MQL и SQL: что это и в чём разница

Автор

SiriusDecisions (Demand Waterfall); теперь часть Forrester, 2006 по данным Forrester; переработана в 2012; Demand Unit Waterfall в 2017; B2B Revenue Waterfall в 2021

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

одна рабочая встреча, чтобы договориться об определениях; месяц лидов, чтобы увидеть, держится ли передача

Что понадобится

один человек из маркетинга и один из продаж, оба могут менять правила · CRM или маркетинговая система, где записаны стадия лида и ответственный · список последних 50–100 лидов с тем, что произошло с каждым

MQL — это лид, который маркетинг признал готовым к передаче в продажи, а SQL — лид, который отдел продаж счёл вероятным клиентом (так их определяет HubSpot по умолчанию). Две метки отмечают момент передачи. До MQL человеком, проявившим интерес, занимается маркетинг. После SQL возможную сделку ведёт менеджер. По этой паре команды решают, кто берёт лид, как быстро и за что отвечает маркетинг.

Откуда взялись термины

MQL и SQL распространились через Demand Waterfall, модель B2B-исследовательской компании SiriusDecisions. Forrester согласился купить её в ноябре 2018 года и закрыл сделку 3 января 2019 года за 245 млн долларов наличными.

Год запуска оспаривается. В материале Forrester для специалистов по sales operations сказано, что Waterfall впервые запущена в 2006 году, переработанная версия вышла в 2012-м, а Demand Unit Waterfall — в 2017-м. В обзоре одного агентства названа другая дата запуска — 2002 год. Мы берём дату Forrester и отмечаем расхождение. Модель 2017 года Forrester переименовал в B2B Revenue Waterfall в мае 2021 года и добавил возможности по продлению, кросс-продаже и допродаже.

Стадии по порядку

В исходной версии пять основных стадий, как их описывает Forrester: маркетинг получает обращения, часть из них становится MQL и уходит в продажи, продажи принимают лиды, проверяют готовность к покупке и выигрывают сделку. Первая стадия — любой человек, откликнувшийся на маркетинг. Вторая — MQL. Третья — принятый продажами лид, SAL. Четвёртая — SQL. Последняя — закрытая сделка.

В версии 2012 года появились стадии для телепродаж, в том числе лид, прошедший автоматическую квалификацию по порогам скоринга (automation qualified lead), и лид, квалифицированный телепродажами (teleprospecting qualified lead). Это важно, только если у вас есть команда исходящих звонков.

MQL и SQL рядом

Salesforce описывает MQL как человека, который взаимодействовал с маркетингом и ещё может не знать, подходит ли ему продукт, а SQL — как лид, прошедший три проверки: он похож на прошлых клиентов, у него есть проблема, которую вы решаете, и он отвечает на вопросы BANT про бюджет, полномочия, потребность и сроки. Проверять соответствие проще, когда записан портрет идеального клиента.

Из чего состоит правило MQL

В большинстве правил MQL соединены две вещи: кто этот человек и что он сделал. В руководстве Salesforce предлагают начислять баллы за демографию — регион, должность, размер компании, отрасль — и за поведение, а за признаки вроде отсутствия бюджета снимать баллы. Правило только про соответствие даёт список подходящих компаний, у которых никто ничего не просил. Правило только про действие даёт кучу студентов и конкурентов, скачавших то же руководство. Правило работает, когда менеджер читает причину, по которой лид прошёл, и согласен с ней. Подробности про баллы и пороги относятся к скорингу лидов, это отдельная тема.

Зачем нужен этап SAL

SAL превращает «спихнули» в договорённость. В том же материале Forrester для sales operations перечислено, что должны согласовать обе команды: общие определения, сроки ответа продаж и критерии принятия и отклонения лида. Без этапа принятия лид можно назначить менеджеру и оставить без внимания, а маркетинг всё равно отчитается, что передал его.

Конфликт этот давний. Филип Котлер с соавторами писал в 2006 году, что продажи и маркетинг часто недооценивают вклад друг друга. Часть проблемы — скорость: исследование Harvard Business Review 2011 года про онлайн-обращения показало, что большинство компаний отвечает далеко не так быстро, как нужно. Записанный срок ответа — самое дешёвое лекарство.

Пример на простых числах

Допустим, маркетинг передаёт за месяц 400 MQL. Продажи принимают 240, отклоняют 160 и квалифицируют 60 из принятых как SQL. Принято 60 процентов, а из принятых в SQL превращаются 25 процентов, то есть 15 процентов от MQL. Это арифметика, а не ориентир. Ценность примера в списке отказов: если у 100 из 160 причина «не та отрасль», чинить надо таргетинг маркетинга.

Почему Forrester теперь выступает против MQL

Аналитики Forrester утверждают, что процесс вокруг лидов приводит к закрытой сделке меньше 1% обращений, что баллы MQL обычно выставляют наугад, а опрос покупателей Forrester 2021 года показал: больше чем в 80% решений о покупке участвует группа из более чем трёх человек. В публикации Forrester 2023 года сказано, что 28% покупателей решали в группах из четырёх–девяти человек, а 46% — в группах из двух–трёх. По опросу 2026 года, в типичной покупке участвуют 13 сотрудников компании-покупателя и девять внешних советчиков.

Замена — Demand Unit Waterfall — отслеживает группы покупателей, а не отдельные лиды. По данным Forrester, у клиентов конверсия из встречи в закрытую сделку выросла на 50%, когда маркетинг приводил в продажи трёх и больше участников группы покупателей. Forrester собрал эту цифру у своих клиентов, это не контролируемое исследование.

Практический вывод. Если вы продаёте одному лицу, принимающему решение, в небольших компаниях, MQL и SQL по-прежнему работают. Если в сделках участвуют комитеты, оставьте метки для отчётности, а квалифицируйте на уровне группы. Логика воронки продаж остаётся в силе, а то, откуда пришёл лид — из создания или из захвата спроса, — меняет то, как читать его конверсию из MQL в SQL. План Growth Lab начинается с того, что маркетинг и продажи согласуют эти определения.

Как применять: MQL и SQL: что это и в чём разница по шагам

1. Запишите по одному предложению на каждую стадию. Посадите вместе маркетинг и продажи и запишите, что значит каждая стадия: обращение, MQL, принятый продажами лид, SQL, выигранная сделка. В каждом предложении укажите, кто решает и какие поля в CRM это подтверждают. Результат: глоссарий на одну страницу, под которым подписались обе команды, так что «квалифицированный» в двух отчётах значит одно и то же.
2. Задайте правило MQL по прошлым победам. Возьмите последние 20 закрытых сделок и посмотрите, что покупатель делал и кем был до первого разговора с продавцом. Общую картину превратите в правило: проверка соответствия плюс определённое действие. Результат: правило MQL, построенное на фактах, а часть про соответствие привязана к портрету идеального клиента.
3. Добавьте этап принятия лида продажами. Дайте менеджерам короткий срок, чтобы принять или отклонить каждый MQL, а при отказе требуйте причину. Результат: в воронке появляется видимая стадия SAL и список причин отказа, из которого видно, где проблема: в качестве лидов, в маршрутизации или в дальнейшей работе с лидом.
4. Определите проверку SQL. Решите, что менеджер должен подтвердить в первом разговоре: сходство с прошлыми клиентами, реальную проблему, которую решает продукт, и ответы на вопросы BANT про бюджет, полномочия, потребность и сроки. Результат: короткий чек-лист, который менеджер заполняет, прежде чем лид станет SQL.
5. Запишите соглашение о передаче. Зафиксируйте, как быстро отвечают продажи, кто владеет лидом на каждой стадии, что происходит с отклонённым лидом и как часто команды сверяют цифры. Результат: соглашение об уровне сервиса (SLA), где для каждой стадии назначены срок ответа и ответственный.
6. Измеряйте каждую передачу на своих данных. Месяц считайте, сколько лидов входит в каждую стадию и выходит из неё, и вычислите долю тех, кто идёт дальше. Результат: ваши собственные конверсии MQL в SAL, SAL в SQL и SQL в сделку. Ориентироваться стоит только на них.

Примеры

Поставщик KYC-софта для платёжных компаний

Иллюстративный пример. Поставщик программ для проверки личности считает лид MQL, когда комплаенс- или операционный менеджер платёжной компании скачал руководство по лицензированию, а затем открыл два письма о продукте. Менеджер принимает лид в течение дня, звонит и выясняет: компания уже сравнивает два других инструмента, а в этом квартале истекает срок, который поставил регулятор. Именно этот разговор, а не скачивание, превращает лид в SQL. В прогноз продаж попадает только второе событие.

Телемедицинская платформа для работодателей

Иллюстративный пример. Платформа, которая продаёт работодателям дистанционную медицинскую помощь, получает за месяц 300 заявок с вебинара. Маркетинг помечает 90 как MQL, потому что в компании больше 200 сотрудников, а должность связана с HR. Продажи принимают 60, отклоняют 30 с причиной «нет ответственного за бюджет на соцпакет» и после звонка квалифицируют 12 как SQL. Эти 30 отказов подсказывают маркетингу, на какие должности перестать таргетироваться.

Когда применять

Используйте MQL и SQL, когда маркетинг и продажи — отдельные команды, лиды приходят в объёме через формы, мероприятия или кампании, и никто не может объяснить, почему хорошие лиды остывают на стыке команд. Лучше всего это работает, когда решение обычно принимает один человек, а цикл продажи достаточно короткий, чтобы поведение отдельного лида имело значение.

Когда не применять

Не стройте модель MQL по отдельным людям, если вы продаёте в основном группам покупателей, ведёте продажи по ключевым аккаунтам с коротким списком целей или получаете так мало лидов, что основатель читает каждый сам. В этих случаях Forrester рекомендует отслеживать группы покупателей и возможности, а таблица с именованными компаниями даст больше, чем правило скоринга.

Частые ошибки

• Отдавать определение MQL одному маркетингу, а потом упрекать продажи, что они не берут в работу лиды, которые маркетинг привёл.
• Задавать баллы и пороги наугад. По словам аналитиков Forrester, эти пороги обычно не основаны на анализе того, что предсказывает покупку.
• Пропускать этап принятия лида продажами: лид числится за менеджером, но никто его не трогает и ни за что не отвечает.
• Считать MQL сделкой в воронке. Это лид, а разговор с покупателем начинается только со стадии SQL.
• Брать чужие конверсии как целевые вместо того, чтобы измерить свои.

Вопросы и ответы

Чем отличаются MQL и SQL?

MQL маркетинг признаёт готовым к передаче в продажи, обычно по вовлечённости и соответствию, например по скачанному руководству. SQL продажи признают вероятным клиентом после разговора с лидом, по соответствию, реальной проблеме и признакам бюджета, полномочий, потребности и сроков.

Что такое SAL и нужен ли он?

SAL (sales accepted lead) — это MQL, который отдел продаж официально согласился взять в работу. В модели SiriusDecisions он стоит между MQL и SQL. Он нужен, когда лиды пропадают между командами: принятие или отказ с причиной становится записанным событием.

Какая конверсия из MQL в SQL считается хорошей?

Универсальной цифры нет. Forrester сообщает, что процесс, построенный вокруг лидов, превращает в выигранные сделки меньше 1% обращений, а значение зависит от размера сделки и канала. Измерьте свою конверсию на каждой стадии за квартал и сравнивайте с собственной историей.

MQL умер?

Не везде, но аналитики Forrester считают, что его пора отменять. В публикации Forrester за 2023 год сказано, что большинство компаний решают уже не «стоит ли», а «когда и как отказаться от MQL»: решения о покупке принимают группы, и один оценённый контакт не показывает сигналов группы.

Кто придумал MQL и SQL?

Термины распространились через модель Demand Waterfall компании SiriusDecisions. По собственным публикациям Forrester, она запущена в 2006 году, а другой отраслевой обзор называет 2002-й, так что точный год оспаривается. Forrester купил SiriusDecisions: сделку объявили в ноябре 2018 года и закрыли в январе 2019-го.

Источники

1. Forrester, Forrester Debuts Next-Generation B2B Revenue Waterfall To Help Firms Accelerate Revenue Growth, press release, 2021
2. Forrester, Meet the Newest SiriusDecisions Demand Waterfall!, 2017
3. Forrester, The Demand Waterfall: A Modular System to End Chaos, 2018
4. Forrester, The Demand Waterfall: What Sales Operations Needs to Know
5. Forrester, We Knew It Wasn't About Leads Anymore: The Inside Story of the New SiriusDecisions Demand Waterfall, 2017
6. Forrester, Keys to Implementing the SiriusDecisions Demand Unit Waterfall, 2017
7. Forrester, SiriusDecisions Summit APAC 2017: The Demand Unit Waterfall, Which Approach Is Right for You?
8. Forrester, Surprise! You Can Set Up the Demand Unit Waterfall in Salesforce With Standard Functionality, 2020
9. Forrester, The Revenue Process Alignment Series, Part 1: The End of MQLs, 2022
10. Forrester, The Goodbye MQL Transformation Accelerates, 2023
11. Forrester, Saying Goodbye To MQLs: A Parting That Is All Sweet And No Sorrow, 2023
12. Forrester, Forrester's 2026 Buyer Insights: GenAI Is Upending B2B Buying, press release
13. Forrester, Forrester To Acquire SiriusDecisions, press release, 2018
14. Forrester, Forrester Completes Acquisition Of SiriusDecisions, press release, 2019
15. Clever Touch, The Rise and Fall of the SiriusDecisions Waterfall
16. MarketOne, SiriusDecisions Demand Waterfall in practice
17. HubSpot Knowledge Base, Use lifecycle stages
18. Salesforce, Sales Qualified Leads: What They Are and How to Qualify Them
19. Salesforce, What Is BANT? The Way to Qualify Better Leads and Close More Deals
20. Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, Ending the War Between Sales and Marketing, Harvard Business Review, 2006
21. Brent Adamson, Matthew Dixon, Nicholas Toman, The End of Solution Sales, Harvard Business Review, 2012
22. James Oldroyd, Kristina McElheran, David Elkington, The Short Life of Online Sales Leads, Harvard Business Review, 2011

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn