Land and expand: что это и как работает

Автор

практика SaaS-индустрии; единого автора нет, в публичных отчётах не позднее 2016 года

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

растущая компания

Время на внедрение

две недели на описание первой сделки и карты расширения; от одного до двух кварталов до первого расширения

Что понадобится

первый продукт или тариф, который одна команда может купить и начать использовать без долгого согласования · данные об использовании по каждому аккаунту (места, команды, активность) в одном месте · отдельный человек, который отвечает за расширение в каждом аккаунте, а не только за первую продажу

Land and expand — модель продаж, в которой вендор выигрывает небольшую первую сделку внутри компании, доказывает там пользу продукта и со временем продаёт этой же компании больше. Первая сделка — land («зайти»). Всё, что идёт после неё, — expand («расширяться»). Единого автора у термина мы не нашли. В источниках, которые мы открывали, он появляется в публичных отчётах не позднее 2016 года: тогда годовой отчёт Atlassian написал, что модель компании строится на стратегии land and expand. Так же говорят Zoom, Datadog и MongoDB.

Как работает land and expand?

Модель держится на четырёх шагах: небольшая первая покупка, заметный результат, распространение на соседние команды и крупная сделка, когда использование её оправдывает. В 10-K Datadog модель описана как продукты, которые легко внедрить и которые быстро дают пользу, так что клиенты расширяются сами, без продавца. В S-1 Zoom сказано, что платформа может сначала появиться в одном направлении бизнеса, а затем разойтись по отделам.

Возьмём иллюстративный пример: вендор ПО для разбора обращений в платёжных компаниях. Он заходит в команду по проверке мошенничества: 10 мест по 4 000 ₽ за место в месяц, то есть 480 000 ₽ в год. Три соседние команды просят тот же инструмент, и аккаунт вырастает до 40 мест и 1 920 000 ₽. Через год вендор продаёт дополнительный модуль за 1 600 ₽ сверху к месту, и те же 40 мест платят уже 2 688 000 ₽. Нового клиента никто не подписывал, а аккаунт стал больше первой сделки более чем в пять раз.

Почему вендоры выбирают эту модель?

Маленькая первая покупка снижает риск для покупателя, а расширение продавать дешевле, чем нового клиента. По опросу Gartner 2025 года, в группу закупки входит от пяти до 16 человек, представляющих до четырёх функций. Пилот для одной команды эту группу обходит. Адамсон, Диксон и Томан в Harvard Business Review писали, что торговые представители нужны бизнес-клиентам меньше, чем раньше, и это помогает вендору дойти до одной команды без долгой презентации.

Затраты видны в данных опросов. В отчёте Benchmarkit 2025 года за 2024 год медианное расширение давало 40% нового ARR, а медианные затраты составили $1,00 на $1,00 ARR от расширения против $2,00 на $1,00 ARR от новых клиентов. Размер выборки не указан, поэтому читайте это как сигнал.

Насколько далеко это заходит, показывают отчёты компаний. В 10-K Atlassian за 2025 финансовый год сказано, что больше 90% выручки пришло от аккаунтов, существовавших до начала года. В 10-K Datadog за 2024 год насчитывается около 3 610 клиентов с ARR от $100 000, и на них приходится 88% ARR. В 10-K Snowflake 745 клиентов из списка Forbes Global 2000 дали около 42% выручки.

Какие бывают способы входа?

Обычно входят двумя путями, и для каждого нужна своя команда. При входе через самообслуживание пользователи сами находят и покупают продукт, а продажи подключаются позже. При входе через продавца менеджер продаёт одной команде небольшой платный пилот и затем выстраивает следующие покупки.

Пути смешиваются. Atlassian заходит через самообслуживание, а отдел продаж подключает, чтобы расширять стратегические отношения с крупными клиентами. Account-based marketing устроен наоборот: сначала выбирают целевые компании. Про него у нас есть страница account-based marketing.

Как измерять расширение?

Берите чистое удержание выручки по когорте вошедших аккаунтов и читайте его вместе с валовым удержанием. Формула — на странице о чистом удержании выручки. Модель SaaS-метрик Скока показывает, почему это так важно: при $6 000 новых продаж в месяц отток 3% в месяц выравнивает выручку около $140 000 через 40 месяцев, а отрицательный отток 3% приводит к $450 000. Тунгуз считает, что компания с net dollar retention 160% через пять лет примерно в 4,2 раза больше компании со 120%.

Модель «бабочка» ставит расширение справа от продажи, после онбординга и результата для клиента, а Winning by Design описывает стадию расширения как рост клиентов за счёт большего использования и других продуктов. Эту половину обычно ведёт customer success.

Где land and expand буксует?

Расширение замедляется, когда база взрослеет, а первую сделку можно устроить так, что расти ей некуда. В S-1 Slack net dollar retention был 171%, 152% и 143% на конец января 2017, 2018 и 2019 годов. В 10-K за 2021 финансовый год добавились 132% и 123%, а падение компания связала с ростом базы выручки и более глубоким проникновением в давних клиентов. В 10-K Zoom за 2025 финансовый год сказано, что у корпоративных клиентов показатель опустился ниже 100%.

У типичных частных компаний цифры ниже. Опрос SaaS Capital 2025 года дал медианное чистое удержание 101% и валовое 91%, причём чем выше стоимость контракта, тем стабильнее расширение. Многое решает устройство продукта. TSIA предлагает проверить, есть ли у продукта путь для простых дополнений и позволяют ли контракты докупать без пересмотра условий. Если нет, расширение окажется не дешевле первой продажи.

Решают и люди. Gartner обнаружил, что в 74% команд покупателей есть нездоровый конфликт, а группы закупки, которые пришли к согласию, в 2,5 раза чаще оценивали свою сделку как высококачественную. Спонсор пилота — один голос в такой группе. Обзор литературы 2025 года по 147 работам нашёл в целом положительную связь между кросс-продажами, допродажами и продажей дополнений и результатами, причём дополнения окупаются лучше, когда их предлагают лояльным клиентам. Как найти такие аккаунты, показывает наша страница о health score клиента. План Growth Lab начинается с карты расширения: какой аккаунт, какой следующий покупатель, какой триггер.

Как применять: Land and expand: что это и как работает по шагам

1. Определите первую сделку. Выберите самую маленькую покупку, которая даёт одной команде реальный результат и укладывается в бюджет, не требующий комитета. Запишите, какой первый результат команда должна увидеть и к какому сроку. Результат: предложение для первой сделки с ценой, объёмом и датой первой пользы.
2. Выберите команду для входа. Возьмите команду, которая каждый день сталкивается с проблемой и может потратить бюджет сама. Проверьте, что её работа пересекается с другими командами: именно через такие контакты продукт потом распространяется. Результат: одна целевая команда и список соседей, с которыми она работает.
3. Измеряйте первую пользу. Отслеживайте действие, которое показывает, что команда получила результат: первый отправленный отчёт, первое закрытое обращение. Результат: сигнал по использованию, по которому видно, когда аккаунт готов к расширению.
4. Нарисуйте карту аккаунта и назовите следующего покупателя. По каждому аккаунту выпишите отделы, вероятных владельцев следующей покупки и продукт или тариф, который нужен каждому. Результат: карта расширения с названным следующим покупателем и следующим предложением по каждому аккаунту.
5. Задайте триггеры расширения. Решите, какие сигналы запускают разговор о расширении: упёрлись в лимит мест, продуктом начала пользоваться вторая команда, пришёл запрос на функцию из старшего тарифа. Результат: короткий список триггеров, по которым аккаунт уходит к тому, кто отвечает за расширение.
6. Разбирайте расширение раз в месяц. Считайте чистое и валовое удержание выручки по когорте вошедших аккаунтов и долю аккаунтов, выросших за пределы первой команды. Результат: ежемесячная цифра, которая показывает, идёт ли расширение или остаётся одна первая продажа.

Примеры

Atlassian: вход через самообслуживание, отдел продаж — на крупных аккаунтах

В годовых отчётах Atlassian за 2016 и 2019 финансовые годы сказано, что модель строится на стратегии land and expand с минимальным личным участием, а ставка на прямой отдел продаж с комиссионными не главная. В 10-K за 2025 финансовый год указано: больше 90% выручки пришло от аккаунтов, которые существовали до начала года, а отдел продаж занимается расширением стратегических отношений с крупными действующими клиентами.

Slack: расширение замедляется, когда база растёт

По данным S-1 и 10-K за 2021 финансовый год, net dollar retention у Slack составлял 171% на 31 января 2017 года, 143% на 31 января 2019 года и 123% на 31 января 2021 года. За тот же срок число платных клиентов, приносящих больше $100 000, выросло со 135 до 1 183. Падение показателя компания объясняет ростом базы выручки и более глубоким проникновением в давних клиентов.

Zoom: расширение может обернуться вспять

В S-1 Zoom за 2019 год сказано, что модель land and expand привела к некоторым из самых крупных внедрений, а net dollar expansion rate на 31 января 2019 года составил 140%. В 10-K за 2025 финансовый год компания пишет, что у корпоративных клиентов показатель опустился ниже 100%: действующие клиенты тратили в сумме меньше, чем годом раньше.

Когда применять

Применяйте, когда продукт приносит пользу одной команде сам по себе, первую покупку можно быстро согласовать, а такая же потребность есть и у других команд компании. Подписка и оплата по использованию подходят хорошо: каждое новое место или объём нагрузки — отдельное небольшое решение.

Когда не применять

Не берите модель, если продукт работает только на всю компанию сразу, если одна покупка закрывает всю потребность или если первая маленькая сделка обходится в продаже и поддержке дороже, чем приносит. Она не сработает и там, где за вторую продажу никто не отвечает.

Частые ошибки

• Считать первую продажу финишем. Если за расширение никто не отвечает, аккаунты остаются того размера, с которым вошли.
• Входить через команду, у которой нет контактов с другими командами: продукту некуда распространяться.
• Закладывать в первую сделку условия, которые блокируют рост: цену за место, которая удваивается на следующем тарифе, или контракт без возможности докупить.
• Считать места вместо использования. Места, которыми никто не пользуется, при продлении превращаются в сокращение.
• Продавать расширение тому же чемпиону. Большая покупка затрагивает более широкую группу закупки, а спонсор пилота может её не потянуть.

Вопросы и ответы

Что такое land and expand в продажах?

Land and expand — стратегия, при которой вендор выигрывает небольшую первую сделку, а затем растит выручку внутри той же компании: больше пользователей, команд и продуктов. Первая сделка — это land, последующие покупки — expand. Публичные софтверные компании вроде Atlassian, Zoom и Datadog описывают так собственные модели.

Land and expand и допродажа (upsell) — это одно и то же?

Допродажа — один из способов расширения: продать тому же покупателю тариф выше или больше мест. Land and expand шире. Сюда входят и распространение на новые команды и группы закупки внутри компании, и кросс-продажи других продуктов. Первая сделка задумана так, чтобы эти шаги были лёгкими.

Как измерять land and expand?

Считайте чистое и валовое удержание выручки по когорте вошедших аккаунтов и следите за долей аккаунтов, где продуктом пользуется больше одной команды. Чистое удержание выше 100% значит, что действующие клиенты со временем платят больше. Валовое показывает, сколько выручки утекает.

Чем land and expand отличается от account-based marketing?

Account-based marketing заранее выбирает целевые компании и ведёт их согласованным набором касаний, часто ради крупной первой сделки. Land and expand входит через небольшую первую покупку и растёт за счёт использования. Вместе они работают, когда вендор выбирает конкретный аккаунт и сначала заходит в одну команду.

Работает ли land and expand без бесплатного продукта и самообслуживания?

Да. В годовом отчёте MongoDB этот термин относят к продлениям и растущим подпискам, а отдел продаж Atlassian занимается расширением в крупных аккаунтах. Платный пилот, который продаёт менеджер, может служить первой сделкой. Важно, чтобы первая покупка была небольшой, а продукт мог распространяться через использование.

Источники

1. Slack Technologies, Inc., Form S-1 registration statement, April 26, 2019 (SEC)
2. Slack Technologies, Inc., Form 10-K for fiscal year ended January 31, 2021 (SEC)
3. Atlassian Corporation Plc, Form 20-F for fiscal year ended June 30, 2016 (SEC)
4. Atlassian Corporation Plc, Form 20-F for fiscal year ended June 30, 2019 (SEC)
5. Atlassian Corporation, Form 10-K for fiscal year ended June 30, 2025 (SEC)
6. Datadog, Inc., Form 10-K for fiscal year ended December 31, 2019 (SEC)
7. Datadog, Inc., Form 10-K for fiscal year ended December 31, 2024 (SEC)
8. Zoom Video Communications, Inc., Form S-1 registration statement, 2019 (SEC)
9. Zoom Communications, Inc., Form 10-K for fiscal year ended January 31, 2025 (SEC)
10. Dropbox, Inc., Form S-1 registration statement, February 2018 (SEC)
11. MongoDB, Inc., Form 10-K for fiscal year ended January 31, 2025 (SEC)
12. Snowflake Inc., Form 10-K for fiscal year ended January 31, 2025 (SEC)
13. Gartner, Sales Survey Finds 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate Unhealthy Conflict, press release, May 7, 2025
14. Brent Adamson, Matthew Dixon and Nick Toman, The End of Solution Sales, Harvard Business Review, July-August 2012
15. Lily (Xuehui) Gao, Yuxin Jia and Daniyal Aqeela Aizar Yulzardi, Do Sales Mechanisms Pay Off? A Systematic Literature Review, Stockholm School of Economics working paper 2025:1
16. Benchmarkit, 2025 SaaS Performance Metrics
17. SaaS Capital, Research Brief 32: 2025 B2B SaaS Retention Benchmarks
18. TSIA, LAER: the roadmap for revenue growth
19. Winning by Design, The Bowtie model
20. David Skok, SaaS Metrics 2.0, For Entrepreneurs
21. Tomasz Tunguz, How much is 20% more NDR worth to your SaaS startup?

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn