Бандлинг: что это и пример расчёта

Автор

Уильям Адамс и Джанет Йеллен (формальный анализ); ещё раньше вопрос поднял Джордж Стиглер в заметке о пакетной продаже фильмов прокатчикам. Современный маркетинговый синтез — Стефан Стремерш и Джерард Теллис, 1976; 2002

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

одна-две недели на первый вариант пакета плюс время на тест

Что понадобится

список того, что вы продаёте сегодня, с затратами на поставку каждой части · данные продаж или использования: какие клиенты покупают какие части · способ проверки: опрос покупателей или живой сплит-тест

Бандлинг — это продажа двух и более отдельных продуктов одним пакетом. Внутри компании то же решение называют пакетированием: какие функции, услуги или продукты лежат вместе в одном тарифе, дополнении или наборе и по какой цене. В науке говорят «бандлинг», практики говорят «пакетирование»; мы рассматриваем их как одну тему.

Формальный анализ начали в 1976 году экономисты Уильям Адамс и Джанет Йеллен: они сравнили три способа продавать. Хагпана и Хартлайн возводят вопрос к заметке Джорджа Стиглера 1963 года о деле Loew’s, в котором Верховный суд США в решении United States v. Loew’s 1962 года признал пакетную продажу фильмов прокатчикам (block booking) нарушением закона Шермана.

Три способа выложить продукты на полку

Продавец может продавать только части, только пакет или и то и другое. Стремерш и Теллис вслед за Адамсом и Йеллен называют эти варианты раздельной продажей (unbundling), чистым бандлингом (pure bundling) и смешанным бандлингом (mixed bundling). В юридической литературе чистый бандлинг ещё называют принудительной привязкой (tying).

Их работа вводит ещё одно деление. Ценовой бандл — это отдельные продукты, проданные вместе со скидкой, сами продукты не меняются. Продуктовый бандл объединяет части так, что целое стоит больше суммы частей; авторы показывают это на примере мультимедийного компьютера. Первый вариант — инструмент цены и промо, маркетинг запускает его быстро. Второй требует разработки продукта.

Третий столбец взят у Хитта и Чена. Они показывают: если покупатель за одну цену выбирает до M товаров из N, это выгоднее и раздельной продажи, и чистого бандла, когда у товаров есть затраты или вкусы различаются.

Почему пакет может приносить больше

Пакет приносит больше, когда клиенты по-разному оценивают части. Стремерш и Теллис формулируют это как утверждение: ценовой бандл, чистый или смешанный, даёт выручку выше раздельных продаж при асимметричных оценках, то есть когда один сегмент выше ценит продукт X, а другой — продукт Y.

Причина в арифметике. Если оба сегмента оценивают пару в одну и ту же сумму, одна цена пакета охватывает всех. Раздельные цены приходится ставить так низко, чтобы дотянуться до сегмента, который меньше всего ценит именно эту часть.

В реальных данных всё редко так аккуратно. Макафи, Макмиллан и Уинстон и Шмаленси изучали, как корреляция оценок клиентов меняет выигрыш. Хагпана и Хартлайн показывают: чистый бандлинг оптимален, когда клиенты, выше всех ценящие весь пакет, относительно выше ценят и меньшие пакеты, и неоптимален в обратном случае.

Случай нулевых затрат: пакеты цифровых товаров

Пакеты из множества товаров, которые почти ничего не стоят в поставке, работают сильно: ценность набора для клиента предсказать проще, чем ценность любого отдельного товара. Бакос и Бриньолфсон называют это предсказательной ценностью бандлинга и опираются на закон больших чисел.

В их иллюстрации с равномерным распределением оценок стандартное отклонение для одного товара — около 0,29, а для среднего по 20 товарам — около 0,06. Оценки сбиваются к среднему, и одна цена достаёт до большинства покупателей. Авторы сообщают, что прибыль на товар растёт с размером пакета. Они же подчёркивают: результат держится на очень низких предельных затратах, а для обычных товаров выпуск частей, которыми покупатель не пользуется, может свести выигрыш на нет.

В последующей работе 2000 года они утверждают, что крупные производители пакетов могут перебить цену мелких на контент. Нейлбафф считает, что бандлинг ещё и барьер для входа на рынок, а выигрыш от отпугивания соперников превышает выигрыш от ценовой дискриминации. Здесь бандлинг подходит вплотную к конкурентному праву.

Как покупатели читают пакет

Покупатели складывают цену пакета не так, как электронная таблица. Ядав обнаружил, что люди привязываются к самой важной для них части и поправляют оценку на остальные. Янишевский и Кунья показали, что значение имеет место, где показана скидка, и у каждого продукта свои точки отсчёта. Стремерш и Теллис предлагают показывать одну цену пакета, а не список цен частей, и разбивать экономию на несколько заметных выгод. Якоря действуют здесь так же, как в ценовом якоре и эффекте приманки.

Оплата вперёд может изменить и то, что люди делают потом. Соман и Гурвилл изучали, как покупатели оценивают стоимость услуг, проданных пакетом, и как это влияет на готовность ими пользоваться. Для абонементов и тарифов это важно: купленный, но неиспользуемый пакет редко продлевают.

Что может пойти не так

Риски три: затраты, распад пакета и закон. По затратам Эппен, Хэнсон и Мартин рассматривают пакеты как новые продукты и советуют объединять позиции с высокой маржой вклада, а чистые пакеты применять только когда части лучше работают вместе.

По распаду пакета: исследование Элберс о музыке показало, что когда покупатели получили возможность брать отдельные песни вместо альбомов, выручка упала; лейблам обычно требовалось от 8 до 10 цифровых песен, чтобы сравняться с выручкой одного альбома.

По закону: привязка может быть незаконной, когда продавец с рыночной властью навязывает вместе два отдельных продукта. Это объяснил Верховный суд США в деле Jefferson Parish v. Hyde, а в деле Illinois Tool Works v. Independent Ink постановил, что рыночную власть нужно доказывать. Стремерш и Теллис относят смешанный бандлинг к законным. Это общая информация, а не юридическая консультация, и правила различаются по странам.

Как это связано с тарифами и офферами

Тариф — это пакет функций, поэтому тарифная сетка «хороший, лучше, лучший» — это пакетирование одного продукта. Оффер охватывает более широкое устройство того, что получает покупатель, ценностное ценообразование задаёт уровень цены, а конкурентное ценообразование сверяет пакет с соперниками. Свежий взгляд практика — статья Рафи Мохаммеда в HBR 2025 года: он считает, что пакеты могут добавлять ценность удобством и бонусами, не будучи скидками. План Growth Lab начинается с данных по сегментам, которые нужны для проектирования пакета.

Как применять: Бандлинг: что это и пример расчёта по шагам

1. Перечислите части и затраты на их поставку. Выпишите каждый продукт, функцию или услугу, которую можно положить в пакет, и сколько стоит поставить её ещё одному клиенту. Лучшие кандидаты в пакет — части, которые почти ничего не стоят. Результат: одностраничный перечень с затратами на поставку по каждой части.
2. Разделите клиентов по тому, что они ценят. По истории покупок, данным об использовании или опросу посмотрите, каким клиентам важна какая часть. Ищите сегменты, которые выстраивают части в противоположном порядке. Результат: от двух до четырёх сегментов с частями, которые каждый из них ценит больше всего.
3. Проверьте, как связаны оценки. Для каждой пары частей спросите: клиенты, высоко ценящие одну, ценят другую низко или тоже высоко? Противоположный порядок говорит в пользу пакета, одинаковый — нет. Результат: короткий список пар для пакета и пар, которые лучше не трогать.
4. Выберите форму. Решите, что вам нужно: чистый бандлинг, смешанный или пакет «выберите M из N». Если нет причин поступить иначе, оставьте части в продаже рядом с пакетом. Результат: названная форма для каждого кандидата в пакеты.
5. Назначьте одну цену пакета и покажите экономию. Считайте цену пакета от итогов по сегментам, а не как фиксированный процент скидки. Покажите одну цену пакета и экономию по сравнению с покупкой частей по отдельности. Результат: цена пакета, указанная экономия и черновик страницы с ценами.
6. Проверяйте использование, а не только продажи. Запустите пакет на выборке покупателей и сравните выручку, долю взявших пакет и использование входящих в него частей. Результат: решение «запускаем» или «не запускаем», подкреплённое выручкой и данными об использовании.

Примеры

Поставщик ПО для клиник (иллюстративный пример)

Иллюстративный расчёт, реальная компания не подразумевается. Поставщик продаёт два модуля: «Напоминания» и «Аналитику». Одиночные клиники оценивают «Напоминания» в 5 000 ₽ в месяц, а «Аналитику» — в 3 000 ₽. Сети клиник, наоборот, оценивают «Напоминания» в 3 000 ₽, а «Аналитику» — в 5 000 ₽. Тех и других по 100, дополнительных затрат на поставку нет. При раздельной продаже лучшая цена каждого модуля — 3 000 ₽: каждый модуль берут 200 клиентов, выручка составляет 1 200 000 ₽. Пакет за 8 000 ₽ купят все 200 клиентов, и выручка вырастет до 1 600 000 ₽.

Платёжный провайдер с совпадающими сегментами (иллюстративный пример)

Иллюстративный расчёт. Провайдер продаёт приём карт и автоматические выплаты. Крупные магазины оценивают каждую услугу в 5 000 ₽ в месяц, малые — в 3 000 ₽, тех и других по 100. При раздельной продаже лучшая цена каждой услуги — 3 000 ₽, выручка составляет 1 200 000 ₽. Пакет за 6 000 ₽ даёт те же 1 200 000 ₽, а при цене 10 000 ₽ его покупают только крупные магазины, и выручка падает до 1 000 000 ₽. Обе группы выстраивают услуги в одном порядке, поэтому пакет ничего не добавляет.

Стриминговый бандл Disney, 2019 год

В августе 2019 года Disney объявила, что Disney+, Hulu и ESPN+ с 12 ноября будут продаваться вместе за 12,99 доллара в месяц, примерно на 5 долларов дешевле, чем те же сервисы по отдельности, сообщал CBS News. Это ценовой бандл в понимании Стремерша и Теллиса: отдельные сервисы со скидкой, сами сервисы не меняются.

Когда применять

Применяйте, если клиенты делятся на группы, по-разному ценящие части; если лишняя часть почти ничего не стоит в поставке; или если покупателю лень самому собирать набор. Метод подходит для программных модулей, абонементов, пакетов услуг и подписного контента.

Когда не применять

Не применяйте его, когда все клиенты выстраивают части в одном порядке; когда поставка неиспользуемой части стоит реальных денег; или когда у вас рыночная власть над одним из продуктов и вы навязали бы второй тем, кому он не нужен. В таком случае до старта получите юридическую консультацию.

Частые ошибки

• Собирать в пакет части, которые все клиенты ранжируют одинаково: пакет в этом случае просто отдаёт выручку.
• Набивать пакет слабыми частями, чтобы экономия выглядела крупнее: покупатели видят, какие части пропустить.
• Назначать цену пакета фиксированным процентом скидки от суммы частей, не проверив, сколько готов заплатить каждый сегмент.
• Оценивать пакет только по продажам и не смотреть, пользуются ли купленным.
• Делать пакет обязательным, когда вы доминируете в одном из входящих в него продуктов: ценовой приём может превратиться в антимонопольную проблему.

Вопросы и ответы

Что такое бандлинг?

Это продажа двух или более отдельных продуктов одним пакетом. Экономисты Уильям Адамс и Джанет Йеллен определили его как продажу товаров пакетами. Позже Стремерш и Теллис разделили понятие: ценовой бандлинг — это пакет неизменённых продуктов со скидкой, а продуктовый бандлинг — это когда части объединены в одно целое.

Чем чистый бандлинг отличается от смешанного?

При чистом бандлинге продавец предлагает только пакет. При смешанном — и пакет, и каждую часть отдельно. По Стремершу и Теллису, смешанный бандлинг выигрывает у чистого, только если оценки всего пакета у покупателей различаются; в остальных случаях чистый приносит не меньше.

Почему бандлинг повышает выручку?

Когда клиенты по-разному оценивают части, их оценки всего набора ближе друг к другу, чем оценки каждой части. Одна цена пакета подходит большему числу покупателей. Эту мысль высказали Адамс и Йеллен, а Бакос и Бриньолфсон распространили её на большие пакеты дешёвых в поставке цифровых товаров.

Законен ли бандлинг?

Продажа пакета, как правило, законна. По прецедентному праву США принудительная привязка может быть незаконной, когда продавец с рыночной властью навязывает два отдельных продукта вместе: так объяснил Верховный суд в деле Jefferson Parish (1984). Стремерш и Теллис относят смешанный бандлинг к законным. Прежде чем пакетировать продукт, на рынке которого вы доминируете, проверьте нормы конкурентного права своей страны.

Чем пакетирование отличается от бандлинга?

Бандлинг — исследовательский термин для продажи продуктов вместе. Пакетирование — термин практиков: решение, какие функции входят в какой тариф, уровень или дополнение. Тариф — это пакет функций, поэтому понятия пересекаются. Привычная форма пакетирования одного продукта — тарифная сетка «хороший, лучше, лучший» (good-better-best).

Источники

1. William Adams, Janet Yellen, Commodity Bundling and the Burden of Monopoly, Quarterly Journal of Economics 90(3), 1976
2. Stefan Stremersch, Gerard Tellis, Strategic Bundling of Products and Prices, Journal of Marketing 66(1), 2002
3. Yannis Bakos, Erik Brynjolfsson, Bundling Information Goods: Pricing, Profits, and Efficiency, Management Science 45(12), 1999
4. Yannis Bakos, Erik Brynjolfsson, Bundling and Competition on the Internet, Marketing Science 19(1), 2000
5. Preston McAfee, John McMillan, Michael Whinston, Multiproduct Monopoly, Commodity Bundling, and Correlation of Values, Quarterly Journal of Economics 104(2), 1989
6. Richard Schmalensee, Gaussian Demand and Commodity Bundling, Journal of Business 57(1), 1984
7. Nima Haghpanah, Jason Hartline, When Is Pure Bundling Optimal?, working paper, 2020
8. Lorin Hitt, Pei-yu Chen, Bundling with Customer Self-Selection, Management Science 51(10), 2005
9. Barry Nalebuff, Bundling as an Entry Barrier, Quarterly Journal of Economics 119(1), 2004
10. R. Venkatesh, Wagner Kamakura, Optimal Bundling and Pricing under a Monopoly, Journal of Business 76(2), 2003
11. Gary Eppen, Ward Hanson, R. Kipp Martin, Bundling: New Products, New Markets, Low Risk, MIT Sloan Management Review, 1991
12. Manjit Yadav, How Buyers Evaluate Product Bundles: A Model of Anchoring and Adjustment, Journal of Consumer Research 21(2), 1994
13. Chris Janiszewski, Marcus Cunha, The Influence of Price Discount Framing on the Evaluation of a Product Bundle, Journal of Consumer Research 30(4), 2004
14. Dilip Soman, John Gourville, Transaction Decoupling: The Effects of Price Bundling on the Decision to Consume, Marketing Science Institute working paper, 1998
15. Anita Elberse, Tracks of My Tears: Reconstructing Digital Music, Harvard Business School Working Knowledge
16. Rafi Mohammed, It's Time to Try Bundled Pricing, Harvard Business Review, September 2025
17. Rafi Mohammed, The Good-Better-Best Approach to Pricing, Harvard Business Review, September-October 2018
18. United States v. Loew's Inc., 371 U.S. 38, Supreme Court of the United States, 1962
19. Jefferson Parish Hospital District No. 2 v. Hyde, 466 U.S. 2, Supreme Court of the United States, 1984
20. Illinois Tool Works Inc. v. Independent Ink, Inc., 547 U.S. 28, Supreme Court of the United States, 2006
21. CBS News, Disney's Disney+, Hulu and ESPN+ bundle will cost $12.99 per month, August 2019

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn