CJM: карта пути клиента

Автор

Спорно: G. Lynn Shostack (Линн Шостак; сервисный блупринт); Jan Carlzon (Ян Карлзон; «моменты истины»); саму карту пути позже оформили UX-практика и сервис-дизайн, 1984; 1987; практика, единой даты нет

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания, корпорация

Время на внедрение

около дня на первый черновик по данным поддержки и аналитики; неделя-две, если сначала нужны новые интервью с клиентами

Что понадобится

реальные данные о клиентах: интервью, обращения в поддержку, записи звонков или аналитика, а не набор допущений из переговорной · одна персона и один путь, выбранные заранее, а не все сценарии бизнеса сразу

CJM (customer journey map, карта пути клиента) — это визуальная схема того, что один клиент делает, думает и чувствует, пока идёт к своей цели в отношениях с компанией. Путь разложен по этапам, а над ними проходит линия, которая показывает, как клиент ощущает каждый шаг. За CJM берутся, когда команда уже чувствует, что с опытом клиента что-то не так, но никто не может договориться, где именно.

Откуда появилась идея

Карту пути клиента не придумал один человек. Ближе всего к основополагающему тексту статья Линн Шостак «Designing Services That Deliver» в Harvard Business Review 1984 года: в ней появился сервисный блупринт, первый структурированный способ шаг за шагом описать процесс оказания услуги. Через три года, в книге «Моменты истины» 1987 года, бывший глава авиакомпании SAS Ян Карлзон утверждал, что клиенты судят об услуге по тысячам коротких контактов с сотрудниками на передовой, а не по стратегическим документам.

В книге Карлзона есть простой пример. Пассажир заранее заказал вегетарианское питание и спрашивает о нём сотрудника на регистрации — тот не знает. Спрашивает сотрудника у выхода на посадку — тоже не знает. Наконец спрашивает бортпроводника, но к этому моменту обед так и не попал на борт. Вывод Карлзона: иерархия испортила три момента истины за одну поездку.

Сама карта пути — схема с этапами, действиями и линией эмоций — появилась ещё позже и выросла из UX-практики и сервис-дизайна, а не из одной книги или статьи. Систематический обзор Фёльстада и Квале 2018 года в Journal of Service Theory and Practice разобрал 45 работ и не нашёл устоявшегося определения до 2013 года, назвав терминологию богатой и местами непоследовательной. Общее у всех трёх линий — блупринта Шостак, моментов истины Карлзона и позднего UX-инструмента — стремление проследить путь одного клиента, а не оценивать бизнес по отделам.

Что показывает карта

Карта пути начинается с одной персоны и одной цели. Затем цель разбивают на этапы, которые узнает клиент: например, узнал, выбрал, записался, пришёл впервые, — словами клиента, а не названиями отделов. Руководство Nielsen Norman Group по картам пути перечисляет стандартные элементы: действующее лицо, сценарий и ожидания, этапы пути, а для каждого этапа — действия, мысли и чувства клиента. Если нанести чувства поверх этапов, получается одна линия эмоций: она поднимается, когда всё идёт хорошо, и падает, когда нет.

Точка, где линия опускается ниже всего, — болевая точка, то место на пути, которое стоит исправить раньше остальных. Большинство команд уже догадываются, где она. Задача карты — проверить догадку тем, что делали клиенты, а не тем, о чём договорились в переговорной.

Точки контакта и путь

Точка контакта — это один контакт: звонок, страница, визит. Путь — это то, что связывает контакты со стороны одного клиента в том порядке, в каком он их прожил. Разница важна, потому что измерение отдельных точек контакта может скрыть сломанный путь. Партнёры McKinsey Алекс Роусон, Юэн Дункан и Конор Джонс в статье для Harvard Business Review 2013 года писали, что оценки удовлетворённости по отдельным точкам контакта упускают более важную картину — путь клиента от начала до конца: клиент может высоко оценить каждый шаг по отдельности и всё равно бросить процесс целиком.

Рецензируемые исследования сервис-дизайна подтверждают это разделение. Леонике Зомердейк и Кристофер Восс в Journal of Service Research в 2010 году писали, что то, что компания планирует для клиента, и то, что клиент проживает, — разные вещи, и их стоит отслеживать отдельно. Рагнхильд Хальворсруд, Кнут Квале и Асбьёрн Фёльстад в работе 2016 года о путях клиентов прямо опираются на это различие: блупринт показывает, что компания планирует, а точки контакта и пути показывают, что происходит с точки зрения клиента. Более широкие исследования клиентского опыта Кэтрин Лемон и Петера Верхуфа рассматривают этот опыт как результат всей совокупности взаимодействий с компанией, а не какого-то одного.

Карта пути, сервисный блупринт или воронка

Карту пути путают с двумя другими схемами, которые похоже выглядят на доске.

Nielsen Norman Group называет блупринт продолжением карты пути: сначала строится карта со стороны клиента, потом блупринт показывает, что нужно изменить за кулисами, чтобы исправить найденное. Воронка устроена иначе. По традиции старой модели AIDA она предполагает, что покупатель проходит одну фиксированную последовательность к одному действию. Статья в Harvard Business Review 2023 года описала воронку как процесс «изнутри наружу», который предполагает, что покупатели движутся по этапам последовательно, а реальный клиент так ведёт себя редко. Даже история происхождения AIDA менее надёжна, чем пишут в учебниках, — об этом на странице про воронку продаж и модель AIDA: историческое исследование Акинори Ивамото показало, что популярное утверждение, будто рекламист E. St. Elmo Lewis придумал AIDA в 1898 году, не подтверждено или опирается на слабые доказательства. Воронка измеряет фиксированный этап. Карта пути объясняет, почему реальный клиент с него ушёл.

Где метод вышел за пределы маркетинга

Карты пути не остались в маркетинговых отделах. Методическая статья 2024 года в European Journal of Cardiovascular Nursing описывает процесс построения карты пути пациента из шести шагов, от определения пробела в помощи до публикации результатов. Обзор 2023 года в Journal of Advanced Nursing нашёл 81 опубликованное исследование с этим методом, три четверти из них — с 2015 года: исследователи здравоохранения быстро подхватили инструмент. Финансовые компании применяют ту же логику к открытию счёта: исследование Deloitte о розничных банках показало, что счёт, на открытие которого уходит 45–60 минут, вызывает гораздо больше жалоб, чем открытый меньше чем за 15 минут. Именно такой разрыв объясняет карта пути, а не отчёт по воронке.

Для всего этого не нужен новый софт. Карта пути — это дисциплина: выбрать одну персону, собрать то, что клиенты делали, а не то, что предполагает команда, разложить этапы и ощущения на каждом из них, а потом закрепить самую низкую точку линии за конкретным человеком. Если вести её как постоянную часть маркетинговой операционной системы, а не как разовый воркшоп, карта остаётся живой картиной того, где бизнес теряет людей, а не плакатом со стартовой встречи.

Как применять: CJM: карта пути клиента по шагам

1. Выберите одну персону и один путь. Возьмите один тип клиента и одну цель, например первую запись к врачу или оформление абонемента. Карта, которая пытается охватить все пути сразу, в итоге ничего не показывает ясно.
2. Соберите то, что клиенты делали, а не то, что думает команда. Используйте обращения в поддержку, записи звонков, аналитику и несколько настоящих интервью. Карта, собранная только в переговорной, описывает убеждения команды, а не то, через что прошёл клиент.
3. Разложите путь на этапы языком клиента. Разбейте цель на этапы, которые клиент узнает: узнал, выбрал, записался, пришёл впервые. Не используйте названия отделов, которыми компания внутри называет те же шаги.
4. Запишите действия, мысли и чувства на каждом этапе. Для каждого этапа отметьте, что клиент делает, что пытается понять и что при этом чувствует. Именно этот шаг превращает блок-схему в карту пути клиента.
5. Проведите линию эмоций и отметьте низшую точку. Соедините ощущения на каждом этапе в одну линию. Точка, где она опускается ниже всего, — болевая точка, то место на пути, которое стоит исправить раньше остальных.
6. Назначьте ответственного за болевую точку и следующий шаг. Карта без ответственного и срока превращается в плакат на стене. Закрепите самую низкую точку линии за одним человеком и перестройте карту после того, как исправление заработает.

Примеры

Путь пациента до первого приёма

Иллюстративный пример. Клиника лечебной физкультуры считает, что худший момент для нового пациента — ожидание свободного слота. Разбор реальных записей звонков находит более раннюю и более низкую точку: пациенты звонят по трём разным номерам, прежде чем попадают к человеку, который может их записать, и это происходит задолго до любого ожидания.

Стоматология: от звонка до плана лечения

Иллюстративный пример. Отчёт по воронке в CRM стоматологии уже показывает, где люди не доходят от консультации до лечения. Карта пути добавляет то, чего воронка не видит: пациенты получают план лечения на руки, дома не понимают, какие этапы обязательны, а какие можно отложить, и звонят администратору с вопросами. Эта точка лежит на шаг дальше той, ради которой строили воронку.

Когда применять

Используйте CJM, когда у команды уже есть описанная персона и цель и нужна одна общая картина, основанная на данных, того, где опыт реального клиента ломается. Особенно когда поддержка, продукт и маркетинг винят в одном и том же оттоке разные этапы.

Когда не применять

Не стоит строить карту, пока никто не поговорил с реальным клиентом и не понаблюдал за ним: карта из допущений лишь фиксирует то, во что команда и так верила. Не подходит она и для одношагового взаимодействия без последовательности: там лучше простая схема процесса или сервисный блупринт.

Частые ошибки

• Рисовать воображаемый путь в переговорной вместо реальных данных о клиентах, и тогда карта подтверждает то, во что команда уже верила.
• Пытаться уместить все персоны и все пути на одной схеме, получая что-то слишком загруженное, чтобы по нему действовать.
• Относиться к готовой карте как к плакату, не назначив ответственного и срок для найденной болевой точки.
• Путать карту пути с воронкой продаж и измерять конверсию на каждом этапе вместо опыта клиента.
• Построить карту один раз и больше не возвращаться к ней: исправление, сработавшее в первый год, никто не проверяет, а продукт и клиенты тем временем меняются.

Вопросы и ответы

Что такое CJM простыми словами?

CJM, customer journey map, или карта пути клиента, — это схема того, что один клиент делает, думает и чувствует, пока идёт к своей цели с компанией. Путь разбит на этапы, над ними — линия эмоций, которая показывает, где опыт ломается. Карта даёт команде одну общую картину вместо отдельных догадок поддержки, продукта и маркетинга.

Кто придумал карту пути клиента?

Единого автора нет. Сервисный блупринт Линн Шостак 1984 года стал первым структурированным способом описать услугу. Книга Яна Карлзона «Моменты истины» 1987 года утверждала, что услуга решается в каждом отдельном контакте. Саму карту с этапами и линией эмоций позже оформила UX-практика и сервис-дизайн, без одной даты основания.

Чем CJM отличается от сервисного блупринта?

Карта пути показывает взгляд клиента снаружи: его действия, мысли и чувства. Сервисный блупринт берёт тот же путь и добавляет взгляд изнутри компании: действия сотрудников на виду у клиента и закулисные системы, которые этот путь обеспечивают. Исследования сервис-дизайна считают блупринт продолжением карты пути, а не её соперником.

Чем карта пути клиента отличается от воронки продаж?

Воронка предполагает один линейный путь к одному результату через фиксированные этапы. Карта пути описывает, что делает одна реальная персона, включая обходные пути, ожидание и отказ, и как она себя чувствует на каждом этапе. Воронка измеряет этап, а карта пути объясняет, почему люди с него уходят.

Источники

1. G. Lynn Shostack, Designing Services That Deliver, Harvard Business Review, January 1984
2. Mary Jo Bitner, Amy L. Ostrom, Felicia N. Morgan, Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation, California Management Review 50(3), 2008
3. Jan Carlzon, Moments of Truth (1987), excerpted in Jan Carlzon, Harvard Business School case 8-489-046, rev. 2001
4. Katherine N. Lemon, Peter C. Verhoef, Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, Journal of Marketing 80(6), 2016, University of Groningen research portal
5. Alex Rawson, Ewan Duncan, Conor Jones, The Truth About Customer Experience, Harvard Business Review, September 2013
6. Nielsen Norman Group, Journey Mapping 101
7. Nielsen Norman Group, Service Blueprints: Definition
8. Nielsen Norman Group, Service Blueprinting FAQ
9. Patient journey mapping: emerging methods for understanding and improving patient experiences of health systems and services, European Journal of Cardiovascular Nursing 23(4), 2024, Oxford Academic
10. Davies et al., Reporting and conducting patient journey mapping research in healthcare: A scoping review, Journal of Advanced Nursing, 2023, PMC
11. Asbjørn Følstad, Knut Kvale, Customer journeys: a systematic literature review, Journal of Service Theory and Practice 28(2), 2018, Emerald
12. Peter C. Verhoef, Katherine N. Lemon, A. Parasuraman, Anne Roggeveen, Michael Tsiros, Leonard A. Schlesinger, Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies, Journal of Retailing 85(1), 2009
13. Akinori Iwamoto, The Origin of AIDA: Who Invented and Formulated the AIDA model?, Faculty of Business and Commerce, Kansai University
14. Sales Teams Need to Stop Focusing on the Customer Funnel, Harvard Business Review, March 2023
15. Salesforce, Customer Journey Mapping: A Complete Guide
16. Gainsight, Customer Journey Mapping, glossary
17. Deloitte Insights, Improving the account opening process in retail banking
18. Ragnhild Halvorsrud, Knut Kvale, Asbjørn Følstad, Improving Service Quality through Customer Journey Analysis, Journal of Service Theory and Practice 26(6), 2016, SINTEF author's accepted manuscript
19. Nielsen Norman Group, The 5 Steps to Customer Journey Mapping
20. Leonieke G. Zomerdijk, Christopher A. Voss, Service Design for Experience-Centric Services, Journal of Service Research 13(1), 2010, London Business School Research Online

Обновлено 1 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn