Карты Уордли: что это и как построить

Автор

Саймон Уордли, 2005 (первая карта); кривая эволюции опубликована в 2008

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

от двух до четырёх часов на первую карту одной продуктовой линии, затем регулярный пересмотр

Что понадобится

одна продуктовая линия или услуга, для которой строится карта, и названный тип пользователя · четыре-восемь человек, которые знают бизнес, от продаж до разработки · доска или общий холст, стикеры или бесплатная программа для карт

Карты Уордли — это способ нарисовать, от чего зависит бизнес, от потребности пользователя до электропитания, и показать, как меняется каждая часть. Свою первую карту Уордли нарисовал в 2005 году для онлайн-сервиса фотографий, которым руководил. В интервью 2021 года он назвал компанию — Fotango — и рассказал, что потом использовал карты, когда отвечал за стратегию в Canonical.

В первой главе книги Уордли описывает себя как гендиректора, у которого были карты бизнес-процессов, графики трендов и таблицы SWOT, но ни одна из них не показывала, как всё может поменяться. Шахматист видит доску и то, куда может пойти каждая фигура. Того же он хотел для компании. Книга Wardley Maps лежит в открытом доступе на Medium под лицензией Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0. Среди публичных пользователей метода в статье ECIS 2019 года названы министерства правительства Великобритании, HS2, NHS и Co-op.

Две оси карты Уордли

Каждый компонент на карте стоит по двум меркам. Вертикальная ось — цепочка создания ценности: сверху пользователь и его потребность, а каждому компоненту нужны те, что под ним. Чем выше стоит компонент, тем лучше его видно пользователю. Горизонтальная ось — эволюция: слева генезис, справа массовая услуга (commodity).

Уордли выделяет шесть базовых элементов любой карты. Она наглядна и привязана к одному контексту, показывает компоненты, их положение относительно якоря и их движение. Якорь — пользователь. Возьмите чайную. Покупатель видит чашку чая и пирожное. Водопровод и электричество он не видит, они лежат внизу карты.

Четыре стадии эволюции

Любой компонент движется слева направо, пока конкуренция превращает его из редкого в обычный. Каждую стадию Уордли описывает во второй главе книги, и на каждой работать нужно по-своему.

Последний столбец определяет решения «делать или купить». Уордли отмечает, что ещё в 2016 году компании писали свои CRM-системы сами, хотя почти все конкуренты эту систему покупают.

Как понять, на какой стадии компонент

Компонент размещают по описанию его признаков, потому что эволюцию нельзя измерить временем. Вопросы Уордли короткие. Насколько он распространён и чётко определён? Пользуются ли им все ваши конкуренты? Можно ли купить его как продукт или услугу? Новый ли он?

Стадии появились из его исследования 2007 года, о котором он рассказывает в седьмой главе. Кривые распространения не показывали, насколько развит компонент, и тогда он стал смотреть, как меняются тексты о технологии. Статьи о радио шли от удивления перед самой штукой к тому, как её собрать, затем к тому, какую выбрать, и дальше к тому, что слушать. Он отметил, насколько определёнными и распространёнными становились виды деятельности, и увидел, что все они идут одним путём. Получившуюся кривую эволюции он опубликовал в 2008 году. Груби и Кин (Hruby, Kiehn) в рабочей статье 2021 года пишут, что метод складывался между 2005 и 2010 годами. Поэтому 2005 год — дата первой карты, а не готовой техники.

Размещение, по словам Уордли, — главный повод для споров в группе. Люди нередко считают компонент особенным, хотя он есть у всех конкурентов, или описывают его по тому, как с ним обращаются они сами, а не рынок.

Движение, климат и инерция

Силы, которые двигают компоненты, Уордли называет климатическими закономерностями: они действуют, что бы вы ни делали. Первая — всё эволюционирует под давлением конкуренции спроса и предложения. Другая — прошлый успех порождает инерцию: поставщик, зарабатывающий на продукте, сопротивляется переходу к коммунальной услуге, как и клиент с установленной базой.

Эти закономерности перечислены в третьей главе. В четвёртой добавляется доктрина — принципы, которые, по мнению Уордли, верны всегда: ориентироваться на потребность пользователя, говорить на общем языке, убирать дублирование. Последним идёт геймплей — ходы, подходящие именно вашей карте. В шестой главе он советует «сначала где, потом зачем»: найдите места, где можно действовать, и только потом решайте, почему одно лучше другого.

Карта Уордли, цепочка создания ценности и SWOT

Уордли и Майкл Портер, у которого цепочка создания ценности описана в книге Competitive Advantage, понимают этот термин по-разному.

Версию Портера мы разобрали на странице анализа цепочки создания ценности. В введении в картирование 2015 года Уордли пишет: одна цепочка создания ценности почти бесполезна, потому что не показывает движения.

Что говорят данные

Формальных исследований, улучшает ли картирование результаты, мало. Самое подробное представили на ECIS 2019 в Стокгольме Пухадас (Pujadas), Томпсон, Вентерс и Уордли: 25 интервью примерно по часу с гендиректорами, директорами по ИТ и технологиям, консультантами и стратегами. Уордли — соавтор, а тех, кто метод не использует, в исследование не брали. Там же отмечено, что Map Camp London вырос со 180 участников в 2017 году до 460 в 2018-м. Практики назвали четыре ограничения: порог входа, трудность описать потребности клиентов, неточность (некоторые спрашивали, нужна ли вертикальной оси шкала) и слабые инструменты. В апреле 2019 года Thoughtworks поставил метод в круг Assess своего Technology Radar и написал, что ценность в совместном построении карты, а не в схеме. Относитесь к карте как к структурированному спору людей, которые знают бизнес.

Команды разработчиков сочетают метод с предметно-ориентированным проектированием (DDD) и Team Topologies, чтобы разнести основные, вспомогательные и типовые поддомены на «делать самим», «покупать» и «отдавать на аутсорс». Так показала Сюзанна Кайзер в InfoQ в июле 2023 года. В работе Pushers по Growth Lab такая карта идёт перед бюджетом на «делать или купить»: она показывает, какие компоненты выделяют компанию, а какие лучше арендовать.

Как применять: Карты Уордли: что это и как построить по шагам

1. Определите границы и пользователя. Возьмите одно направление или одну услугу, а не всю компанию, и назовите, кто ею пользуется. Сеть клиник может нарисовать онлайн-запись пациентов на приём. Результат: одна фраза, в которой названы границы карты и пользователь, на котором она держится.
2. Запишите, что нужно пользователю. Перечислите потребности пользователя его словами, а не своими. Прибыль — это ваша потребность, а пациенту нужно подтверждённое время в удобный день. Уордли предупреждает: чаще всего ошибаются именно тут, описывая собственные нужды вместо чужих. Результат: от трёх до шести потребностей пользователя в верхней части карты.
3. Постройте цепочку компонентов. Для каждой потребности спросите, что нужно, чтобы её закрыть, затем что нужно для этого самого, и так дойдите до того, что вы просто потребляете, например электричества или облачных вычислений. Каждую зависимость соедините линией. Всё, что видит пользователь, поставьте ближе к верху. Результат: цепочка из 10–25 компонентов.
4. Разместите каждый компонент на оси эволюции. Разделите карту слева направо на четыре полосы: генезис, разработка под заказ, продукт, массовая услуга. Каждый компонент поставьте на его стадию по вопросам Уордли: насколько он определён и распространён, пользуются ли им все конкуренты, можно ли купить его как продукт или как коммунальную услугу, новый ли он. Результат: первая карта и список компонентов, из-за которых группа спорила.
5. Проверьте карту с другими людьми. Покажите её тем, кто не был на встрече, поищите компоненты, которые дублируются в разных командах, и проверьте всё, что стоит далеко слева, хотя конкуренты покупают это готовым. Результат: исправленная карта и список того, что вы делаете сами, а рынок уже продаёт.
6. Отметьте движение и выберите, где действовать. Нарисуйте стрелки у компонентов, которые, как вы ждёте, сдвинутся вправо в ближайшие один-три года, отметьте места, где прошлые успехи будут мешать этим переменам, и выпишите точки, где можно действовать. Сначала решайте, где, и только потом — зачем. Результат: два-три варианта действий, каждый привязан к точке на карте.

Примеры

Онлайн-сервис фотографий Саймона Уордли, 2005 год

Первая карта Уордли, 2005 год, описывала онлайн-сервис фотографий, который он вёл в Fotango. Строя её, он выписал четыре места для действий и предположил, что платформа для выполнения кода станет коммунальной услугой — то, что сейчас называют serverless. Компания создала такую платформу, Zimki, и, по словам Уордли, считала плату за вычисления на каждую функцию за годы до запуска AWS Lambda в 2014 году. Позже материнская компания передала бизнес на аутсорс, и платформа не выжила — этот случай Уордли разбирает не в свою пользу в пятой главе своей книги.

HS2 и карта технологий проекта

В записи 2014 года в блоге правительства Великобритании о технологиях Джеймс Финдли, директор по информационным технологиям железнодорожного проекта High Speed Two, рассказал, как картировали технологии HS2. Приложения вроде визуализации информационной модели здания стояли близко к пользователю, а вычислительная мощность — внизу, как коммунальная услуга. По его словам, карта дала техническим и нетехническим коллегам общий способ обсуждать стратегию и помогла объяснить, зачем переходить на облачные сервисы, а не идти за модой.

Платёжный стартап решает, что строить самому

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Стартап, который платит фрилансерам за рубежом, рисует карту для одной потребности: получить выплату в местной валюте в течение дня. Цепочка идёт через регистрацию, проверку личности, расчёт курса, каналы выплат, учётную книгу и облачный хостинг. Проверка личности попадает в «продукт»: её продаёт множество поставщиков, поэтому команда её покупает. Хостинг — массовая услуга. Только расчёт курса для редких валютных направлений стоит в «разработке под заказ», и именно туда идут инженеры.

Когда применять

Используйте, когда нужно решить, что делать в компании, а что покупать, когда рынок, от которого вы зависите, меняется (облака, платёжная инфраструктура, модели ИИ), перед крупным технологическим решением или передачей работ на аутсорс, а также когда команды спорят о стратегии и не видят общей картины того, на чём работает бизнес.

Когда не применять

Не берите карту для быстрой расстановки приоритетов по задачам и для выбора между рекламными каналами: она отнимет часы и почти ничего не даст. Помогает она меньше и тогда, когда вы ещё не знаете своих пользователей, ведь вся карта подвешена на потребности пользователя, и когда никто в комнате не знает, как покупают и разрабатывают нижние компоненты.

Частые ошибки

• Рисуют карту под свои потребности, такие как выручка или рост, а не под потребности пользователя, и карте не за что держаться.
• Размещают компонент по тому, как с ним обращаются внутри компании, а не по тому, как с ним обращается рынок: например, называют самописную CRM генезисом, хотя все конкуренты покупают готовую.
• Пытаются нарисовать всю компанию на одной гигантской карте. Уордли называет такую карту «Звездой смерти» и советует начинать с малого и уточнять по кругу.
• Считают готовую карту результатом работы. Польза в споре, который она запускает, и в том, что её перерисовывают, когда что-то сдвигается.
• Читают горизонтальную ось как время. Эволюцию нельзя измерить временем, её можно только описать стадиями, поэтому карта показывает направление, а не даты.

Вопросы и ответы

Что такое карта Уордли?

Карта Уордли — схема всего, что нужно для обслуживания потребности пользователя. Каждый компонент стоит по двум меркам: насколько он заметен пользователю (по вертикали) и насколько развился, от генезиса до массовой услуги (по горизонтали). Саймон Уордли разрабатывал её с 2005 года, чтобы у стратегии была карта с положением и движением, как шахматная доска.

Какие четыре стадии эволюции на карте Уордли?

Генезис — это новое и неопределённое, здесь главное — исследование. Разработка под заказ — то, что делают на заказ, пока люди ещё разбираются в предмете. Продукт — то, что выпускают по повторяемому процессу и продают несколько поставщиков. Массовая услуга, включая коммунальную, — стандартизированные компоненты в больших объёмах, где цель — эффективность и устранение разброса.

Чем карта Уордли отличается от цепочки создания ценности?

Цепочка создания ценности в понимании Уордли — это цепочка компонентов, нужных для закрытия потребности пользователя. Карта Уордли добавляет горизонтальную ось эволюции, которая показывает, как меняется каждый компонент. По словам Уордли, одна цепочка почти бесполезна для стратегии, потому что не показывает движения. Цепочка создания ценности Портера — другой инструмент, он разбирает маржу по видам деятельности.

Карты Уордли бесплатны?

Да. Саймон Уордли выложил книгу Wardley Maps по главам на Medium под лицензией Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0, так что читать, использовать и адаптировать её можно с указанием автора. Бесплатных программ для рисования карт несколько, а многие команды начинают с доски и стикеров.

Сколько времени занимает карта Уордли?

Уордли советует отвести на первую попытку пару часов, максимум три-четыре, и позвать двух-трёх человек, которые хорошо знают бизнес. Если к этому времени карта не вызвала вопросов о потребностях пользователя, говорит он, останавливайтесь. Дольше всего уходит на размещение компонентов по оси эволюции, потому что именно здесь люди спорят.

Источники

1. Simon Wardley, Wardley Maps, chapter 1, On being lost, Medium, 2016
2. Simon Wardley, Wardley Maps, chapter 2, Finding a path, Medium
3. Simon Wardley, Wardley Maps, chapter 3, Exploring the map, Medium
4. Simon Wardley, Wardley Maps, chapter 4, Doctrine, Medium
5. Simon Wardley, Wardley Maps, chapter 5, The play and a decision to act, Medium
6. Simon Wardley, Wardley Maps, chapter 6, Getting started yourself, Medium
7. Simon Wardley, Wardley Maps, chapter 7, Finding a new purpose, Medium
8. Simon Wardley, Wardley Maps, chapter 8, Keeping the wolves at bay, Medium
9. Simon Wardley, Wardley Maps, chapter 18, Better for less, Medium
10. Leanpub, Wardley Maps by Simon Wardley, CC BY-SA 4.0 edition
11. WardleyMaps.com, What is Wardley Mapping?
12. Simon Wardley, An introduction to Wardley (Value Chain) Mapping, Bits or pieces? blog, February 2015
13. Simon Wardley, On Pioneers, Settlers, Town Planners and Theft, Bits or pieces? blog, March 2015
14. Liam Maxwell with contributions from Simon Wardley and others, Better for Less: How to make Government IT deliver savings, September 2010
15. The New Stack, Simon Wardley on Mapping Our Way to a Common Language, 2021
16. Roser Pujadas, Mark Thompson, Will Venters, Simon Wardley, Building situational awareness in the age of service ecosystems, ECIS 2019, LSE Research Online
17. Pavel Hruby, Jesper Kiehn, Value Aspects of Wardley Maps, Workshop on Value Modelling and Business Ontologies 2021, CEUR-WS Vol-2835
18. Andrew D. Kay, Rosa Sun, Introduction to Strategic Planning for the Medical Trainee Using Wardley Maps, Journal of Medical Education Research
19. Thoughtworks Technology Radar, Wardley mapping, April 2019
20. GOV.UK Government Technology blog, James Findlay, Guest post: mapping the way to a strategy, April 2014
21. InfoQ, Susanne Kaiser, Adaptive socio-technical systems with Wardley Mapping, Domain-Driven Design and Team Topologies, July 2023
22. Will Larson, Refining strategy with Wardley Mapping, lethain.com, January 2025

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn