Жизненный цикл товара: этапы и стратегии

Автор

Теодор Левитт (сделал идею инструментом планирования; до него её использовали другие авторы), 1965

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания, корпорация

Время на внедрение

два-три часа на первый разбор одной товарной линейки, затем проверка при каждом годовом плане

Что понадобится

помесячные или поквартальные продажи категории и вашего продукта минимум за три года, если они есть · сколько конкурентов пришло в категорию и сколько ушло за тот же период · грубая оценка, какая доля вероятных покупателей уже владеет продуктом или пользуется им

Жизненный цикл товара — модель того, как со временем меняются продажи категории: медленный старт, быстрый рост, плато и спад. Маркетологи опираются на неё, когда решают, куда вкладывать деньги и от чего отказываться, пока продукт стареет. Инструментом управления её сделал Теодор Левитт в статье Harvard Business Review 1965 года «Exploit the Product Life Cycle». Идею он считал уже известной: в первой фразе сказано, что топ-менеджерам по маркетингу концепция знакома, а упрекал он их в том, что почти никто не планирует по ней.

Какие бывают этапы жизненного цикла товара?

Левитт назвал четыре этапа: развитие рынка, рост рынка, зрелость рынка и спад рынка. В большинстве учебников первый теперь называют внедрением.

На этапе разработки продукт новый, спрос не доказан, продажи ползут. Цена здесь важна как никогда позже: в статье Джоэла Дина о ценообразовании на новые товары верная цена запуска связана с тем, как развивается экономика продукта. На росте спрос ускоряется, весь рынок быстро расширяется, и конкуренты идут один за другим. На зрелости спрос выравнивается и растёт в основном за счёт повторных покупок и новых домохозяйств. На спаде продукт теряет привлекательность, и продажи сползают вниз. Примеры Левитта — кнуты для конных экипажей, которые проиграли автомобилям, и шёлк, проигравший нейлону.

Что говорят данные о сроках?

Для многих категорий кривая реальна, а её переломные точки исследователи измерили. Питер Голдер и Джерард Теллис выяснили, что у по-настоящему новых товаров длительного пользования, вышедших после Второй мировой войны, продажи взлетали примерно через шесть лет после запуска: цена к тому времени падала примерно до 63% от цены запуска, а продуктом владели лишь около 1,7% домохозяйств. До войны взлёта приходилось ждать около 18 лет.

Рост длится дольше, чем обычно закладывают в планы. В более позднем исследовании 30 категорий те же авторы обнаружили рост примерно на 45% в год около восьми лет. Затем наступало замедление при проникновении около 34% домохозяйств: продажи падали примерно на 15% и около пяти лет оставались ниже прежнего пика. Чем сильнее был скачок на взлёте, тем глубже падение при замедлении.

Цена — лишь один из триггеров. Раджшри Агарвал и Барри Байус изучили около 150 лет американских инноваций и пришли к выводу, что сроки взлёта лучше объясняет приход новых фирм, которые приносят более сильные продукты, чем падение цен. Модель эволюции отрасли Стивена Клеппера описывает другой конец кривой: по мере зрелости категории компании переходят от продуктовых инноваций к процессным, а число конкурентов сокращается.

Одно популярное убеждение выдерживает проверку плохо. Байус проверил, сокращается ли жизнь продуктов, на примере настольных компьютеров 1974–1992 годов и обнаружил, что срок жизни моделей и технологий не сократился, даже в такой быстрой отрасли.

Как продлить зрелость?

Практический совет Левитта: планируйте следующий ход роста, пока продажи ещё растут. В статье А. Дж. Фарии и Р. О. Нулсена 1981 года изложены его четыре пути: более частое использование продукта нынешними пользователями, более разнообразное использование ими же, новые пользователи и новые способы применения базового продукта.

Классический случай — нейлон. Работа Джордана Йейла (Jordan Yale) о синтетических волокнах показала, что нейлон продолжал расти, потому что выходил на всё новые рынки; без них он вышел бы на зрелость на несколько лет раньше.

В 2005 году Янгми Мун из Harvard Business School добавила пятый путь: изменить категорию, в которую покупатели помещают продукт. Её три приёма позиционирования — обратное позиционирование (JetBlue отказалась от питания, но поставила кожаные кресла), прорывное (Swatch продавала часы как модный аксессуар) и скрытое (Sony представила домашнего робота как питомца).

Что делать на спаде?

Выбор остаётся и на спаде. Кэтрин Харриган и Майкл Портер изучили более 95 компаний в сокращающихся отраслях и описали четыре стратегии конечной стадии: лидерство, защитимая ниша, сбор денежного потока и быстрая продажа, пока у бизнеса ещё есть цена. Совет авторов — сначала изучить конкурентные условия конечной стадии, а затем выбрать стратегию, которая подходит собственной позиции компании.

Почему критики говорят забыть о модели

Самый резкий удар пришёлся на 1976 год. Нариман Далла и Соня Юспе заявили в HBR, что точность и эмпирическая база модели сомнительны, к брендам она почти неприменима, а каждому продукту нужна своя информационная система. Их статья начинается с бренда мастики для пола, у которого продажи выровнялись: руководство урезало ему поддержку, чтобы профинансировать новый продукт, вместо того чтобы оживить старый. Опасность в замкнутом круге. Команда верит, что продукт зрелый, урезает ему поддержку, продажи падают, и спад подтверждает ярлык.

Более поздние работы усилили эту критику. В обзоре 1984 года С. В. Натан пришёл к выводу, что концепция не дотягивает до теории: чтобы стать ею, нужны проверяемые предсказания для конкретных продуктов, рынков и периодов. Исследование примерно 1100 бизнесов из базы PIMS, которое провели Раймон-Ален Тьетар (Raymond-Alain Thietart) и Ролан Вивас, показало, что выигрышные стратегии зависят от этапа, а также от того, гонится бизнес за долей или за деньгами.

Практический ответ такой: относитесь к этапу как к гипотезе, которую должны подтвердить данные о продажах, проникновении и конкурентах.

Жизненный цикл товара и матрица BCG

Эти два инструмента часто преподают вместе, но отвечают они на разные вопросы.

Матрица роста и доли BCG использует родственную мысль: бизнес на быстрорастущем рынке обычно находится на раннем этапе жизни своей категории, а на медленном — на зрелости или спаде. Когда этап ясен, матрица Ансоффа помогает выбрать следующий ход: новый рынок или новый продукт. Читать этапы по всему портфелю и превращать их в квартальные ставки — этим занимается Growth Lab в Pushers.

Как применять: Жизненный цикл товара: этапы и стратегии по шагам

1. Определите, какую категорию вы отслеживаете. Решите, чей жизненный цикл вы читаете: класса товаров (платёжные карты), товарной формы (бесконтактные карты) или бренда. Кривые у них разные, а для бренда, как выяснили критики, модель работает хуже всего. Результат: одна фраза, которая называет уровень анализа.
2. Постройте график продаж и темпа роста. Нанесите на график продажи категории и их рост год к году. Ускоряющийся рост говорит об этапе роста, рост, который снижается до уровня повторных покупок, — о зрелости, а падение продаж несколько периодов подряд — о спаде. Результат: предварительный этап, записанный вместе с доказательствами.
3. Проверьте проникновение и число конкурентов. Прикиньте, какая доля вероятных покупателей уже пользуется продуктом и приходят ли ещё новые соперники или уже начали уходить. Много новичков обычно означает рост, консолидация — зрелость или спад. Результат: подтверждённый или исправленный этап.
4. Спросите себя, не вы ли сами создали эту кривую. Прежде чем назвать продукт зрелым, выпишите, что изменилось за тот же период в цене, продвижении, дистрибуции и самом продукте. Плоская линия после двух лет урезанных бюджетов вполне может быть следствием этих сокращений. Результат: список того, что вы уже пробовали и что нет.
5. Выберите ходы для этого этапа и следующего. На росте нужны дистрибуция и доля рынка; на зрелости — более частое использование, новые сценарии и новые пользователи; на спаде придётся осознанно выбирать между лидерством, нишей, сбором денег без вложений и выходом. Результат: два-три хода для нынешнего этапа и один, подготовленный на следующий.
6. Назначьте дату пересмотра и сигнал. Выберите показатель, по которому вы поймёте, что этап сменился (например, рост ниже заданного уровня два квартала подряд), и дату, когда посмотрите снова. Результат: сигнал и запись в календаре.

Примеры

Jell-O и скотч в статье Левитта

Левитт взял Jell-O от General Foods и скотч от 3M, чтобы показать, как можно отодвинуть зрелость. У Jell-O вкусов стало не шесть, а больше двенадцати; его продвигали как основу для салатов и как средство для контроля веса, а версию без вкуса продавали для укрепления ногтей. 3M выпустила ленту в более удобных диспенсерах, добавила цветную и узорчатую подарочную ленту, более дешёвую линейку и двусторонний скотч.

Услуга отбеливания зубов в клинике

Иллюстративный пример. Стоматологическая клиника запустила отбеливание пять лет назад. Три года записи росли примерно на 40% в год, затем на 5%, затем на 2%, а четыре ближайшие клиники начали предлагать то же самое. Прежде чем урезать бюджет, клиника проверяет свои действия: два года назад она перестала напоминать прошлым пациентам о себе. Перед тем как считать услугу зрелой, она проверяет напоминание о поддерживающей процедуре раз в полгода — то есть более частое использование среди нынешних клиентов.

Предоплаченная карта финтех-компании

Иллюстративный пример. Предоплаченная карта для подростков быстро росла, пока такие карты выпускали немногие банки. Теперь они есть у большинства крупных банков, а число подключений не растёт. Команда читает это как зрелость: карту оставляет, расходы на привлечение сокращает, а усилия по продукту переносит на новый сценарий — родители переводят карманные деньги по расписанию, и это возвращает активность на уже открытых счетах.

Когда применять

Применяйте модель при годовом планировании для товарной линейки с несколькими годами истории продаж, когда нужно решить, продолжать ли вкладываться в рост, защищать зрелую позицию или планировать выход, а также когда хочется подготовить следующий ход роста до того, как продажи выйдут на плато.

Когда не применять

Не берите её для продукта, у которого меньше года-двух данных: кривую пока не прочитать. Не используйте как прогноз, когда бренд пойдёт на спад. И не позволяйте ей перевешивать прямые свидетельства: если продукт всё ещё реагирует на цену, продвижение или новый сценарий, метка этапа — более слабый сигнал.

Частые ошибки

• Называют продукт зрелым, потому что продажи выровнялись, хотя плато наступило после сокращения маркетинга или дистрибуции. Прогноз тогда сам себя исполняет.
• Читают жизненный цикл бренда как жизненный цикл категории, и бренд, теряющий долю на растущем рынке, списывают как устаревший.
• Исходят из того, что жизненные циклы везде становятся короче, и готовятся к быстрому спаду, которого данные по многим категориям не показывают.
• Ждут спада, чтобы искать новые сценарии и новых пользователей, хотя Левитт советовал планировать эти ходы ещё на росте.
• Сводят спад к одному решению — уйти, вместо того чтобы выбирать между лидерством, нишей, сбором денег без вложений и быстрой продажей.

Вопросы и ответы

Какие бывают этапы жизненного цикла товара?

Обычно выделяют четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. Левитт называл первый развитием рынка — это время, когда продукт новый, а продажи растут медленно. В некоторых учебниках перед запуском добавляют отдельный этап разработки, и этапов становится пять. Модель описывает продажи категории во времени, а не жизнь одного бренда.

Кто придумал жизненный цикл товара?

Обычно называют Теодора Левитта, автора статьи Exploit the Product Life Cycle в Harvard Business Review 1965 года. Но в её первой фразе сказано, что топ-менеджерам по маркетингу идея уже знакома: Левитт превратил её в инструмент планирования, а не изобрёл. Источники расходятся в том, кто описал её первым.

Что происходит на этапе роста?

На этапе роста спрос ускоряется и приходит много конкурентов. Голдер и Теллис выяснили, что новые товары длительного пользования росли примерно на 45% в год около восьми лет после взлёта. Маркетинг переключается с объяснения продукта на борьбу за дистрибуцию и долю среди всё большего числа соперников.

Как продлить жизненный цикл товара?

Левитт назвал четыре пути: добиться, чтобы нынешние пользователи применяли продукт чаще, применяли его по-разному, найти новых пользователей и найти новые способы применения базового продукта. Позже Янгми Мун добавила репозиционирование — изменение того, в какую категорию покупатели помещают продукт, — как способ вернуть зрелый продукт к росту.

В чём главная критика жизненного цикла товара?

В 1976 году Нариман Далла (Nariman Dhalla) и Соня Юспе (Sonia Yuspeh) в Harvard Business Review заявили, что у модели слабая эмпирическая база и она почти не подходит для брендов. Форма кривой часто следует из маркетинговых решений, поэтому, принимая её за закон, менеджеры могут отказаться от продуктов, которые ещё способны расти.

Источники

1. Theodore Levitt, Exploit the Product Life Cycle, Harvard Business Review, 1965
2. Nariman Dhalla, Sonia Yuspeh, Forget the Product Life Cycle Concept!, Harvard Business Review, 1976
3. Harvard Business Review Store, Forget the Product Life Cycle Concept, article summary
4. Youngme Moon, Break Free from the Product Life Cycle, Harvard Business Review, 2005
5. Harvard Business Review Store, Break Free from the Product Life Cycle, OnPoint edition summary
6. HBS Working Knowledge, When Other Companies Compete Like Crazy, Dare to Be Different (Youngme Moon)
7. Kathryn Rudie Harrigan, Michael Porter, End-Game Strategies for Declining Industries, Harvard Business Review, 1983
8. Robert Hayes, Steven Wheelwright, Link Manufacturing Process and Product Life Cycles, Harvard Business Review, 1979
9. Peter Golder, Gerard Tellis, Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Turning Points in the Product Life Cycle, Marketing Science, 2004
10. Peter Golder, Gerard Tellis, Will It Ever Fly? Modeling the Takeoff of Really New Consumer Durables, Marketing Science, 1997
11. Rajshree Agarwal, Barry Bayus, The Market Evolution and Sales Takeoff of Product Innovations, Management Science, 2002
12. Frank Bass, A New Product Growth Model for Consumer Durables, Management Science, 1969
13. Steven Klepper, Entry, Exit, Growth, and Innovation over the Product Life Cycle, American Economic Review, 1996
14. Raymond Vernon, International Investment and International Trade in the Product Cycle, Quarterly Journal of Economics, 1966
15. Raymond-Alain Thietart, Roland Vivas, An Empirical Investigation of Success Strategies for Businesses Along the Product Life Cycle, Management Science, 1984
16. Marta Muñiz Ferrer, Utilidad del ciclo de vida del producto, Revista ICADE, 2008
17. S. V. Nathan, PLC: State-of-the-art Review, IIM Ahmedabad Working Paper, 1984
18. Barry Bayus, An Analysis of Product Lifetimes in a Technologically Dynamic Industry, Management Science, 1998
19. A. J. Faria, R. O. Nulsen, Extending the Simulation Product Life Cycle, Developments in Business Simulation and Experiential Exercises, 1981
20. Joel Dean, Pricing Policies for New Products, Harvard Business Review
21. Jordan Yale, Product Life-Cycle Extension: The Polyester Staple Experience, Academy of Marketing Science Conference, 1982
22. James Utterback, William Abernathy, A Dynamic Model of Process and Product Innovation, Omega, 1975
23. Rolando Polli, Victor Cook, Validity of the Product Life Cycle, Journal of Business, 1969

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn