Метод Ван Вестендорпа: 4 вопроса и график

Автор

Питер ван Вестендорп (NSS, Нидерланды); расширение с намерением купить — Д. Ньютон, Дж. Миллер и П. Смит, 1976; расширение 1993

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

день на написание и тест анкеты, одна-две недели в поле, полдня на анализ

Что понадобится

продукт или концепт, который можно описать или показать в нескольких предложениях, и основные альтернативы, с которыми покупатель его сравнит · доступ к 200–400 людям из целевого сегмента: через панель или вашу клиентскую базу · инструмент опросов с открытыми числовыми ответами и проверкой, что четыре цены идут по возрастанию · себестоимость единицы и текущая или планируемая цена, чтобы сравнить с результатом

Модель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа (PSM) — опрос, который находит диапазон цен, приемлемых для покупателей, с помощью четырёх вопросов. Питер ван Вестендорп (Peter van Westendorp), исследователь голландского агентства NSS, представил метод на конгрессе ESOMAR 1976 года в Венеции. Спустя полвека его предлагают платформы опросов вроде Qualtrics и Conjointly, а также открытый пакет для R. Метод применяют и экономисты здравоохранения: например, на постере ISPOR 2025 года с его помощью задавали пороги цены на ИИ-инструмент в британской NHS.

Главное достоинство метода — скорость. По оценке Sawtooth Software, респондент отвечает примерно за минуту, а на выходе получается график, который прочтёт и основатель. Слабое место — та же простота: метод измеряет, как люди воспринимают цены, а это не то же самое, что цена, которую они заплатят.

Четыре вопроса

Ван Вестендорп просил респондентов отметить цену на печатной шкале, обычно из 25–40 делений, по четырём суждениям:

Оба вопроса со словом «слишком» новыми не были. Ван Вестендорп пишет, что их задавали Андре Габор и Клайв Грэнджер (André Gabor, Clive Granger), которые в 1960-е изучали ценообразование новых товаров, и другие исследователи. Идея о том, что у покупателя есть приемлемый диапазон цен, встречается и в работах Кента Монро 1971 года. Ван Вестендорп добавил вопросы «дёшево» и «дорого» и способ читать все четыре ответа вместе. Он же написал, что вопросы о намерении купить в стандартную методику не входят.

Как строится график

Каждый вопрос превращается в накопленную кривую: для каждой цены на оси считают долю респондентов, для которых эта цена слишком дешёвая, дешёвая, дорогая или слишком дорогая. Кривые «слишком дёшево» и «дёшево» падают с ростом цены, «дорого» и «слишком дорого» растут. Затем ван Вестендорп развернул первую пару в «не дёшево» и «не дорого»: это доли людей, для которых цена уже не дешёвая или ещё не дорогая. Так же строит график и документация пакета для R.

Что значат четыре ценовые точки

Четыре кривые пересекаются в четырёх ценах. У каждой есть точное определение в статье 1976 года:

Масштаб этих чисел виден по его исследованию электробритв в Нидерландах. Кривые «дёшево» и «дорого» пересеклись на уровне 14% при цене 88,50 гульдена, то есть 72% респондентов считали эту цену нормальной. Оптимальная цена вышла ниже, 72,50 гульдена: там лишь 4% называли бритву слишком дешёвой или слишком дорогой. По его данным, большинство продаж в его исследованиях пришлось на диапазон приемлемых цен.

Слово «оптимальная» сбивает с толку. Ван Вестендорп сделал сноску: «Связи с „теорией оптимума“ в экономике не подразумевается». Точка показывает минимум сопротивления и ничего не знает ни о ваших затратах, ни о марже.

Расстояние между двумя внутренними точками тоже о чём-то говорит. По его наблюдениям, оптимальная цена и цена безразличия обычно совпадают; если оптимальная лежит левее цены безразличия, он видел в этом напряжение: на рынке многие уже считают нормальную цену завышенной. Обратной картины он не встречал. А вот исследование цен на вакцину от ВПЧ 2025 года фиксирует именно её для одной вакцины: оптимальная точка 610 CNY лежит выше цены безразличия 588,89 CNY. Поэтому его наблюдение стоит считать тенденцией.

Два определения диапазона

Это важно, когда вы сравниваете два исследования. Исходный диапазон идёт между пересечениями кривых «слишком» с развёрнутыми кривыми «не дёшево» и «не дорого». Часть исследовательских компаний берёт диапазон уже: «слишком дёшево» с «дорого» и «слишком дорого» с «дёшево». В пакете для R есть оба варианта, второй назван «narrower», то есть более узким, а Conjointly намеренно использует узкий: по его мнению, исходный диапазон слишком широк, чтобы быть полезным. Другие обзоры, например руководство ZHAW для стартапов, описывают кривые так расплывчато, что читатель не поймёт, о какой версии речь.

Ни один вариант не ошибочен, но диапазоны, построенные по разным определениям, сравнивать нельзя. Напишите определение рядом с графиком.

Расширение Ньютона, Миллера и Смита

В 1993 году Д. Ньютон, Дж. Миллер и П. Смит представили на Advanced Research Techniques Forum Американской ассоциации маркетинга расширение, которое превращает метод в грубую оценку спроса. Респонденты отвечают ещё на два вопроса о вероятности покупки по пятибалльной шкале: один на своей «дешёвой» цене, другой на своей «дорогой». На «слишком дешёвой» и «слишком дорогой» ценах вероятность покупки принимают за ноль, а точки соединяют прямыми.

Пятибалльные ответы сначала переводят в вероятности. В пакете для R по умолчанию стоят значения из Excel-инструмента Sawtooth Software: 70%, 50%, 30%, 10% и 0%. Генеральный директор Sawtooth Брайан Орме (Bryan Orme) приводит более жёсткую шкалу для товаров повседневного спроса: 75%, 25%, 10%, 0%, 0%. Если усреднить профили по респондентам, получится кривая охвата; умножив её на цену, вы получите индекс выручки и его пик. Орме также замечает, что нулевая вероятность на «слишком дешёвой» цене противоречит экономическому смыслу, а если оставить намерение ровным ниже «дешёвой» цены, рекомендуемая цена выходит чуть ниже.

Что говорят данные

Пользователей у метода больше, чем исследований его валидности. Сам ван Вестендорп предупреждал, что связь между восприятием и поведением не доказана. Орме считает чтение по пересечению линий слабым, а метод — «лучшим измерением ожиданий по цене», чем ценовой чувствительности, а библиотека вопросов Sawtooth называет предпочтительным способом конджойнт на выборе.

Существующие исследования дают смешанную картину. Клосс и Кунтер (2016) обнаружили, что гипотетические вопросы смещают результат, но итоги сопоставимы с аукционом Беккера — ДеГроота — Маршака, где ставки участников имеют реальные денежные последствия. В тесте на 1 124 швейцарских потребителях Миллер с коллегами показали, что гипотетические методы завышают готовность платить, хотя всё равно указывают на рабочие цены. Оценки Вертенброха и Скиеры (Wertenbroch, Skiera), полученные на аукционах, оказались на 21–59% ниже, чем у других методов, пишет MIT Sloan Management Review.

Результат — диапазон для проверки, а не готовая цена. В работе Pushers над Growth Lab диапазон цены из опроса становится гипотезой для следующего эксперимента, так же как выводы исследования голоса клиента.

Как применять: Метод Ван Вестендорпа: 4 вопроса и график по шагам

1. Опишите продукт и покупателя. Напишите концепт так, как его увидит покупатель: что он делает, какая фасовка или тариф, какие есть альтернативы на рынке. Sawtooth Software советует показывать конкурирующие продукты и цены, чтобы у респондентов была рыночная рамка. Результат: одна карточка концепта и скринер, который пропускает только покупателей этой категории.
2. Напишите четыре вопроса. Спросите, при какой цене продукт настолько дёшев, что вы усомнились бы в его качестве; при какой цене покупка выгодна; при какой цене он начинает казаться дорогим, но покупку вы ещё рассмотрели бы; и при какой цене он так дорог, что вы даже не стали бы его рассматривать. Если нужно расширение Ньютона — Миллера — Смита, добавьте два вопроса о вероятности покупки: на «выгодной» и на «дорогой» цене. Результат: блок из шести вопросов, формулировки которого проверены на пяти людях.
3. Проведите опрос и почистите ответы. Собирайте открытые числовые ответы. Уберите респондентов, у которых цены не растут от «слишком дёшево» к «слишком дорого»: ван Вестендорп встречал такие ответы у нескольких процентов. Результат: чистый набор данных с четырьмя ценами на каждого респондента и записанная доля удалённых.
4. Постройте кривые и найдите четыре точки. Для каждой цены посчитайте долю тех, кто называет её слишком дешёвой, дешёвой, дорогой и слишком дорогой. Разверните кривые «дёшево» и «дорого» в «не дёшево» и «не дорого», нанесите все четыре кривые и найдите PMC, OPP, IPP и PME. Укажите, каким определением диапазона вы пользовались. Результат: график, четыре цены и диапазон приемлемых цен.
5. Оцените охват и выручку, если спрашивали о намерении купить. Переведите каждый ответ о намерении в вероятность, поставьте ноль на «слишком дешёвой» и «слишком дорогой» ценах респондента, соедините точки прямыми и усредните по респондентам. Умножьте на цену — получится индекс выручки. Результат: цена с наибольшим ожидаемым охватом и цена с наибольшей ожидаемой выручкой.
6. Сверьте результат с затратами и проверьте более надёжным методом. Сравните диапазон с себестоимостью единицы и текущей ценой. Если решение крупное, проверьте две-три цены из диапазона в конджойнт-исследовании на выборе или в живом тесте цены. Результат: рекомендуемая цена или короткий список цен для проверки.

Примеры

Буфет в ресторане в Гонконге

Рааб, Майер, Ким и Шумейкер (Raab, Mayer, Kim, Shoemaker) провели опрос по этому методу для ужинов «шведский стол» в одном ресторане Гонконга; работа вышла в 2009 году в Journal of Hospitality & Tourism Research. В реферате Virginia Tech приведены точка предельной дешевизны HK$100, цена безразличия HK$139 и точка предельной дороговизны HK$148 при обычной цене HK$128. Акция за HK$99 лежала ниже точки предельной дешевизны, где гости начинают сомневаться в качестве. Сопутствующая статья в International Journal of Contemporary Hospitality Management показала, что гости довольно слабо реагируют на цену, и всё же ресторану требовалось сильно сократить затраты, чтобы выйти в прибыль.

Цены на вакцину от ВПЧ для студентов в Китае

По данным Ли с коллегами в Frontiers in Public Health, в опросе 2024 года среди 4 928 студентов Медицинского университета Гуандуна метод применили к вакцинам от ВПЧ. По таблице 3 статьи, приемлемый диапазон для девятивалентной вакцины составил от 942,42 до 1 204,80 CNY, оптимальная цена — 1 061,19 CNY, а рыночная — 1 331 CNY. Авторы использовали разрыв в 126,2 CNY над диапазоном и 269,81 CNY над оптимальной точкой, чтобы прикинуть размер возможной субсидии.

Платёжное приложение проверяет тариф для бизнеса

Пример иллюстративный, реальная компания не подразумевается. Платёжное приложение для фрилансеров планирует бизнес-тариф за 1 490 ₽ в месяц. Опрос 300 пользователей даёт точку предельной дешевизны 600 ₽, цену безразличия 850 ₽ и точку предельной дороговизны 1 150 ₽. Планируемая цена выше всего диапазона, поэтому команда либо добавляет функции, которые оправдают более высокую референсную цену, либо до запуска проверяет цены 990 и 1 150 ₽ в живом эксперименте.

Когда применять

Используйте метод на ранней стадии, когда нужен разумный диапазон цены для нового продукта, тарифа или рынка, а опереться на данные о продажах нельзя. Респонденты отвечают быстро, выборка нужна меньше, чем для тестов цены на отдельных группах, и как первый фильтр перед конджойнт-исследованием метод работает хорошо. Ещё он помогает отслеживать, не сдвигается ли со временем цена, которую покупатели считают нормальной.

Когда не применять

Не берите его, если нужно понять, как меняется доля относительно конкретных конкурентов: для этого нужен конджойнт на выборе или рыночный тест. Слабые результаты он даёт для товаров роскоши, где высокая цена может поднять спрос, для бесплатных и почти бесплатных дополнений, где «слишком дёшево» теряет смысл, и для продуктов, которые покупатель пока не может себе представить. Не считайте оптимальную точку ценой, которая максимизирует прибыль.

Частые ошибки

• Читать оптимальную точку как цену с максимальной прибылью. Ван Вестендорп имел в виду цену с наименьшим сопротивлением, а о ваших затратах метод ничего не знает.
• Смешивать определения. Диапазон одного поставщика строится по кривым «не дёшево» и «не дорого», другого — по «дёшево» и «дорого», и второй получается уже. Укажите, каким вы пользовались.
• Оставлять респондентов с ответами не по порядку, например с ценой «слишком дорого» ниже цены «дорого». Они искажают все кривые.
• Спрашивать о продукте в вакууме. Если на экране нет конкурентов, респонденты отвечают об ожиданиях по цене, а не о выборе.
• Принимать заявленные цены за реальную готовность платить. Гипотетические ответы расходятся с реальным поведением при покупке, поэтому крупные решения подтверждайте более сильным тестом.

Вопросы и ответы

Что такое метод Ван Вестендорпа?

Это опросный метод ценообразования, который Питер ван Вестендорп представил на конгрессе ESOMAR в 1976 году. Респонденты называют четыре цены продукта: слишком дешёвую, дешёвую, дорогую и слишком дорогую. Для каждой цены строят накопленную долю, и точки пересечения кривых дают диапазон приемлемых цен и две опорные цены внутри него.

Какие четыре вопроса задаёт метод Ван Вестендорпа?

При какой цене продукт так дёшев, что вы сомневаетесь в качестве? При какой цене это выгодная покупка? При какой цене он начинает казаться дорогим, хотя вы всё ещё рассмотрели бы покупку? При какой цене он так дорог, что вы даже не рассматривали бы покупку? Формулировки у разных поставщиков отличаются, логика одна.

Оптимальная цена (OPP) — это та цена, которую стоит назначить?

Не обязательно. Ван Вестендорп определил её как цену, на которой равные доли респондентов называют продукт слишком дешёвым и слишком дорогим, то есть сопротивление минимально, и написал, что связи с экономической теорией оптимума не подразумевалось. Затраты и конкуренты в ней не учтены. Для выручки добавьте вопросы Ньютона — Миллера — Смита или проведите конджойнт-исследование.

Сколько респондентов нужно для исследования по методу Ван Вестендорпа?

Жёсткого правила нет. Практик Майк Притчард (Mike Pritchard) из 5 Circles Research предлагает около 400 потребителей или 200 корпоративных покупателей на сегмент. Sawtooth Software отмечает, что методу нужно меньше людей, чем тестам цены на отдельных группах, где компания называет 300–500 человек на группу. На малой выборке кривые получаются рваными.

Что выбрать: метод Ван Вестендорпа или конджойнт-анализ?

Ван Вестендорп нужен, чтобы быстро найти правдоподобный диапазон, особенно для нового продукта. Конджойнт на выборе подходит, когда решение зависит от конкурентов и функций: респонденты выбирают из вариантов так же, как на рынке. Sawtooth Software, которая продаёт оба инструмента, называет конджойнт предпочтительным способом измерять ценовую чувствительность.

Источники

1. Peter van Westendorp, NSS-Price Sensitivity Meter (PSM): A new approach to study consumer perception of price, Proceedings of the 29th ESOMAR Congress, 1976 (Research World reprint, archived)
2. CRAN, pricesensitivitymeter: Van Westendorp Price Sensitivity Meter Analysis (Max Alletsee), package page
3. CRAN, pricesensitivitymeter reference manual: original and narrower range definitions, Newton-Miller-Smith extension
4. CRAN, pricesensitivitymeter vignette: Visualizing PSM results
5. Bryan Orme, Sawtooth Software, Pricing Research Tools You Must Know: Monadic Experiments, Van Westendorp, and Conjoint Analysis
6. Sawtooth Software, Question library: Van Westendorp
7. Sawtooth Software, Van Westendorp pricing model: definition, how it works, examples
8. Conjointly, Van Westendorp Price Sensitivity Meter
9. ZHAW School of Management and Law, Entrepreneurship resources: Price sensitivity meter
10. Qualtrics, Van Westendorp pricing explained
11. Mike Pritchard, 5 Circles Research, Van Westendorp pricing (the Price Sensitivity Meter)
12. Dennis Kloss, Marcus Kunter, The Van Westendorp Price-Sensitivity Meter as a Direct Measure of Willingness-to-Pay, European Journal of Management 16(2), 2016
13. Klaus M. Miller, Reto Hofstetter, Harley Krohmer, Z. John Zhang, Measuring Consumers' Willingness to Pay: Which Method Fits Best?, GfK Marketing Intelligence Review 4(1), 2012 (updated version of their 2011 Journal of Marketing Research article)
14. IDEAS/RePEc, record of Miller, Hofstetter, Krohmer, Zhang, Measuring Consumers' Willingness to Pay
15. Reto Hofstetter, Klaus M. Miller, Harley Krohmer, Z. John Zhang, A De-biased Direct Question Approach to Measuring Consumers' Willingness to Pay, arXiv, 2020
16. MIT Sloan Management Review, How Much Will People Pay for That? (on Wertenbroch and Skiera), 2001
17. Kent B. Monroe, The Information Content of Prices: A Preliminary Model for Estimating Buyer Response, Management Science 17(8), 1971
18. ESOMAR, André Gabor and Clive Granger, The pricing of new products, European Marketing Research Review
19. Li et al., Exploring the willingness to pay for HPV vaccines and price sensitivity among Chinese college students, Frontiers in Public Health, 2025
20. ISPOR Europe 2025, Chauhan, Rose, Bajre, Integrating stakeholder willingness to pay using the Van Westendorp Price Sensitivity Meter into cost-effectiveness analysis
21. Virginia Tech VTechWorks, summary of Raab, Mayer, Kim, Shoemaker, Price-Sensitivity Measurement: a Tool for Restaurant Menu Pricing (Journal of Hospitality & Tourism Research, 2009)
22. Carola Raab, Karl Mayer, Stowe Shoemaker, Steve Ng, Activity-based pricing: can it be applied in restaurants?, International Journal of Contemporary Hospitality Management 21(4), 2009

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn