Правило 60/40 Бине и Филда: бренд и активация

Автор

Лес Бине и Питер Филд для IPA, 2013; доли по категориям — 2018; доля для B2B — 2019, совместно с LinkedIn B2B Institute

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

полдня на разметку расходов прошлого года; год и больше, чтобы увидеть долгосрочный эффект от перемены

Что понадобится

маркетинговые расходы прошлого года по строкам, включая платный поиск, акции и бонусы продавцам · список, какие траты рассчитаны на отклик в этом месяце, а какие — на будущих покупателей · хотя бы один долгосрочный показатель: доля рынка, брендовый поиск или эластичность по цене · финансовый руководитель, который согласен оценивать расходы на бренд дольше одного квартала

The Long and the Short of It — исследование Леса Бине и Питера Филда, которое британский Институт практиков рекламы (IPA) опубликовал в 2013 году. Оно сравнивает, что маркетинг даёт в краткосрочной перспективе и что даёт за годы. Самый известный вывод — правило 60:40: в проанализированных кейсах результаты были лучшими, когда около 60% бюджета шло на построение бренда и около 40% на активацию продаж.

Бине руководил направлением эффективности в агентстве adam&eve DDB, Филд — независимый консультант. Исследование продолжает их книгу 2007 года Marketing in the Era of Accountability. Как сказано в сводных слайдах IPA, это метаанализ 996 кампаний 700 брендов в 83 категориях. Все они взяты из базы эффективности IPA — закрытых данных, которые с 1980 года подаются вместе с заявками на премии IPA Effectiveness Awards.

Два вида маркетинга

Исследование строится на разделении двух задач маркетинга. Активация продаж — это расходы на тех, кто готов купить; их цель — получить отклик сейчас: поисковое объявление, скидка, баннер ретаргетинга, звонок продавца. Построение бренда — расходы на всех, кто когда-нибудь может купить; их цель — запомниться: ролик по телевизору, спонсорство, фильм, который обсуждают.

Со временем они ведут себя по-разному. Активация даёт быстрый всплеск продаж, который скоро сходит на нет. Построение бренда сразу даёт эффект поменьше, зато он держится и накапливается, а покупатели становятся менее чувствительны к цене. В слайдах это сформулировано как «никаких долгосрочных эффектов без краткосрочных», а в более поздней работе авторов сказано, что долгосрочные эффекты начинают преобладать примерно через шесть месяцев.

Откуда взялась цифра 60:40

Цифра 60:40 — наблюдаемый оптимум, и полезно знать, как его измеряли. По каждому кейсу Бине и Филд оценили, какая доля бюджета пошла на активацию, и посчитали, сколько «очень крупных» бизнес-эффектов кейс заявил (по прибыли, продажам, доле рынка, проникновению, лояльности и чувствительности к цене). Если сопоставить эти два показателя, получается перевёрнутая U-образная кривая. На слайде 2013 года вершина кривой отмечена при доле активации около 40%.

Авторы не раз перепроверяли это число. В 2017 году Филд представил отчёт Media in Focus и назвал 60% на бренд и 40% на активацию «всё ещё лучшей комбинацией», сообщает Advertising Council Australia. В Effectiveness in Context, представленном в 2018 году на 497 коммерческих кейсах с 1998 по 2016 год, общий оптимум получился 62:38; по словам авторов, он вряд ли значимо отличается от 60:40.

Как пропорция меняется по категориям

Среднее скрывает большие различия. Effectiveness in Context даёт правило, которое за ними стоит: где построить бренд трудно или активация даётся легко, вкладывайте больше в бренд; где бренд строится легко или активация даётся трудно, вкладывайте больше в активацию.

В том же отчёте оптимумы сравниваются с тем, сколько на самом деле тратили отрасли. По данным Effectiveness in Context, финансовые услуги в 2014–2016 годах тратили в среднем в пропорции 54:46, то есть на бренд не хватало 26 пунктов до оптимума, и авторы называют эту отрасль самой разбалансированной. FMCG, напротив, сместились к бренду сильнее оптимума.

Версия для B2B: 46:54

В 2019 году LinkedIn B2B Institute заказал первый срез данных IPA по B2B; он вышел как The 5 Principles of Growth in B2B Marketing. Бине и Филд обнаружили, что эффективность достигала пика примерно при 46% на бренд и 54% на активацию, а у среднего потребительского кейса на той же диаграмме было 62:38.

Об ограничениях авторы пишут открыто. В B2B-выборке было меньше 50 кейсов, с перекосом в сторону Великобритании и больших бюджетов, и предупреждают, что пропорции «не стоит следовать слишком точно». Сдвиг они связывают со своим выводом, что решения в B2B лишь немного рациональнее потребительских, поэтому рациональные сообщения активации выходят чуть больше на первый план. Работы Института Эренберга-Басса расставляют акценты иначе: Джон Доус оценивает, что в любой момент покупку ищут только около 5% B2B-покупателей, и это довод охватывать и остальные 95%.

Что данные могут показать, а что нет

Данные IPA показывают закономерность, причём корреляционную. Кейсы — это заявки на премии, поэтому в них перекос в сторону кампаний, которые сработали. Авторы кейсов сами оценивают свои эффекты по четырёхбалльной шкале. До 2014 года доли бренда и активации оценивали по тому, какие каналы использовались, и авторы отмечают, что платный поиск и торговые акции, вероятно, учтены не полностью. Ни одному кейсу бюджет не распределяли случайным образом.

Критики били именно в эту точку. Байрон Шарп из Института Эренберга-Басса назвал заявки на премии «очень странным набором данных» на саммите 2022 года, сообщил The Financial Services Forum. Марк Ритсон согласился, что претензии к методу справедливы, но настаивал, что выводы остаются в силе.

Независимые исследования подтверждают механизм, но не точную пропорцию. В 55 контролируемых телевизионных тестах Лодиш с коллегами (1995) обнаружили: если дополнительная реклама подняла продажи в первый год, то суммарный эффект с учётом двух лет после теста был примерно вдвое больше эффекта первого года. Метаанализ 2011 года Сетурамана, Теллиса и Бриша дал среднюю долгосрочную эластичность рекламы 0,24 — вдвое выше краткосрочной 0,12. Разумный подход — считать 60:40 и его варианты стартовыми ориентирами и проверять на собственных данных, например с помощью модели маркетингового микса. В работе Pushers над маркетинговой операционной системой деление бюджета — одна строка на дашборде, которую измеряют на горизонте года.

Как применять: Правило 60/40 Бине и Филда: бренд и активация по шагам

1. Разделите расходы прошлого года на две стопки. Отнесите каждую строку расходов либо к построению бренда (широкий охват, аудитория, которая сейчас не покупает, расчёт на то, что бренд запомнят), либо к активации продаж (точечное воздействие на тех, кто готов купить, расчёт на немедленный отклик). Платный поиск, ретаргетинг, акции, партнёрские комиссии и большая часть лидогенерации — это активация. Результат: ваша реальная пропорция, записанная как соотношение.
2. Выберите ориентир для своих условий. Возьмите опубликованный оптимум, который ближе всего к вашему бизнесу: около 60 к 40 в целом, 80 к 20 для финансовых услуг, 64 к 36 для розницы, 51 к 49 для прочих услуг, 46 к 54 для B2B. Затем поправьте на свою ситуацию: в первый-второй год нового бренда сильнее нужна активация, при продажах онлайн или по подписке — больше веса бренду. Результат: целевое соотношение и рядом источник этой цифры.
3. Измерьте разрыв и решите, куда двигаться. Сравните свою пропорцию с ориентиром. Разрыв в несколько пунктов мало что значит: ориентиры — грубые средние. Разрыв в 20 пунктов и больше, как у финансовых услуг в данных IPA, — повод что-то менять. Результат: решение сдвинуться в сторону бренда, в сторону активации или оставить как есть.
4. Задайте показатели для двух горизонтов. Оставьте краткосрочные показатели, которые у вас есть (лиды, продажи, стоимость привлечения), и добавьте хотя бы один медленный: долю рынка, долю в поиске, долю покупателей, которые помнят бренд, или то, насколько можно поднять цену без потери объёма. Результат: дашборд, где расходы на бренд не оценивают только по лидам этого месяца.
5. Сдвигайте бюджет шагами и проверяйте. Переносите бюджет понемногу, например по 10 пунктов от общей суммы за полугодие. Лучше всего, если один регион или одну аудиторию оставить для сравнения. Изменение можно проверить и в модели маркетингового микса. Результат: данные вашего собственного бизнеса, которые либо подтвердят направление, либо остановят.

Примеры

Финансовые услуги в данных IPA

По Effectiveness in Context Бине и Филда, кампании финансовых услуг в базе IPA работали лучше всего при соотношении около 80% на бренд и 20% на активацию, а средняя заявленная пропорция в отрасли в 2014–2016 годах составила 54 к 46, то есть разрыв 26 пунктов. Авторы называют это отраслью, которая сильнее всех отклоняется от своего оптимума. Это средние по заявкам на премии, поэтому они говорят больше об отрасли, чем о конкретном банке или страховщике.

Платёжная компания делит бюджет

Пример условный, реальной компании за ним нет. Платёжная компания, которая продаёт интернет-магазинам, тратит на маркетинг 60 млн рублей в год: 51 млн уходит на платный поиск, комиссии партнёрам и бонусы продавцам, 9 млн — на спонсорство и видео. Пропорция у неё 15 к 85. По сравнению с ориентиром для B2B, 46 к 54, на бренд не хватает около 31 пункта. Она переносит 6 млн рублей из самых слабых поисковых запросов в видео для магазинов, которые пока не выбирают поставщика, и целый год следит за брендовым поиском и долей выигранных сделок, прежде чем двигать больше.

Новая стоматология в первый год

Пример условный, реальной клиники за ним нет. У только что открывшейся стоматологии нет пациентов и нет имени в районе. По данным Effectiveness in Context, лучшая пропорция для брендов в первые один-два года — около 35 к 65, поэтому большая часть бюджета идёт на записи сейчас: локальный поиск, карточки на картах, предложение на первый визит. С третьего года клиника смещается к 57 к 43, которые те же данные показывают для запусков после начального этапа, и вкладывает больше в локальную рекламу бренда.

Когда применять

Применяйте правило, когда компания почти весь маркетинговый бюджет тратит на каналы, которые отчитываются за считаные дни, когда рост от перформанс-маркетинга остановился, а стоимость привлечения растёт, или когда руководство спорит, не урезать ли расходы на бренд, чтобы закрыть квартал. Правило даёт опубликованную, опирающуюся на данные точку отсчёта для деления бюджета и довод в пользу оценки дольше шести месяцев.

Когда не применять

Не используйте его как формулу для совсем нового продукта без подтверждённого спроса: там задача всё ещё в том, чтобы найти покупателей, которые вообще откликаются. С осторожностью относитесь к очень маленьким бюджетам, бизнесу с одним каналом и рынкам, далёким от британской выборки IPA. Правило не говорит, какую кампанию или какой канал финансировать, а только задаёт грубый баланс между двумя видами работы.

Частые ошибки

• Цитируют 60 к 40 как закон. Бине и Филд подают это как среднее по сотням кейсов и публикуют очень разные оптимумы по отраслям, размеру бренда и стадии.
• Переносят потребительскую пропорцию на B2B или B2B-пропорцию на потребительский бренд. Цифра 46 к 54 для B2B опирается меньше чем на 50 кейсов, и сами авторы называют её грубой оценкой.
• Считают брендовой рекламой рациональные продуктовые объявления. В данных IPA они ведут себя как активация, и если записать их в бренд, доля бренда в расходах получится завышенной.
• Забывают про скрытую активацию: платный поиск, который ведёт другая команда, торговые акции, бонусы продавцам. Из-за этого реальная пропорция выглядит более брендовой, чем есть.
• Оценивают долю бренда через один квартал. По исследованию 2013 года долгосрочные эффекты начинают преобладать только примерно через шесть месяцев.

Вопросы и ответы

Что такое правило 60/40 в маркетинге?

Это вывод из кейсов эффективности IPA. По данным Леса Бине и Питера Филда, больше всего очень крупных бизнес-эффектов заявили кампании, в которых около 60% бюджета шло на долгосрочное построение бренда и около 40% на краткосрочную активацию продаж. В обновлении 2018 года общая цифра составила 62 к 38, и разница между категориями оказалась большой.

Какое соотношение бренда и активации для B2B?

В отчёте 2019 года для LinkedIn B2B Institute Бине и Филд нашли, что эффективность в B2B достигает максимума примерно при 46% на бренд и 54% на активацию. В выборку вошло меньше 50 B2B-кейсов, с перекосом в сторону Великобритании и больших бюджетов, поэтому авторы говорят, что следовать этой пропорции слишком точно не нужно.

Одинаково ли правило 60/40 работает во всех категориях?

Нет. В Effectiveness in Context оптимум колеблется от 80 к 20 в финансовых услугах до 48 к 52 в путешествиях, ресторанах и медиа и 44 к 56 для некоммерческих кампаний. Бренды в первые один-два года лучше всего работают ближе к 35 к 65, а онлайн-бизнес и подписки — около 74 к 26.

Чем построение бренда отличается от активации продаж?

Построение бренда обращено к людям, которые сейчас не покупают, и оставляет в памяти след: позже они охотнее выберут этот бренд, часто по более высокой цене. Активация продаж нацелена на тех, кто готов купить, и вызывает немедленный отклик: клик, звонок, покупку. Бине и Филд считают, что бизнесу нужно и то и другое.

Доказано ли правило 60/40?

Это закономерность в наблюдательных данных заявок на премии IPA, где авторы кейсов сами оценивают свои результаты, а не эксперимент. Байрон Шарп из Института Эренберга-Басса назвал заявки на премии очень странным набором данных. Независимые исследования подтверждают, что эффект рекламы может держаться намного дольше самой кампании, а правило опирается именно на этот механизм.

Источники

1. IPA, Presentation: The long and short of it, Les Binet and Peter Field, September 2013
2. Les Binet and Peter Field, The long and the short of it: 10 key principles of success, IPA presentation (PDF)
3. Les Binet and Peter Field, Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building, IPA (PDF)
4. Thinkbox, Effectiveness in Context free download
5. Les Binet and Peter Field, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, LinkedIn B2B Institute, 2019 (PDF)
6. LinkedIn Marketing Solutions, B2B Ad Effectiveness Tips from Binet & Field
7. WARC, The 5 principles of growth in B2B marketing: empirical observations on B2B effectiveness, April 2021
8. IPA, Striking the right balance for your brand
9. IPA, Effectiveness Databank
10. Advertising Council Australia, Les Binet and Peter Field put marketing effectiveness on trial, August 2017
11. WARC, Overview of Marketing in the Era of Accountability, Les Binet and Peter Field
12. Ian Grant and Keith Crosier, review of Marketing in the Era of Accountability, University of Strathclyde, 2008
13. IPA, The Crisis in Creative Effectiveness, Peter Field
14. System1 Group, Saved by the baby: Binet and Field on Effectiveness in Context, October 2018
15. LinkedIn B2B Institute, WARC and Lions, The B2B Effectiveness Code
16. Ehrenberg-Bass Institute, The 95:5 rule is the new 60:40 rule (John Dawes)
17. Leonard M. Lodish et al., A Summary of Fifty-Five In-Market Experimental Estimates of the Long-Term Effect of TV Advertising, Marketing Science 14(3), 1995
18. Raj Sethuraman, Gerard J. Tellis, Richard A. Briesch, How Well Does Advertising Work? Generalizations from Meta-Analysis of Brand Advertising Elasticities, Journal of Marketing Research 48(3), 2011
19. Marnik G. Dekimpe, Dominique M. Hanssens, The Persistence of Marketing Effects on Sales, Marketing Science 14(1), 1995
20. Mark Ritson, Marketing Week, Binet and Field's research may not be perfect but that doesn't make it wrong, June 2019
21. The Financial Services Forum, LinkedIn row breaks out over Binet and Field's 60:40 rule, August 2022
22. B&T, Dan Machen, To Binet or not to Binet, that's not the question, September 2022

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn