Карта эмпатии: что это, вопросы и пример

Автор

Скотт Мэттьюз и Дэйв Грей, XPLANE; опубликована в книге Gamestorming Дэйва Грея, Санни Браун и Джеймса Макануфо, середина 2000-х; в печати с 2010; канва обновлена в 2017

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес

Время на внедрение

20 минут на черновую карту по тому, что вы уже знаете; 60–90 минут на командную сессию по результатам исследования

Что понадобится

один человек или тип клиента для карты и один вопрос о нём · заметки с интервью, обращения в поддержку, отзывы или записи наблюдений · от 2 до 6 человек, стена или доска, стикеры

Карта эмпатии — холст на одну страницу, на котором команда записывает, что один человек или один тип клиента видит, слышит, говорит и делает, а затем пытается понять, о чём он, вероятно, думает и что чувствует. Nielsen Norman Group называет её «совместной визуализацией» того, что команда знает о пользователе. Набросок занимает 20 минут, на хорошую карту уходит час-два. Ею пользуются продуктовые команды, маркетологи, сервис-дизайнеры и преподаватели медицины.

Откуда взялась карта эмпатии

Карту придумали в XPLANE, консалтинговой компании по визуальному мышлению. По собственной истории XPLANE, креативный директор Скотт Мэттьюз в середине 2000-х рисовал карикатурные «большие головы», чтобы записать, что команда знает о людях, для которых делается проект. Основатель Дэйв Грей превратил эти наброски в структурированное упражнение. В печати упражнение появилось в 2010 году в Gamestorming — книге игр для воркшопов, которую написали Грей, Санни Браун и Джеймс Макануфо (James Macanufo). Сайт Gamestorming отмечает, что в том же году Алекс Остервальдер включил карту в Business Model Generation.

Точный год первой карты ни один источник не называет. XPLANE пишет «середина 2000-х», а сам Грей: «мы придумали карту эмпатии в XPLANE много лет назад».

Дальше метод разошёлся быстро. Стэнфордская d.school преподавала свою версию, а Том и Дэвид Келли из IDEO в 2012 году назвали карту одним из трёх упражнений на креативность в Harvard Business Review. Пользуются ею и госорганы — от дизайн-системы правительства Нового Южного Уэльса до NHS Education for Scotland, где её предлагают для проектов по улучшению качества с участием пациентов и персонала.

Две версии: четыре квадранта и канва 2017 года

Версия, которая чаще попадается в интернете, — квадрат из четырёх частей: «говорит», «делает», «думает», «чувствует», а в центре пользователь. Так её учат IDEO и NN/g. Грея не устраивало, как далеко разошлись копии. В заметке от июля 2017 года он написал, что версии, расползшиеся по сети, «несколько исказили исходную идею», и выпустил обновлённую канву, опираясь на то, что узнал о дизайне канв, когда делал с Остервальдером Culture Map.

Изменения 2017 года небольшие, но продуманные. Грей добавил цель — обычно её берут из отдельного упражнения, которое в XPLANE называют WHO/DO. Разделы получили номера. Блок «думает и чувствует» переехал в голову в центре, а внутри неё оказались боли и выгоды. К каждому блоку Грей дописал наводящие вопросы.

Вопросы на канве 2017 года

PDF с канвой от 16 июля 2017 года даёт каждому разделу свои подсказки:

1. Кому мы сопереживаем? Его ситуация и роль в ней.
2. Цель. Что ему нужно сделать или сделать иначе? Какие задачи и решения перед ним стоят? Как мы поймём, что у него получилось?
3. Видит. Что он видит на рынке, в ближайшем окружении, что говорят и делают другие? За чем следит и что читает?
4. Говорит. Что мы от него слышали? Что он, по нашим представлениям, мог бы сказать?
5. Делает. Что он делает сегодня? Какое поведение мы наблюдали?
6. Слышит. Что он слышит от друзей, коллег, из вторых рук?
7. Думает и чувствует. Боли: страхи, раздражение, тревоги. Выгоды: желания, потребности, надежды и мечты.

Сначала Грей описывал цель как поведение, к которому команда хочет привести человека. Некоторым читателям такая формулировка показалась «манипулятивной» и противоречащей самой идее сопереживания, и Грей её смягчил, чтобы исследование могло идти шире. Если вы составляете карту клиентов, чтобы им продавать, помните об этой критике.

Почему голова в центре

Канва отделяет то, что можно наблюдать, от того, что можно только предположить. Человек видит, слышит, говорит и действует снаружи головы: исследователь может заметить это сам или узнать от других. Мысли и чувства происходят внутри, и, по словам Грея, их «можно угадать или вывести, но никогда нельзя наблюдать». Поэтому канва ведёт вас сначала по внешнему кругу по часовой стрелке и только потом в голову. Грей сравнивает такой обход с английским выражением «пройти милю в чужих ботинках» — по-русски сказали бы «побывать в чужой шкуре». Изначально упражнение называлось «Большая голова» (The Big Head).

Версия с четырьмя квадрантами проводит ту же границу. Center for Care Innovations, который работает с клиниками, лечащими малоимущих и незастрахованных, называет «говорит» и «делает» «очень явными», а «думает» и «чувствует» — неявными. Полезные находки часто лежат там, где одно расходится с другим. В руководстве Стэнфордской d.school сказано, что одни из самых сильных открытий рождаются из «разрыва между тем, что человек говорит, и тем, что он делает». Мерчант, который говорит, что проблема в комиссиях, а уходит на шаге загрузки документов, сообщает вам две разные вещи.

Один человек или целый сегмент

NN/g различает два вида карт. Карта одного пользователя фиксирует одно интервью или наблюдение. Сводная карта объединяет несколько таких карт одного сегмента; в NN/g считают её первым шагом к портрету, но не его заменой. Каждая карта — про одну роль в одной ситуации: карта «всех наших клиентов» наполняется противоречиями. Сам портрет разобран на странице про портрет клиента.

В XPLANE обычно делают две-три карты на проект, по одной на ключевую роль, и опираются при этом на интервью. Atlassian Team Playbook советует от одного до трёх портретов, от трёх до шести участников и час работы над картой.

Карта эмпатии, карта пути или портрет?

Они отвечают на разные вопросы, и шпаргалка NN/g по картам показывает разницу.

Часто сначала строят карты эмпатии, по ним пишут портрет, а затем рисуют карту пути для этого портрета. Грей предлагает и другой следующий шаг: передать готовую карту в Value Proposition Canvas от Strategyzer, где в профиле клиента перечислены задачи, боли и выгоды.

Что говорят исследования

Исследований мало, и в основном они о том, насколько полезным метод кажется участникам. Кэрнс с коллегами обнаружили, что студенты-медики и партнёры-пациенты оценили упражнение, но написали, что нужны дальнейшие исследования, чтобы подтвердить: карты эмпатии повышают эмпатию. Пейшото и Моура (Peixoto, Moura) адаптировали её в Health Empathy Map для обучения врачей в Бразилии. В разработке ПО Феррейра, Сантос и Конти (Ferreira, Santos, Conte) написали, что оригинал «не ориентирован на разработку ПО», и сделали адаптацию PATHY; их участники опасались, что выдуманные персонажи могут не совпадать с реальными пользователями. Рамос с коллегами использовали карты эмпатии по ответам 61 пользователя, чтобы составить пять портретов, и пользователи оценили, насколько точно те их описывают, в 3,7 балла из 5.

Выходит, карта эмпатии упорядочивает то, что команда уже знает, и польза от неё зависит от исследования, с которым вы к ней пришли. В нашей работе над Growth Lab боль, которую вы вывели на карте, становится гипотезой — с тестом и датой проверки.

Как применять: Карта эмпатии: что это, вопросы и пример по шагам

1. Назовите, кто это, и поставьте цель. Запишите, кого вы изучаете, в какой он ситуации и какую роль в ней играет. Затем напишите, что ему нужно сделать, — так, чтобы это можно было увидеть со стороны, — и как вы поймёте, что у него получилось. Результат: два верхних блока канвы, к которым должна относиться каждая заметка ниже.
2. Соберите материал до сессии. Возьмите расшифровки интервью, записи звонков, обращения в поддержку, отзывы и аналитику по этому человеку или сегменту. Nielsen Norman Group просит, чтобы у каждой заметки был источник. Результат: стопка реальных материалов вместо мнений.
3. Идите по часовой стрелке по внешнему кругу. Заполните «Видит», «Говорит», «Делает» и «Слышит» в этом порядке — так их нумерует канва 2017 года. Сначала каждый пишет заметки сам, потом все клеят их на стену. В «Говорит» берите дословные цитаты. Результат: наблюдаемая часть карты, четыре раздела, которые можно сверить с исследованием.
4. В голову заходите в последнюю очередь. Когда внешний круг заполнен, выведите, о чём человек думает и что чувствует: его страхи и раздражение (боли), надежды и потребности (выгоды). Отметьте, какие заметки — вывод, а какие взяты прямо из источника. Результат: центр карты, где догадки подписаны как догадки.
5. Ищите пробелы и противоречия. Отойдите от стены и посмотрите, в каких разделах мало заметок и где сказанное расходится с тем, что человек делает. Тонкий раздел подсказывает, что исследовать дальше, а расхождение часто указывает на неудовлетворённую потребность. Результат: два-три вывода и короткий список открытых вопросов.
6. Поставьте дату и пустите карту в дело. Напишите на карте дату, источники и номер версии. Превратите выводы в решения — сообщение, которое стоит проверить, шаг, который можно убрать, вопрос к следующему раунду интервью — и назначьте за каждое ответственного. Результат: карта, которая меняет работу и обновляется по мере новых исследований.

Примеры

Студенты-медики учатся смотреть глазами пациента

Кэрнс с коллегами добавили обучение картам эмпатии в курс коммуникативных навыков для первокурсников в двух медицинских вузах Великобритании и описали результат в The Clinical Teacher в 2021 году. Они провели интервью с 28 участниками: 16 студентов и 12 партнёров-пациентов, помогавших вести занятия. Обе группы сочли упражнение полезным, а студенты сказали, что стали больше думать о пациентоориентированной помощи. Авторы назвали метод возможным недорогим инструментом и написали, что нужны новые исследования, чтобы показать, повышает ли он эмпатию.

Платёжный провайдер изучает ушедших мерчантов

Иллюстративный пример. Платёжный провайдер для интернет-магазинов видит, что мелкие мерчанты уходят в первые три месяца. Команда читает 40 обращений об отключении и опрашивает 8 ушедших мерчантов. Цель: мерчант подключает провайдера и принимает первый платёж за неделю. Видит: личный кабинет, забитый запросами от комплаенса. Слышит: владельцы других магазинов предупреждают, что выплаты могут придержать. Говорит: «Я просто хочу продавать». Делает: бросает подключение на шаге загрузки документов. Думает и чувствует: боится, что деньги заморозят. Карта превращает вопрос об оттоке в одно конкретное исправление, которое можно проверить: сначала объяснить, когда и почему придерживают выплаты, и только потом просить документы.

Регистратура клиники перед переделкой записи

Иллюстративный пример. Частная клиника собирается перевести запись по телефону в онлайн. Два администратора и руководитель операционной службы строят карту первичного пациента по 30 записанным звонкам. Раздел «Говорит» заполняется вопросами о цене и о том, к какому врачу идти; «Делает» показывает, что большинство звонящих перезванивает после просмотра сайта. Команда приходит к выводу, что пациент боится выбрать не того специалиста и заплатить зря. Поэтому онлайн-запись начинается с симптомов и показывает цены раньше, чем предлагает выбрать время.

Когда применять

Применяйте в начале проекта, сразу после серии интервью, чтобы разобрать заметки и договориться об одном образе клиента. Подходит и тогда, когда команда спорит, чего хотят клиенты, когда вы садитесь писать ценностное предложение или когда новому сотруднику нужно быстро познакомиться с сегментом.

Когда не применять

Не берите, если исследований нет и никто давно не говорил с клиентами: на карте окажутся только предположения команды. Шагов во времени она не показывает, так что для процесса нужна карта пути клиента. Размер рынка она тоже не оценит и спрос не докажет: карта описывает образ мыслей, а не то, сколько людей его разделяют.

Частые ошибки

• Заполняют карту из головы. Первая ошибка в списке NN/g — наносить на карту предположения и считать их фактами. Помечайте выводы, а остальное привязывайте к источнику.
• Берут слишком широкий сегмент. «Владельцы малого бизнеса» дают противоречивые заметки. Берите одну роль в одной ситуации.
• Сразу прыгают к «думает и чувствует». Грей нарочно ставит голову на последнее место, чтобы команда сначала посмотрела на то, что можно наблюдать.
• Делают из карты разовый плакат. Карта без даты и ответственного устаревает; правьте её после каждого раунда исследований.
• Останавливаются на карте. Без выводов, открытых вопросов и ответственных сессия так и останется приятным воркшопом.

Вопросы и ответы

Что такое карта эмпатии?

Карта эмпатии — холст на одну страницу, где записано, что человек или тип клиента видит, слышит, говорит и делает и о чём он, вероятно, думает и что чувствует. Команды строят её по результатам исследований, чтобы у всех был один взгляд на клиента. Метод появился в дизайн-студии XPLANE и вышел в книге Gamestorming в 2010 году.

Какие вопросы задаёт карта эмпатии?

Канва Дэйва Грея 2017 года начинается с того, кто этот человек, в какой он ситуации, какую играет роль и что ему нужно сделать. Затем она спрашивает, что он видит вокруг, что говорит, что делает сегодня и что слышит от друзей и коллег. В конце — о его страхах и раздражении, желаниях, потребностях и надеждах.

Как составить карту эмпатии целевой аудитории?

Выберите один тип клиента и одну цель, а не всю аудиторию. Соберите заметки с интервью, отзывы и обращения в поддержку. Сначала заполните внешние разделы — видит, говорит, делает, слышит — цитатами и наблюдаемым поведением. Потом выведите мысли и чувства, найдите пробелы и противоречия и превратите их в вопросы или изменения для проверки.

Чем карта эмпатии отличается от портрета клиента?

Карта эмпатии — рабочий инструмент: с её помощью разбирают исследование одного типа пользователя в конкретный момент. Портрет клиента — готовый и рассчитанный надолго профиль типичного пользователя. NN/g называет сводные карты эмпатии шагом к портретам и пишет, что они их не заменяют. Многие команды сначала строят несколько карт, а портрет пишут по ним.

Какие четыре квадранта у карты эмпатии?

В распространённой версии с четырьмя квадрантами, которую используют IDEO и Nielsen Norman Group, вокруг пользователя стоят «говорит», «делает», «думает» и «чувствует». В «говорит» и «делает» попадает то, что вы услышали и увидели; в «думает» и «чувствует» — то, что вы вывели. В канве самой XPLANE есть ещё «видит» и «слышит», а внутри головы — боли и выгоды.

Источники

1. Dave Gray, Updated Empathy Map Canvas, The XPLANE Collection (Medium), July 2017 (Internet Archive copy)
2. Dave Gray, Empathy Map Canvas (PDF), XPLANE, last updated 16 July 2017 (copy hosted by UCLA MCH Nutrition Partners)
3. Tim May, XPLANE, The Empathy Map: a human-centered tool for understanding how your audience thinks, 2021
4. XPLANE, Empathy Map
5. Gamestorming, Empathy Map
6. Tom Kelley and David Kelley, Reclaim Your Creative Confidence, Harvard Business Review, December 2012
7. Tom Kelley, IDEO, Build Your Creative Confidence: Empathy Maps, 2018
8. Rachel Krause and Sarah Gibbons, Nielsen Norman Group, Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking
9. Sarah Gibbons, Nielsen Norman Group, UX Mapping Methods Compared: A Cheat Sheet, 2017
10. Sarah Gibbons, Nielsen Norman Group, Journey Mapping 101
11. Atlassian Team Playbook, Empathy mapping
12. Strategyzer, The Value Proposition Canvas
13. Hasso Plattner Institute of Design at Stanford, An Introduction to Design Thinking: Process Guide
14. Center for Care Innovations, Catalyst method: empathy mapping
15. NSW Government, Digital NSW design system, Empathy mapping
16. NHS Education for Scotland, Turas Learn, Empathy mapping
17. Washington State, Your Washington customer experience resources, Empathy mapping
18. Patrick Cairns, India Pinker, Andrew Ward, Evelyn Watson, Anita Laidlaw, Empathy maps in communication skills training, The Clinical Teacher 18(2), 2021
19. Maria Peixoto, Eliane Moura, Health Empathy Map: creation of an instrument for empathy development, Revista Brasileira de Educação Médica 44(1), 2020
20. Bruna Ferreira, Gleison Santos, Tayana Conte, Identifying Possible Requirements using Personas: A Qualitative Study, ICEIS 2017
21. Henrique Ramos, Mateus Fonseca, Lesandro Ponciano, Modeling and Evaluating Personas with Software Explainability Requirements, HCI-COLLAB 2021 (arXiv)

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn