Эффект приманки в маркетинге: как работает

Автор

Джоэл Хьюбер, Джон Пейн и Кристофер Путо (эффект приманки); Амос Тверски и Даниэль Канеман (якорение); Дэн Ариели (популяризировал в книге), 1982; 1974; 2008

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес

Время на внедрение

один разбор цен, затем четырёхнедельный A/B-тест

Что понадобится

страница с предложениями: два тарифа, пакета или уровня цены и больше · выручка на посетителя и распределение по тарифам, замеренные до любых изменений · трафик, достаточный для A/B-теста, или готовность вести тест дольше

Ценовой якорь — склонность подстраивать последующие оценки цены под первую увиденную цифру. Эффект приманки, он же эффект притяжения (attraction effect), — рост доли одного варианта, когда рядом с ним появляется вариант хуже. Оба эффекта относятся к контекстным: выбор зависит не только от самого варианта, но и от того, что лежит на странице рядом. Якорение мы коротко разбирали в обзоре поведенческой экономики в воронках. Здесь разбираем их подробнее и проверяем, как каждый эффект держится за пределами лаборатории.

Ценовой якорь: первая цифра тянет за собой вторую

Якорь — число, которое человек увидел до того, как дал оценку, и которое сдвигает оценку к себе, даже если не имеет к ней отношения. Тверски и Канеман показали это в статье 1974 года в Science. Колесо фортуны выдавало каждой группе случайное число, и медианная оценка доли африканских стран в ООН составила 25 для группы, увидевшей 10, и 45 для группы, увидевшей 65. Даже призы за точность эффект не убрали.

С ценами то же самое. В экспериментах Ариели, Левенштейна и Прелека студенты записывали две последние цифры номера социального страхования США (SSN), а затем делали ставки на товары. Те, у кого число оказалось выше медианы, предлагали на 57–107% больше, а в верхней пятой части средняя ставка на беспроводную клавиатуру составила $56 против $16 в нижней. Чапмен и Джонсон разобрали причины и нашли мало оснований считать, что люди недостаточно корректируют оценку. Они склоняются к другому объяснению: якорь облегчает припоминание сведений, которые с ним согласуются. Эпли и Гилович выяснили, что корректировка от якоря, который человек придумал сам, прекращается, как только найдено правдоподобное значение.

Сам по себе якорь воспроизводится хорошо. Проект Many Labs 1 повторил четыре задачи на якорение в разных лабораториях и отнёс их к самым крупным эффектам из всех, что проверялись. С реальными платежами сложнее. Юнг, Перфекто и Нельсон провели 16 полевых исследований с 21 997 участниками на ценах «заплати сколько хочешь» и увидели, что низкие якоря сдвигали платежи сильнее высоких, а несколько факторов, усиливающих якорение в лаборатории, в поле ничего не дали. В гипотетических ситуациях эффект был таким же большим, как пишет литература.

Эффект приманки: худший вариант продаёт другой

Эффект приманки — сдвиг доли выбора в пользу варианта из-за того, что рядом стоит похожий, но явно уступающий ему. Хьюбер, Пейн и Путо проверяли правило рационального выбора: добавление варианта не может увеличить долю другого. В 1982 году они сообщили, что добавление асимметрично доминируемой альтернативы именно это и делает. «Асимметрично доминируемая» значит, что приманка хуже целевого варианта по всем признакам, но не хуже конкурента.

Самая известная ценовая версия — в книге Дэна Ариели 2008 года. Он увидел страницу подписки: только веб за $59, только печать за $125, печать плюс веб за $125, и написал, что люди редко выбирают в абсолютных величинах. «Только печать» здесь приманка: комплект стоит столько же и добавляет веб. В его тесте 100 студентов бизнес-школы Sloan при MIT выбрали «только веб» 16 раз, «только печать» 0 раз, а комплект 84 раза. Без приманки 68 человек выбрали «только веб» и 32 — комплект.

Это результат одной аудитории, и повторить его не удалось. Фредерик, Ли и Баскин сообщили, что не смогли воспроизвести этот пример. Считайте его наглядной иллюстрацией, а не ожидаемым ростом.

Родственные эффекты рядом

Эффект компромисса назвал Симонсон в 1989 году, и он нашёл его сильнее, когда покупатель ждёт, что должен будет объяснить свой выбор. Симонсон и Тверски отнесли его вместе с эффектом приманки к выбору, зависящему от контекста. Позже Чернев показал, что на эти эффекты влияет и то, насколько сбалансированы признаки самого варианта. Как строить всё предложение с учётом этих эффектов, описано на странице об архитектуре оффера, а как сначала найти диапазон цены — на странице о ценовой чувствительности по Ван Вестендорпу.

Воспроизводится ли эффект приманки?

Эффект реален в узких условиях и слаб во многих реалистичных. В 2014 году его оспорили две статьи в Journal of Marketing Research. Фредерик, Ли и Баскин провели 38 исследований. Эффект нашёлся в четырёх из пяти чисто числовых показов и не нашёлся ни в одном из 27 исследований, где признак можно было прочувствовать напрямую: попробовать напиток или увидеть фотографию. Ян и Линн сделали 91 попытку на 23 классах товаров и 73 наборах вариантов, и только 11 дали устойчивый эффект.

Хьюбер, Пейн и Путо ответили, что эффект держится, если повторить исходные условия, и перечислили, что его ослабляет. Он затухает, когда у покупателей уже сильные предпочтения, когда доминирование трудно заметить или когда два основных варианта не одинаково популярны. В том же ответе Хьюбер пишет, что не смог обнаружить эффект примерно в 4 000 наборов конджойнт-выбора у 586 респондентов. Лихтерс, Сарстедт и Фогт утверждали, что большинство исследований не учитывают фоновые факторы, которые ограничивают перенос результатов на другие условия.

Полевые данные расходятся. Дойл с коллегами сообщили об эффекте в реальных покупках в магазине. Лихтерс с коллегами обнаружили, что он заметно сильнее, когда выбор влечёт реальные последствия, чем когда он гипотетический. В исследовании бриллиантов Ву и Косгюнера эффекты были крупными, но только когда покупатели замечали доминирующую пару, а это случалось в 11–25% случаев. Метаанализ Хита и Чаттерджи показал, что приманки повышают долю брендов более высокого качества, но редко брендов более низкого. Наш вывод: эффект существует, его величина сильно зависит от обстановки, и ваш собственный тест значит больше любой лабораторной цифры.

Якоря и приманки без нарушения закона

Опорные цены — единственное место, где в дело вступает закон. В США руководство FTC требует, чтобы прежняя цена была настоящей и открыто предлагалась в течение достаточно длительного времени. В ЕС директива 2019/2161 ввела правило: прежняя цена — самая низкая цена, применявшаяся как минимум в предыдущие 30 дней. В Великобритании регулятор закрыл расследование 2012–2014 годов в отношении шести мебельных и ковровых ритейлеров после того, как те взяли обязательство использовать настоящие опорные цены.

Для приманки таких правил нет, но относитесь к ней так же: показывайте только тарифы, которые продаёте по указанной цене, а успех оценивайте по выручке и возвратам. План Growth Lab, описанный в наших практиках, начинается именно с такого теста.

Как применять: Эффект приманки в маркетинге: как работает по шагам

1. Выберите целевой вариант. Решите, какой тариф или пакет должны выбирать чаще: обычно тот, где лучшая маржа или который лучше всего подходит клиентам. Результат: один названный целевой вариант.
2. Проверьте, что покупатели сомневаются. Хьюбер, Пейн и Путо пишут, что эффект ослабевает, когда у покупателя уже есть твёрдое предпочтение. Спросите пять-шесть недавних покупателей, как они сравнивали ваши тарифы, и посмотрите, колеблется ли распределение по тарифам от когорты к когорте. Результат: подтверждение, что выбор складывается на самой странице, а не решён заранее.
3. Придумайте приманку, которая явно хуже целевого варианта. Пусть приманка похожа на целевой вариант и стоит примерно столько же или чуть меньше, но даёт меньше, чтобы целевой вариант выигрывал у неё по каждому признаку. Не делайте её лучше вашего другого тарифа. Результат: черновик приманки, которую покупатель отвергает за несколько секунд.
4. Ставьте якоря честно. Покажите полную цену или премиальный тариф там, где покупатель увидит их первыми, и используйте зачёркнутую цену только если вы действительно по ней продавали. Результат: страница, где опорные цены проходят правовые проверки из раздела ниже.
5. Протестируйте с приманкой и без неё. Разделите трафик между страницей с приманкой и страницей без неё. Замеряйте выручку на посетителя, распределение по тарифам, возвраты и переходы на более дешёвый тариф как минимум за один полный цикл покупки. Результат: измеренный эффект, который может оказаться нулевым.
6. Оставьте, измените или уберите. Оставляйте приманку, только если выручка на посетителя выросла, а возвраты нет. Запишите правовое основание для каждой опорной цены. Результат: решение, которое опирается на ваши данные, а не на лабораторное исследование.

Примеры

Подписка The Economist

В книге «Predictably Irrational» Дэн Ариели описывает страницу подписки: только веб за $59, только печатная версия за $125 и печать плюс веб за $125. Из 100 студентов бизнес-школы Sloan при MIT, по его данным, выбрали 16, 0 и 84 человека соответственно. Когда вариант «только печать» убрали, 68 человек выбрали «только веб» и 32 — комплект. Позже Фредерик, Ли и Баскин не смогли повторить этот результат.

Интернет-магазин бриллиантов

Чунхуа Ву и Корай Косгюнер изучили продажи крупного онлайн-магазина украшений и опубликовали работу в Marketing Science. Когда один бриллиант явно превосходил похожий, продажи этого камня вырастали в 1,8–3,2 раза, но покупатели замечали такую пару только в 11–25% случаев. Авторы оценили рост валовой прибыли в 14,3%.

Страница тарифов платёжного стартапа

Пример иллюстративный, реальная компания не подразумевается. Платёжная платформа продаёт тариф «Старт» за 4 900 ₽ и «Про» за 14 900 ₽ и добавляет «Про Лайт» за 13 900 ₽ с меньшим набором функций, чем у «Про». На каждые 100 покупателей один процентный пункт доли, перешедший на «Про», приносит 10 000 ₽ (разница цен «Про» и «Старта»), а сдвиг на 10 пунктов стоит 100 000 ₽. Вызывает ли «Про Лайт» такой сдвиг, решает тест.

Когда применять

Применяйте, когда покупатели сравнивают на странице несколько тарифов и не уверены, как их взвесить; когда есть тариф, который хочется продвинуть, и трафик для теста; когда варианты различаются по двум признакам, например цене и набору функций. Подходит для подписок, SaaS и пакетов услуг.

Когда не применять

Откажитесь от приманки, если покупатели знают, чего хотят; если продукт можно попробовать или распробовать; если варианты показаны с фотографиями и настоящими описаниями: там данные слабее всего. Не используйте приманку, которой на самом деле нет в продаже, и зачёркнутую цену, по которой вы никогда не продавали.

Частые ошибки

• Делать приманку хуже обоих тарифов. Эффект держится на асимметричном доминировании: приманка явно проигрывает целевому варианту а с другим тарифом просто несравнима: в чём-то лучше, в чём-то хуже.
• Считать, что цифры из истории с Economist применимы к вашей странице. Они получены в одной аудитории, и Фредерик с коллегами не смогли их воспроизвести.
• Показывать зачёркнутую цену, по которой никогда не продавали. Правила США и ЕС требуют, чтобы прежняя цена была настоящей.
• Оценивать приманку только по кликам или распределению по тарифам, без выручки на посетителя и возвратов.
• Выкатывать якорь, приманку и новые тексты одним релизом, так что нельзя понять, какое изменение сработало.

Вопросы и ответы

Что такое эффект приманки в ценообразовании?

Это рост доли одного варианта, когда к выбору добавляют похожий, но худший. Первыми о нём написали Хьюбер, Пейн и Путо. В таблице тарифов приманка — это тариф, который стоит почти как целевой, но даёт меньше, и целевой на его фоне выглядит выгодной покупкой.

Что такое ценовой якорь, и какой есть пример?

Ценовой якорь — притяжение ранее увиденной цифры к последующей оценке цены. В экспериментах Ариели, Левенштейна и Прелека участников заранее просили вспомнить последние цифры номера социального страхования (SSN). Те, чьи цифры попали в верхнюю пятую часть, предлагали за беспроводную клавиатуру в среднем $56, а попавшие в нижнюю пятую — $16.

Работает ли эффект приманки в маркетинге на самом деле?

В одних условиях работает, в других нет. Фредерик, Ли и Баскин находили его в основном в выборе, где варианты описаны одними числами, а Ян и Линн увидели устойчивый эффект лишь в 11 из 91 попытки. Полевое исследование продаж бриллиантов и эксперимент с реальными последствиями выбора показали настоящий эффект, поэтому проверяйте приманку на своей воронке.

Законно ли показывать зачёркнутую прежнюю цену?

Только если цена настоящая. Руководство Федеральной торговой комиссии США требует, чтобы прежняя цена действительно предлагалась в течение достаточно длительного времени. По правилам ЕС прежней считается самая низкая цена за период не короче 30 дней, а британский регулятор закрыл расследование 2012–2014 годов после того, как ритейлеры пообещали использовать настоящие опорные цены.

Источники

1. Joel Huber, John W. Payne, Christopher Puto, Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis, Journal of Consumer Research 9(1), 1982
2. Amos Tversky, Daniel Kahneman, Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, Science 185, 1974
3. Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins, 2008 (chapter 1, The Truth About Relativity)
4. Shane Frederick, Leonard Lee, Ernest Baskin, The Limits of Attraction, Journal of Marketing Research 51(4), 2014
5. Sybil Yang, Michael Lynn, More Evidence Challenging the Robustness and Usefulness of the Attraction Effect, Journal of Marketing Research 51(4), 2014
6. Joel Huber, John W. Payne, Christopher Puto, Let's Be Honest About the Attraction Effect, Journal of Marketing Research 51(4), 2014
7. Marcel Lichters, Marko Sarstedt, Bodo Vogt, On the practical relevance of the attraction effect: A cautionary note and guidelines for context effect experiments, AMS Review 5, 2015
8. Marcel Lichters, Paul Bengart, Marko Sarstedt, Bodo Vogt, What really matters in attraction effect research: when choices have economic consequences, Marketing Letters 28, 2017
9. Chunhua Wu, Koray Cosguner, Profiting from the Decoy Effect: A Case Study of an Online Diamond Retailer, Marketing Science 39(5), 2020
10. Doyle, O'Connor, Reynolds, Bottomley, The robustness of the asymmetrically dominated effect: buying frames, phantom alternatives, and in-store purchases, Psychology & Marketing 16(3), 1999
11. Timothy B. Heath, Subimal Chatterjee, Asymmetric Decoy Effects on Lower-Quality versus Higher-Quality Brands: Meta-analytic and Experimental Evidence, Journal of Consumer Research 22(3), 1995
12. Itamar Simonson, Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, Journal of Consumer Research 16(2), 1989
13. Itamar Simonson, Amos Tversky, Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, Journal of Marketing Research 29(3), 1992
14. Dan Ariely, George Loewenstein, Drazen Prelec, Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences, Quarterly Journal of Economics 118(1), 2003
15. Nicholas Epley, Thomas Gilovich, The Anchoring-and-Adjustment Heuristic: Why the Adjustments Are Insufficient, Psychological Science 17(4), 2006
16. Gretchen B. Chapman, Eric J. Johnson, Incorporating the Irrelevant: Anchors in Judgments of Belief and Value, in Heuristics and Biases, Cambridge University Press, 2002
17. Minah H. Jung, Hannah Perfecto, Leif D. Nelson, Anchoring in Payment: Evaluating a Judgmental Heuristic in Field Experimental Settings, Journal of Marketing Research, 2016
18. Richard A. Klein and others, Investigating Variation in Replicability: A Many Labs Replication Project, Social Psychology 45(3), 2014
19. Alexander Chernev, Context Effects without a Context: Attribute Balance as a Reason for Choice, Journal of Consumer Research, 2005
20. US Federal Trade Commission, Guides Against Deceptive Pricing, 16 CFR 233.1, former price comparisons
21. European Union, Directive (EU) 2019/2161, Article 2 inserting Article 6a into Directive 98/6/EC on price reductions
22. UK Competition and Markets Authority, Investigations into the use of misleading reference pricing by certain furniture and carpet businesses, case closed 2014

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn