Здоровье бренда: метрики и как отслеживать

Автор

Логика воронки — Роберт Лавидж и Гэри Штайнер; коммерческие трекеры — Millward Brown, Kantar, Ipsos и другие; перестройка вокруг покупателей — Дженни Романюк, Институт Эренберга-Басса, 1961 (иерархия эффектов); 2023 (Better Brand Health)

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

четыре-шесть недель на проектирование и запуск первой волны, затем одна волна опроса в квартал или в полгода

Что понадобится

чёткое определение категории и того, кто считается покупателем категории · панель для опросов или исследовательское агентство, способное дотянуться до покупателей категории, включая тех, кто никогда не покупал у вас · ваши данные о продажах или клиентах за те же периоды, чтобы сверять результаты трекера с тем, что люди сделали на самом деле

Трекинг здоровья бренда — опрос покупателей категории, который повторяют по фиксированному графику и который показывает, какое место ваш бренд занимает в их памяти на фоне конкурентов. Типичный трекер спрашивает, кто знает бренд, кто рассмотрел бы его, кто предпочитает, что, по мнению людей, он собой представляет и, в новых схемах, какие ситуации покупки заставляют о нём вспомнить. Маркетологи используют результаты, чтобы понять, строят ли траты бренд, и заметить спад до того, как он дойдёт до продаж.

Дженни Романюк из Института Эренберга-Басса, чья книга 2023 года Better Brand Health — самое подробное из недавних изложений темы, в интервью, перепечатанном Институтом, описывает здоровье бренда как эффект, который маркетинг оказал на память покупателей о брендах категории. Определение полезно тем, что отсекает лишнее: посещаемость сайта и число подписчиков могут быть важны, но они не измеряют то, что покупатели помнят.

Что измеряет трекер здоровья бренда

Большинство трекеров объединяют пять групп вопросов. В таблице видно, что даёт каждая и где вводит в заблуждение.

Последняя строка — главное добавление последних двух десятилетий. Её метрики, ментальное проникновение, ментальная доля рынка и размер сети, объяснены на странице про ментальную и физическую доступность, а ситуации покупки, на которых они стоят, разобраны в материале про точки входа в категорию. Рейчел Кеннеди из Института объясняет, почему исследователи Института говорят о построении ментальной доступности, а не о массовом знании.

Откуда взялась воронка

Воронка в большинстве трекеров восходит к теории рекламы. В 1961 году Роберт Лавидж и Гэри Штайнер предложили в Journal of Marketing считать, что реклама проводит людей по ступеням к покупке: знание, информированность, симпатия, предпочтение, убеждённость и покупка, как перечисляет их обзор таких моделей 2022 года.

Исследовательские компании превратили ступени в систему измерения. Пирамида BrandDynamics от Millward Brown, описанная в коллекции SWOCC издания WARC, идёт от присутствия через значимость, результативность и преимущество к привязанности, а долю людей, переходящих с уровня на уровень, считает мерой силы бренда.

Полезная привычка из этой традиции — читать конверсию, а не размеры этапов. Возьмём условный бренд, который знают 80% покупателей категории, а рассмотрели бы лишь 32%: конверсия 40%, и дополнительные траты на знание её не исправят. У воронки есть критики. Research Live сообщил в 2009 году, что Дэвид Корт из McKinsey с коллегами по опросу около 20 000 потребителей выяснили: покупатели не сужают список аккуратно, число рассматриваемых брендов в ходе оценки может расти.

Как это упаковывают крупные поставщики

Коммерческие трекеры делят общее воронкообразное ядро и различаются моделью поверх него. Заявления поставщиков об эффективности — их собственные, независимого аудита, который мы смогли бы открыть, не нашлось.

Аналитики самой Kantar добавляют предостережение. Найджел Холлис писал в 2020 году, что около четверти растущих брендов росли только за счёт заметности и что рост заметности может следовать за ростом покупок, а не вызывать его.

Критика Романюк: проектировать под категорию, анализировать под покупателя

Книга Романюк утверждает, что многие трекеры измеряют не тех людей и сохраняют не те вопросы. Рецензия Джона Фэннинга в Marketing.ie пересказывает её предисловие: трекеры сосредоточены на частых, лояльных покупателях, хотя рост идёт за счёт редких покупателей и тех, кто бренд не покупает; вопросы добавляют по моде, а старые никто не решается убрать. Её правило: «проектируй под категорию, анализируй под покупателя, отчитывайся под бренд».

Правило анализа опирается на старую находку. Берд, Чэннон и Эренберг показали в 1970 году, что люди, пользующиеся брендом, гораздо чаще говорят, что у него есть любой положительный признак. Следом идут бывшие пользователи, ниже всех — те, кто никогда не пользовался. В обзоре Рикье и Шарпа 1997 года бывшие пользователи оказываются примерно вдвое выше тех, кто бренд никогда не пробовал. Романюк, Богомолова и Далл’Ольмо Райли перепроверили это на 45 новых наборах данных и нашли, что связь сохраняется. Тот же перекос виден в памяти о рекламе: по шести показателям пользователи помнят рекламу бренда лучше непользователей, согласно исследованию 2016 года.

Практический вывод: если оценка ассоциации выросла, сначала проверьте, не выросла ли в выборке доля пользователей. В интервью Романюк говорит, что большинство демографических различий в трекерах «определяются числом покупателей или непокупателей» в каждом сегменте.

Предсказывают ли метрики трекера продажи?

Отчасти да, и сильнее всего доказательства для категорий с низкой вовлечённостью. Сринивасан, Ванюэль и Пауэлс выяснили, что знание рекламы, рассмотрение и симпатия объясняют почти треть объяснённой вариации продаж в четырёх французских продуктовых категориях (Journal of Marketing Research, 2010). Продолжение работы Ханссенса с коллегами в Marketing Science показало, что метрики отношения улучшают прогнозы продаж. Пауэлс и ван Эвейк в 2020 году нашли, что метрики опросов многое добавляют в категориях с низкой вовлечённостью и мало там, где покупатели и так изучают товар в сети.

Не все метрики тянут в одну сторону. По десяти годам данных об автомобилях в США Шталь с коллегами обнаружили, что знание бренда помогало привлечению, удержанию и марже, а дифференциация поднимала маржу, но снижала привлечение и удержание (Journal of Marketing, 2012). Осторожности заслуживают и одиночные сводные оценки: Кейнингем с коллегами не смогли воспроизвести заявленное превосходство Net Promoter Score как предсказателя роста (Journal of Marketing, 2007).

Размер выборки и частота

Частота — вопрос размера выборки. При доверительном уровне 95% оценка в 30% имеет погрешность около плюс-минус 6,4 пункта при 200 интервью, 4,5 при 400 и 2,8 при 1000. У изменения между двумя волнами погрешность шире: около 6,4 пункта при 400 на волну и 4,0 при 1000. Ежемесячные волны по 200 человек в основном покажут шум, поэтому многим брендам лучше подходят квартальные или полугодовые волны с большими выборками. В нашей работе над операционным маркетингом трекер окупает свой бюджет, когда его результаты разбирают на том же совещании, что и продажи с проникновением.

Как применять: Здоровье бренда: метрики и как отслеживать по шагам

1. Определите категорию и выборку. Запишите, какие покупки входят в категорию и кто считается покупателем, например: взрослые, оплатившие стоматологическую услугу за последние 12 месяцев. Опрашивайте покупателей категории, а не своих клиентов. Результат: рамка выборки, в которую попадают покупатели конкурентов и те, кто у вас никогда не покупал.
2. Выберите короткий список метрик. Возьмите одну-две меры на каждую задачу: знание (спонтанное и с подсказкой), рассмотрение, недавняя покупка, ассоциации по нескольким признакам и связи с ситуациями покупки, если вы отслеживаете ментальную доступность. Отбросьте всё, на что никто не будет реагировать. Результат: анкета на 15 минут и меньше, которую можно годами держать неизменной.
3. Задавайте одни и те же вопросы про каждый бренд. Показывайте все крупные бренды категории в случайном порядке и с одинаковыми формулировками. Тест Романюк: согласился бы любой конкурент пользоваться тем же трекером. Результат: оценки, которые можно сравнивать между брендами, потому что ни один вопрос не написан под ваш бренд.
4. Рассчитайте выборку под изменение, которое хотите увидеть. Прикиньте погрешность до того, как выберете частоту замеров. При 400 респондентах на волну оценка в 30% даёт разброс около плюс-минус 4,5 пункта, а чтобы изменение между двумя волнами было заметно, нужно около 6,4 пункта. Результат: частота и объём выборки, при которых настоящий сдвиг отличим от шума.
5. Прежде чем читать динамику, разбейте результаты по группам пользователей. Делите каждый результат на действующих пользователей, бывших и тех, кто никогда не пользовался брендом. Оценка, которая выросла только потому, что в выборке стало больше пользователей, — не изменение восприятия. Результат: картина здоровья бренда, которую не искажает размер бренда.
6. Сопоставляйте с продажами и конкурентами. Кладите результаты трекера рядом с продажами, проникновением и теми же оценками конкурентов и смотрите на тренды за несколько волн, а не на единичные скачки. Результат: короткий отчёт, в котором сказано, какие метрики сдвинулись, настоящий ли это сдвиг и что команда будет делать.

Примеры

Метрики восприятия и продажи во французских продуктовых категориях

Шуба Сринивасан, Марк Ванюэль и Кун Пауэлс смоделировали четырёхнедельные данные трекеров и продаж по брендам хлопьев, бутилированной воды, фруктового сока и шампуня во Франции с 1999 по 2006 год (Journal of Marketing Research, 2010). Знание рекламы, рассмотрение и симпатия объяснили почти треть объяснённой вариации продаж, а оценки конкурентов значили примерно столько же, сколько оценки самого бренда. Метрики двигались раньше продаж, и у менеджеров было время отреагировать.

Платёжное приложение разбирает свою воронку

Пример условный, реальной компании за ним нет. Платёжное приложение каждый квартал опрашивает большую панель владельцев малого бизнеса. Бренд знают 80%, рассмотрели бы 32%, предпочитают 20%, платили через него за последние три месяца 14%. Конверсия из знания в рассмотрение — 40%, а следующие шаги дают 63% и 70%. Команда перестаёт докупать знание и проверяет, связывают ли владельцы бизнеса приложение с ситуациями покупки, например с оплатой поставщику за рубежом.

Сеть клиник проверяет рост восприятия

Пример условный. В одной волне из 400 человек доля респондентов, называющих сеть клиник современной, подскакивает с 30% до 36%. В разрезе по группам пользователей действующие пациенты оценивают её так же, как раньше: просто в этой выборке их оказалось больше. Разница также укладывается в коридор шума в 6,4 пункта для двух волн по 400. Команда сообщает, что изменений нет, и ждёт следующей волны.

Когда применять

Применяйте трекинг, когда бренд тратит на маркетинг достаточно, чтобы руководство спрашивало, что строят эти деньги, когда нужен ранний сигнал о спаде до того, как он виден в продажах, или когда хотите сравнивать свой бренд с конкурентами по одной мерке. Он подходит категориям с большим числом покупателей и рынком, достаточно большим для выборки: товары повседневного спроса, ритейл, банки, платежи, страхование, телеком, сети клиник.

Когда не применять

Полный трекер не нужен, если бренд так мал или нов, что почти никто в выборке покупателей категории о нём не слышал: несколько сотен интервью покажут почти нулевые оценки, которые едва двигаются. Компании, которые продают крупным клиентам и работают с несколькими десятками именных аккаунтов, узнают больше из интервью по выигранным и проигранным сделкам и из исследования аккаунтов. Трекер также не проверяет отдельный рекламный ролик: для этого нужны претесты рекламы или контролируемые эксперименты.

Частые ошибки

• Опрашивать только клиентов или список из CRM: так не видно, как мало непокупателей думает о бренде, и все оценки завышены.
• Считать победой или поражением изменения между волнами, меньшие погрешности, и менять планы из-за шума.
• Сравнивать ассоциации между брендами, не учитывая число пользователей, из-за чего самый большой бренд выглядит лучше почти по всем признакам.
• Каждый год добавлять вопросы для внутренних заказчиков и ничего не убирать, пока анкета не становится длинной, а респонденты не начинают отвечать наспех.
• Принимать единственный сводный индекс или Net Promoter Score за доказательство роста, не сверив с собственными продажами.

Вопросы и ответы

Что такое трекинг здоровья бренда?

Трекинг здоровья бренда — опрос покупателей категории, повторяемый через равные промежутки, чтобы измерить, какое место бренд занимает в их памяти по сравнению с конкурентами. Обычно измеряют знание, рассмотрение, предпочтение, ассоциации и, в новых трекерах, связи с ситуациями покупки. Дженни Романюк из Института Эренберга-Басса описывает здоровье бренда как эффект, который маркетинг оказал на память покупателей.

Какие метрики включить в оценку здоровья бренда?

Держите короткое ядро: спонтанное знание и знание с подсказкой, рассмотрение, недавнюю покупку или использование, несколько признаков бренда и ментальную доступность в ситуациях покупки. Задавайте каждый вопрос про каждый крупный бренд категории. Если проводите кампании, добавьте знание рекламы. Метрики, на которые никто не реагирует, уберите: длинные анкеты снижают качество ответов.

Как часто проводить трекинг здоровья бренда?

Большинству брендов хватает волны раз в квартал или раз в полгода; ежемесячный трекинг окупается только на больших выборках. Метрики памяти меняются медленно, а при 400 интервью на волну оценка в 30% должна сдвинуться примерно на шесть пунктов, чтобы изменение отличалось от выборочного шума. Такие поставщики, как Kantar и YouGov, продают и ежедневный трекинг.

Чем здоровье бренда отличается от капитала бренда?

Капитал бренда — дополнительная ценность, которую добавляет название. Кевин Лейн Келлер в Journal of Marketing определил его как разную реакцию покупателей на маркетинг в зависимости от того, знают ли они бренд. Здоровье бренда — набор отслеживаемых мер, по которым за этим капиталом наблюдают во времени. Капитал — понятие, трекер — измерительный инструмент.

Сколько респондентов нужно для трекера бренда?

Отсчитывайте от самого малого изменения, которое нужно заметить. Оценка в 30% имеет погрешность около плюс-минус 6,4 пункта при 200 интервью, 4,5 при 400 и 2,8 при 1000 при уровне доверия 95%. При сравнении двух волн погрешность растёт примерно на 40%, поэтому 1000 человек на волну позволяют заметить изменения около четырёх пунктов.

Источники

1. Ehrenberg-Bass Institute, Books: Jenni Romaniuk, Better Brand Health, Oxford University Press, 2023
2. Ehrenberg-Bass Institute (republished from Contagious), Jenni Romaniuk on better brand health
3. John Fanning, Marketing.ie, Romaniuk's new book merits attention, August 2023
4. Ehrenberg-Bass Institute, Brand health review: the workshop
5. Madita Brandhorst, Research World (sponsored by quantilope), Better brand health tracking, June 2024
6. Christopher Riquier and Byron Sharp, Image measurement and the problem of usage bias, EMAC Conference, 1997
7. Jenni Romaniuk, Svetlana Bogomolova and Francesca Dall'Olmo Riley, Brand image and brand usage: is a forty-year-old empirical generalization still useful?, Journal of Advertising Research 52(2), 2012
8. Kelly Vaughan, Virginia Beal and Jenni Romaniuk, Can brand users really remember advertising more than nonusers?, Journal of Advertising Research, 2016
9. Shuba Srinivasan, Marc Vanhuele and Koen Pauwels, Mind-set metrics in market response models: an integrative approach, Journal of Marketing Research 47(4), 2010
10. Dominique Hanssens, Koen Pauwels, Shuba Srinivasan, Marc Vanhuele and Gökhan Yildirim, Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions, Marketing Science 33(4), 2014
11. Koen Pauwels and Bernadette van Ewijk, Enduring attitudes and contextual interest, Journal of Interactive Marketing, 2020
12. Florian Stahl, Mark Heitmann, Donald Lehmann and Scott Neslin, The impact of brand equity on customer acquisition, retention, and profit margin, Journal of Marketing 76(4), 2012
13. Timothy Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen and Lerzan Aksoy, A longitudinal examination of Net Promoter and firm revenue growth, Journal of Marketing 71(3), 2007
14. Robert Lavidge and Gary Steiner, A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of Marketing 25(6), 1961
15. Rajarshi Chakravarty and N.N. Sarma, Evolutionary framework of hierarchy of effects models, Vilakshan XIMB Journal of Management 19(1), 2022
16. Kevin Lane Keller, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing 57(1), 1993
17. WARC, SWOCC Book of Brand Management Models: Brand Dynamics Pyramid (Millward Brown), 2006
18. Research Live, Purchase behaviour in need of a rethink, says McKinsey (on Court, Elzinga, Mulder and Vetvik, The consumer decision journey), June 2009
19. Kantar, What is the Meaningful Different and Salient framework?, July 2022
20. Kantar, Brand Guidance
21. Kantar, Kantar launches BrandDynamics, press release, May 2023
22. Kantar, Brand tracking (BrandDynamics product page)
23. Nigel Hollis, Kantar, Brands need to build more than just salience to grow, August 2020
24. Ipsos, Brand health tracking and brand equity measurement
25. Ipsos, Research tool builds better value for advertising and branding (Brand Value Creator), July 2012
26. YouGov, BrandIndex
27. Rachel Kennedy, Ehrenberg-Bass Institute, Why you won't find Ehrenberg-Bass talking about mass awareness

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn