за полную интеграцию. Рузьес с коллегами отметили, что у интеграции есть издержки и недостатки, а значение она имеет не при любых условиях.

Относитесь к RevOps как к способу закрыть известные утечки, а не как к гарантированному приросту. До реорганизации измерьте утечки: ошибку прогноза, лиды без отработки и дни между подписью и первым использованием.

Чтобы настроить общие стадии, владельцев и метрики, о которых шла речь, начните с практики Marketing-Operational System.

Как применять: RevOps (Revenue Operations): что это по шагам

1. Нарисуйте путь выручки и все передачи. Проведите одну линию от первого касания до продления. Отметьте, кто отвечает за каждую стадию и в каких точках запись переходит от одной команды к другой. Результат: схема передач на одной странице, где выделены те, на которых теряются или задерживаются сделки.
2. Запишите общие определения. Договоритесь письменно, что считать квалифицированным лидом, возможностью, выигранной сделкой, ушедшим клиентом и продлением. Опирайтесь на правила выхода из стадий вашего отдела продаж. Результат: один глоссарий, под которым подписались маркетинг, продажи и customer success.
3. Выберите один источник правды. Решите, в какой системе лежит карточка клиента, назовите поля, которые обязана заполнять каждая команда, и одного человека, который вправе менять определения. Результат: перечень полей и владелец данных.
4. Выберите степень централизации. Определитесь между союзом команд, виртуальной согласованностью и единой командой. BCG советует сначала объединить линии подчинения, если доверие между командами высокое, а согласованность низкая, и начинать с малого, если доверия мало. Результат: решение с названным ответственным.
5. Заведите один план и один прогноз. Проводите единый цикл планирования и один пересмотр прогноза, на который приходят все три функции, на общих метриках. Каждый месяц отслеживайте ошибку прогноза. Результат: одна цифра прогноза и текущая ошибка прогноза по месяцам.
6. Сначала процесс, потом инструменты. Пересматривайте набор программ только после того, как заработали определения и передачи, чтобы не автоматизировать сломанный процесс. Результат: короткий список инструментов, которые оставить, объединить или убрать.

Примеры

Софтверная B2B-компания с тремя специалистами по операциям

Иллюстративный пример. Маркетинг считает лид квалифицированным, когда заполнена форма. Продажи считают его таким только после диагностического звонка. Customer success не видит, что пообещали при продаже. Из 400 лидов в месяц, которые маркетинг называет квалифицированными, продажи принимают 120. Руководитель RevOps пишет одно определение с правилами выхода, добавляет поле для обещаний, данных при продаже, и сажает все три команды на один еженедельный разбор воронки. Спор о том, чья цифра верна, превращается в разговор о том, каким должно быть правило.

Платёжная компания с трансграничными расчётами

Иллюстративный пример. Продажи подписывают мерчанта, комплаенс подключает его, аккаунт-менеджмент отвечает за активность. Промежуток между подписью и первым боевым платежом не принадлежит никому, и именно там сделки застревают. Владелец RevOps вводит общую стадию «первый боевой платёж» с ответственным и целевым числом дней и показывает её всем трём командам. Утечка становится видна, потому что у стадии теперь одно определение и один хозяин.

Сеть клиник с колл-центром

Иллюстративный пример. Маркетинг считает обращения, колл-центр считает записи, клиники считают состоявшиеся первые визиты. Каждая команда отчитывается о своём успехе по своей цифре. Слой RevOps делает общей стадией состоявшийся первый визит и следит за долей обращений, которые до него дошли. Запись, на которую пациент не пришёл, засчитывается против каждой команды, которая к ней прикасалась.

Когда применять

Подходит, когда в компании отдельные команды маркетинга, продаж и customer success, у каждой свои инструменты и отчёты, а выручка утекает на передачах: лиды, которыми никто не занялся, сделки, которые застряли после подписи, промахи прогноза. Лучше всего подходит растущему B2B и бизнесу с подпиской, где с клиентом работает больше одной команды.

Когда не применять

Полная функция RevOps не нужна, пока один человек ведёт продажи, маркетинг и поддержку. Хватит общего глоссария и одного разбора воронки. Не используйте RevOps как способ влить операционный маркетинг в операции продаж. Меган Хьюер из Forrester называет это, вместе с урезанием полномочий директора по маркетингу, неверным способом внедрения.

Частые ошибки

• Сначала купить программу. Аналитик Forrester Энтони Макпартлин писал, что RevOps — это модель управления, а не категория технологий, а BCG советует улучшать процессы и инструменты вместе с оргструктурой.
• Подчинить всё операциям продаж. RevOps превращается в расширенную службу поддержки продавцов и теряет маркетинг и customer success, ради объединения которых и задуман.
• Не назначить владельца. BCG включает межфункционального руководителя в шесть факторов успеха, а отсутствие линии подчинения — в число барьеров.
• Свести роль к отчётности. По опросу Salesloft 2025 года 89% из 400 американских респондентов говорят, что у RevOps нет чётко определённых стратегических целей.
• Пропустить общие определения. Без единого смысла для «квалифицированного лида» и «ушедшего клиента» центральная команда лишь плодит дашборды, которые расходятся между собой.

Вопросы и ответы

Что такое RevOps (revenue operations)?

Это модель управления, в которой операции маркетинга, продаж и customer success работают на общем планировании, процессах, системах, данных и измерениях. Forrester описывает её как модель, объединяющую их операционную работу. Salesforce трактует рамки шире: включает финансы и весь путь от разработки продукта до получения денег.

Чем RevOps отличается от sales operations?

Sales operations обслуживает отдел продаж: территории, квоты, CRM и отчётность. RevOps охватывает весь путь выручки через маркетинг, продажи и customer success, а в некоторых определениях и финансы. Revenue Operations Alliance формулирует так: sales ops работает на одну команду, а RevOps занят ростом и удержанием во всех командах сразу.

Кто придумал RevOps?

Ни один из источников, которые нам удалось открыть, не называет единственного автора. Самая ранняя формальная рамка, которую мы смогли проверить, — Revenue Operations Charter, представленная SiriusDecisions (сейчас часть Forrester) на саммите 2019 года. Boston Consulting Group опубликовала свой разбор в мае 2020 года. Любую историю о единственном изобретателе считайте непроверенной.

Улучшает ли RevOps выручку?

Качество доказательств неровное. BCG сообщает о приросте у ведущих B2B-технологических компаний, но выборку не публикует. Опросы, которые заказывали вендоры, описывают проблему и распространённость функции. Академические работы, например исследование Ле Мёнье-Фицхью и Пирси, связывают сотрудничество продаж и маркетинга с лучшими результатами в трёх кейсах, но это не контролируемый эксперимент.

Кому должна подчиняться команда RevOps?

BCG отмечает, что у компании без директора по выручке (CRO) может не быть ясной линии подчинения, и считает это барьером. Какой бы ни была линия, руководителю нужны полномочия сразу над маркетингом, продажами и customer success: именно этот межфункциональный мандат BCG и требует.

Источники

1. Boston Consulting Group, Revving Up Go-to-Market Operations in B2B, Fabbri, Mustaghni, Nekrasova, Matuszczyk and Ward, 13 May 2020
2. Boston Consulting Group, AI Was Made for RevOps: From Prediction to Execution, September 2025
3. Forrester, Change Is Coming: The Revenue Operations Charter Is Born, Kate Pierpont, 17 April 2019
4. Forrester, Introducing the Sirius7: Seven Elements to Align in Your Revenue Engine, 18 June 2019
5. Forrester, Revenue Operations and the CMO: Game Changer or Game Over?, Megan Heuer, 13 June 2019
6. Forrester, Dare to Disrupt Yourself: The Revenue Operations Function Takes Off at Summit 2019, Kate Pierpont, 7 May 2019
7. Forrester, Three Tips for Running a High-Performance B2B Revenue Engine, Julian Archer, 11 June 2019
8. Forrester, Revenue Operations And Intelligence Is Now Core To A Go-To-Market Tech Stack, Anthony McPartlin, 20 October 2021
9. Forrester, Why Revenue Operations (RevOps) Should Be On Your Radar, Jerry Zhao, 20 August 2024
10. Forrester, The Revenue Process Alignment Series Part 1: The End Of MQLs, Terry Flaherty, 14 April 2022
11. Forrester, Saying Goodbye To MQLs, Simon Daniels, 21 November 2023
12. Forrester, Forrester debuts next-generation B2B revenue waterfall, press release, 4 May 2021
13. Forrester Consulting for Clari, Revenue Operations And Intelligence Delivers Predictable Growth, August 2021, survey of 327 US software revenue operations decision-makers
14. Wakefield Research for Salesloft, The Rise of RevOps to the C-Suite, July 2025, 400 US decision-makers
15. Salesforce, What Is Revenue Operations (RevOps)? A Complete Guide
16. Revenue Operations Alliance, What is revenue operations (RevOps)?
17. Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, Ending the War Between Sales and Marketing, Harvard Business Review, July-August 2006
18. Ken Le Meunier-FitzHugh, Nigel F. Piercy, Exploring collaboration between sales and marketing, European Journal of Marketing 41(7/8), 2007, Warwick repository
19. Dominique Rouziès, Erin Anderson, Ajay K. Kohli and colleagues, Sales and Marketing Integration: A Proposed Framework, Journal of Personal Selling and Sales Management 25(2), 2005
20. Gaurav Sabnis, Sharmila Chatterjee, Rajdeep Grewal, Gary Lilien, The Sales Lead Black Hole, Journal of Marketing 77(1), 2013 (working paper, July 2012)
21. Forrester, The State of Business Buying, 2026, press release, 21 January 2026

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn