Экспертный контент: что это и как работает

Автор

Джоэл Курцман, strategy+business (термин); сама практика сложилась в консалтинговых и исследовательских компаниях, середина 1990-х (термин); источники расходятся в точной дате

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

две недели на формулировку позиции и первый материал, затем ежемесячный ритм

Что понадобится

один основатель или старший эксперт, который подпишется под идеями своим именем · доказательства, которых нет у других: собственные данные, кейсы или годы наблюдений · список вопросов, которые покупатели задают перед выбором поставщика

Экспертный контент, он же thought leadership, — материалы с оригинальным взглядом эксперта на проблему ваших покупателей. Их публикуют бесплатно и без продающего посыла. Компания, основатель или специалист строят с их помощью доверие у тех, кто пока не покупает. Проверка простая: узнает ли умный покупатель что-то новое из материала, даже если у вас никогда ничего не купит?

Откуда взялся термин

У выражения есть прослеживаемое происхождение, но дата не определена. Журнал strategy+business приписывает его своему первому главному редактору Джоэлу Курцману (Joel Kurtzman), который ввёл «thought leader» в первом номере. В собственном ретроспективном тексте к двадцатилетию Курцман называет интервью с Кешубом Махиндрой (Keshub Mahindra) одним из первых в рубрике «Thought Leader». Журнал выпускала консалтинговая фирма Booz Allen & Hamilton, поэтому термин сначала разошёлся именно в консалтинге.

Во многих источниках называют 1994 год. Курцман пишет, что журнал был задуман в тот год, после того как к нему обратился один из партнёров Booz Allen, но та же ретроспектива написана в 2015 году к 20-летию издания, так что первый номер, скорее всего, вышел в 1995-м. Авторство держится на рассказе самого журнала, а сам первый номер проверить не удалось.

В науке понятие пока определено нечётко. В статье 2021 года в Journal of Knowledge Management Харви (Harvey) с соавторами разобрали исследования и 12 интервью со старшими руководителями профессиональных фирм. Они определяют thought leadership как знание от надёжного, выдающегося и авторитетного источника, пригодное для действий и предлагающее заинтересованным сторонам ценные решения.

Чего покупатели ждут от экспертного контента

Лучшие открытые данные даёт ежегодное исследование Edelman и LinkedIn среди руководителей, принимающих решения в B2B. В выпуске 2020 года опросили 3275 руководителей в сентябре и октябре 2019 года. Предмет там определён как бесплатные материалы по теме, которую автор хорошо знает, без контента, главным образом посвящённого собственным продуктам. Выводы неоднозначны, и все цифры ниже взяты из этого отчёта:

• 89% сказали, что такой контент может улучшить их мнение об организации, а 49% — что он может повлиять на покупку.
• 59% согласились, что он надёжнее маркетинговых материалов и описаний продуктов как основа для оценки возможностей компании.
• Лишь 15% оценили большинство прочитанного как очень хорошее или отличное.
• Среди авторов 74% не могли связать свой контент с лидами или выигранными сделками.

В том же отчёте перечислено, что отличает хороший контент от плохого. Читатели ценят материалы, которые раскрывают проблемы, о которых они не думали, или указывают на то, что они упустили. Они снижают оценку тем, что повторяет общие слова, остаётся поверхностным или подталкивает к покупке.

Следующие выпуски не повторяли эти цифры, а сдвинули акцент. Выпуск 2024 года, шестой по счёту, охватил почти 3500 руководителей в семи странах. Его вывод: такой контент может заставить покупателей пересмотреть свои допущения и помочь удержать действующих клиентов от ухода к конкурентам. Выпуск 2025 года опросил почти 2000 специалистов и смотрит на скрытых покупателей: внутренних участников, которые влияют на решение, хотя продавцы могут их не видеть. По его данным, более 40% B2B-сделок буксуют из-за несогласованности внутри группы покупателей; эту цифру он берёт из исследования Мэтта Диксона 2022 года.

Почему это важно, когда большинство не покупает

Профессор Джон Доус (John Dawes) пишет, что до 95% бизнес-клиентов в любой момент не на рынке нужного вам продукта. Он называет эту цифру эвристикой, а не точным правилом. Для маркетолога вывод такой: большинство вашей аудитории пока не может действовать, поэтому задача — чтобы вас вспомнили, когда она сможет. Страница Edelman 2024 года исходит из того же и замечает, что покупатели теперь предпочитают самостоятельный путь цифрового поиска.

Для такой задачи экспертный контент подходит, потому что привлекает внимание тех, у кого нет причин читать страницу продаж. Он же даёт те доказательства экспертизы, которые ищут поисковые системы: в рекомендациях Google спрашивается, показывает ли материал ясные источники, признаки экспертизы и сведения об авторе. Эту сторону подробно разбирает наша страница про E-E-A-T, а ментальная и физическая доступность объясняет, почему узнаваемость предшествует выбору. Исследование отказов от брендов Дженни Романюк (Jenni Romaniuk) в двух B2B-категориях услуг показало, что доля отказа от каждого бренда невелика, около 10%, так что тормозом роста скорее служит неосведомлённость. Питер Вайнберг и Джон Ломбардо (Peter Weinberg, Jon Lombardo) из LinkedIn B2B Institute делают практический вывод: вкладывайтесь в то, чтобы каждый покупатель вспомнил бренд в следующий раз, когда ему понадобится продукт. Эти работы собраны в серии института How B2B Brands Grow.

Чем он отличается от соседних практик

У контент-маркетинга в целом послужной список неровный. В статье Harvard Business Review 2016 года Брент Адамсон и Патрик Спеннер (Brent Adamson, Patrick Spenner) пишут, что, по исследованию CEB, в котором участвовали более 5000 человек, вовлечённых в B2B-закупки, большинство контентных усилий не оправдывает ожиданий. Как эти две практики подпитывают друг друга, показывает страница про PR-стратегию и заработанные медиа.

Кто должен быть голосом

Дэниел Дрезнер (Daniel Drezner) в книге The Ideas Industry описывает лидера мысли как человека, у которого одна большая идея, и он её распространяет; это в противовес публичному интеллектуалу, который высказывается на разные темы. Научные работы указывают туда же. Исследование 2019 года Барри и Джиронды (Barry, Gironda) показало: признание надёжным авторитетом связывает компетенции эксперта с контентом, который находит отклик, а практическая польза и щедрость в обмене знаниями питают эти компетенции.

Компании тоже могут претендовать на эту роль. В опросе 481 маркетолога от Orbit Media 70% ответили, что компания может быть лидером мысли. Но важнее оценка с другой стороны стола. Более ранний анализ Harvard Business Review по индексу Thought Leadership Group назвал пять черт, общих у влиятельных брендов: дух первопроходца, строгость, объективность, подлинность и ясность. Если голос принадлежит одному человеку, пригодится наше руководство по личному бренду.

Как вести его как цикл

На практике всё более однообразно, чем вдохновляюще. Исследование Content Marketing Institute по B2B на 2026 год, опрос для которого проводили в середине 2025 года, показало: 96% B2B-маркетологов говорят, что их организация делает такой контент, но лишь 10% отмечают, что в этом участвует больше половины сотрудников с нужной экспертизой. LinkedIn назвали самым эффективным каналом 76%.

Труднее всего позиция в центре, а план Growth Lab начинается с вопросов покупателей и доказательств, которые у компании уже есть.

Как применять: Экспертный контент: что это и как работает по шагам

1. Соберите вопросы, на которых застряли покупатели. Прочитайте заметки по звонкам отдела продаж, обращения в поддержку и вопросы клиентов перед подписанием договора. Выберите три, которые повторяются чаще всего и на которые конкуренты отвечают плохо или не отвечают вовсе. Результат: ранжированный список вопросов покупателей, к каждому приложен реальный пример.
2. Сформулируйте свою позицию одним предложением. Скажите то, с чем может не согласиться умный человек вашего рынка, например: «большинство клиник считают стоимость рекламы на заявку, а надо считать на пациента, который возвращается». Результат: одно предложение, под которым конкурент не подпишется.
3. Подкрепите её доказательствами, которые есть только у вас. Берите собственные цифры, обезличенные кейсы, небольшой опрос или метод, которым вы пользуетесь годами. Пересказ того, что говорят все, входит в число главных признаков малоценного контента по данным исследования Edelman и LinkedIn 2020 года. Результат: два-три доказательства, которые можно показать на странице.
4. Поставьте за материалом конкретного человека. Выберите основателя или эксперта, который будет хозяином идеи, и договоритесь, сколько времени он уделяет этому каждый месяц, даже если текст набрасывает редактор. Результат: именной автор у каждого материала и место для него в календаре.
5. Отправьте материал туда, где покупатели уже ищут. В исследовании 2020 года больше половины руководителей находили последний прочитанный материал сами: в ленте или через поиск. Поэтому публикуйте там, где ваши покупатели читают по работе, и сделайте так, чтобы материал легко переслать. Результат: каждый материал живёт в двух-трёх местах, и у него одна ссылка для пересылки.
6. Следите за сигналами в воронке. Добавьте в формы поле «как вы впервые о нас узнали», помечайте звонки, где клиенты цитируют ваши идеи, и отмечайте, какие материалы переиспользует отдел продаж. Результат: ежемесячный список сделок, где упоминается ваш контент, — по нему выбирают следующий вопрос.

Примеры

McKinsey Global Institute: бесплатные исследования как визитная карточка

McKinsey основала Global Institute в 1990 году. По её собственному описанию, никакой бизнес или правительство не заказывает и не финансирует эту работу, результаты публикуются бесплатно, а деньги дают партнёры McKinsey. Отчёты института показывают покупателям консалтинга, как фирма думает о больших экономических вопросах, задолго до того, как они кого-то наймут.

Ежегодное письмо Stripe в финтехе

Сооснователи Stripe Джон и Патрик Коллисон публикуют ежегодное письмо, в котором, по словам Stripe, подводят итоги бизнеса, размышляют о прошедшем годе и делятся взглядом на тенденции онлайн-экономики. Письмо о том, как компания видит рынок, а не о функции продукта, и основатели подписываются под ним своими именами.

Основательница платёжной компании (иллюстративный пример)

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Основательница фирмы, которая проводит трансграничные платежи, видит по своим данным, что небольшие экспортёры теряют больше всего денег на задержках, а не на комиссиях. Она публикует короткую работу с обезличенными цифрами, доказывает, что таблицы комиссий скрывают реальную стоимость, и выступает с ней на двух отраслевых мероприятиях. Это утверждение, которое покупатели могут проверить по своим счетам, и поэтому оно не похоже на брошюру.

Когда применять

Применяйте, когда покупателям нужны недели или месяцы, чтобы начать доверять, когда покупка рискованная или технически сложная, или когда договориться должны несколько человек в компании покупателя. Больше всего пользы у основателей в финтехе, медицине и профессиональных услугах, где доверие решает, кому позвонят.

Когда не применять

Не берите, пока у вас нет своего взгляда или доказательств, когда предложение — недорогая покупка в один клик или когда никто из руководства не может выделить время и встать за идеями. Без этого получится шаблонный контент, который прибавляется к тому, что читатели и так считают посредственным.

Частые ошибки

• Публикуют описания продуктов и называют их идеями. В самом отчёте Edelman и LinkedIn 2020 года контент, который в основном описывает продукты или услуги, в определение не входит.
• Повторяют общее мнение. «Пересказывает то, что говорят все остальные» — один из главных признаков малоценного контента в том же исследовании.
• Делают контент безымянным. Без именного эксперта читателю некому доверять, а рекомендации Google просят сведения об авторе.
• Целятся только в тех немногих, кто готов купить. В работе Доуса, из которой выросло правило 95:5, сказано, что большинство бизнес-покупателей в любой момент не на рынке.
• Не связывают контент с продажами. В исследовании 2020 года лишь 26% авторов смогли связать свой контент с лидами или выигранными сделками.

Вопросы и ответы

Что такое экспертный контент (thought leadership)?

Это экспертный материал, который предлагает новый взгляд на проблему и публикуется бесплатно, без продажи продукта. Edelman и LinkedIn определяют его как бесплатные материалы по теме, которую организация хорошо знает, и исключают контент, главным образом посвящённый её собственным продуктам. Цель — доверие и место в коротком списке, пока покупатель ещё не на рынке.

Кто придумал термин thought leader?

Журнал strategy+business приписывает его своему первому главному редактору Джоэлу Курцману: тот ввёл «thought leader» в первом номере. Год оспаривается: Курцман пишет, что журнал был задуман в 1994 году, а в 2015 году журнал отметил 20 лет выхода, что указывает на 1995-й. Авторство основано на словах самого журнала.

Экспертный контент — то же самое, что контент-маркетинг?

Нет. Контент-маркетинг — широкая практика: публиковать контент, чтобы привлекать и удерживать аудиторию. Экспертный контент — одна из его разновидностей, построенная на оригинальных идеях и доказательствах эксперта. Страница сравнения продуктов — контент-маркетинг, а подкреплённое данными рассуждение о том, как устроен рынок, — экспертный контент.

Может ли лидером мысли быть компания или только человек?

В исследованиях встречается и то и другое. В опросе 481 маркетолога, проведённом Orbit Media, 70% ответили, что компания может быть лидером мысли. Работа Дрезнера о рынке идей и академические исследования всё же указывают на именных людей как на лицо идей, поэтому в большинстве программ человек сочетается с каналом компании.

Как измерять экспертный контент?

Смотрите на бизнес-сигналы, а не только на охват. По исследованию Content Marketing Institute по B2B на 2026 год, 80% маркетологов отслеживают вовлечённость и 63% — влияние на бизнес. Добавьте в формы поле об источнике, записывайте сделки, где клиенты ссылаются на ваши идеи, и разбирайте всё это раз в месяц.

Источники

1. Edelman and LinkedIn, 2020 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Study (global report, fielded Sept-Oct 2019), archived PDF
2. Edelman, 2024 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report, report page (archived)
3. Edelman, 2025 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report, report page (archived)
4. strategy+business, Remembering Joel Kurtzman
5. Joel Kurtzman, Looking Back with Prescience, strategy+business, 2015
6. The Boston Globe, Joel Kurtzman, 68, cynic turned optimist on the economy, 2016
7. James Barry, John T. Gironda, Operationalizing Thought Leadership for Online B2B Marketing, Industrial Marketing Management, 2019
8. William S. Harvey, Vince Wayne Mitchell, Alessandra Almeida Jones, Eric Knight, The tensions of defining and developing thought leadership within knowledge-intensive firms, Journal of Knowledge Management, 2021
9. Daniel W. Drezner, Oxford University Press blog, Anti-authority and public distrust (on The Ideas Industry, 2017)
10. Malcolm Gooderham, How Does a Brand Become a Thought Leader?, Harvard Business Review, November 2010
11. Brent Adamson, Patrick Spenner, Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes, Harvard Business Review, February 2016
12. John Dawes, Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now, Ehrenberg-Bass Institute and LinkedIn B2B Institute
13. Peter Weinberg, Jon Lombardo, The 95:5 rule is the new 60:40 rule, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
14. Jenni Romaniuk, Brand Rejection in B2B: Incidence, Reasons and Implications, Ehrenberg-Bass Institute and LinkedIn B2B Institute
15. LinkedIn B2B Institute, How B2B Brands Grow
16. Google Search Central, Creating helpful, reliable, people-first content
17. Orbit Media, What is Thought Leadership Marketing? A new definition based on research
18. Content Marketing Institute and MarketingProfs, B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026
19. McKinsey Global Institute, About MGI
20. Stripe, Stripe publishes 2022 annual letter

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn