Интервью JTBD: как провести и вопросы

Автор

Боб Моеста и Крис Спик (The Re-Wired Group); для продаж метод применён у Моесты и Грега Энгла в Demand-Side Sales 101, работа с 1990-х годов; книга 2020

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

две-три недели: неделя на набор участников, неделя интервью по часу, два-три дня на кодирование и кластеризацию

Что понадобится

одно переключение, которое нужно объяснить: регистрация, переход на старший тариф, отказ или выбор конкурента · от 8 до 15 человек, которые сделали это переключение за последние три месяца, и несколько тех, кто почти его сделал · два интервьюера на каждый звонок: один ведёт разговор, другой слушает и отмечает таймлайн · программа для записи, согласие участника на запись и бюджет на вознаграждение участникам

Интервью JTBD о переключении — исследовательский разговор с человеком, который недавно сменил то, чем пользуется. Вы восстанавливаете это одно решение как таймлайн: от первой мысли, что нужно что-то менять, до первых недель с новым продуктом. Боб Моеста (Bob Moesta) и Крис Спик (Chris Spiek) из The Re-Wired Group разработали его как рабочий метод jobs to be done; на их сайте он описан как документальная реконструкция покупки. Позже Моеста и Грег Энгл (Greg Engle) превратили тот же таймлайн в метод продаж в книге Demand-Side Sales 101 (2020).

У интервью одна цель: найти силы, стоящие за переключением. Покупателя двигают толчок старой ситуации и притяжение новой; тревога перед новым и привычки старого его удерживают. Теория и схема сил — на странице про jobs to be done. Здесь речь об интервью как таковом: с кем говорить, как выглядит таймлайн и что спрашивать.

Как выглядит таймлайн покупки

В таймлайне пять стадий: первая мысль, пассивный поиск, активный поиск, решение и потребление. Между ними обычно стоят два события. По jobstobedone.org, первое превращает «надо бы присмотреться» в «нужно что-то делать», а второе, часто это срок, переводит поиск в решение.

Первая мысль — момент, когда нынешний способ перестаёт быть достаточно хорошим. Это может быть одно событие или медленное накопление. Моеста и Спик предупреждают: она почти всегда раньше, чем люди рассказывают, поэтому интервьюер продолжает спрашивать, что происходило до этого.

Пассивный поиск — присматривание без усилий. Покупатель ещё не выбирает, но начинает замечать рекламу, слышать разговоры коллег и видеть варианты, которые раньше пропускал. В докладе на Business of Software 2024 года Моеста описывает это как стадию, на которой люди решают, стоит ли проблема того, чтобы что-то делать.

Активный поиск — это выбор: сравнивают, приходят, просят демо. Обычно именно на этой стадии продавец впервые видит покупателя. Моеста и Спик говорят, что здесь покупатель определяет, что для него значит эта задача, и потому вопрос «какие функции вам нужны» до начала выбора даёт плохие ответы.

Решение — набор компромиссов, потому что идеального варианта нет. Потребление начинается с покупки. Моеста и Спик отделяют «потребление в голове» — ожидания, которые покупатель фиксирует в момент оплаты, — от реального использования и считают, что удовлетворённость зависит от разрыва между ними.

Последние стадии в источниках называют по-разному. Demand-Side Sales 101 ведёт таймлайн «до постоянного использования» и делит потребление на внедрение и постоянное использование, поэтому в некоторых пересказах стадий шесть. О шести фазах говорит и Моеста в выпуске Lenny’s Podcast 2023 года. Порядок во всех прочитанных нами версиях один и тот же.

Как провести интервью о переключении

Проводят его так, как детектив восстанавливает день. Интервьюер зацепляется за покупку и движется по событиям назад и вперёд, спрашивая о физических деталях, пока история не станет настолько конкретной, что её можно датировать.

Приглашайте тех, кто переключился примерно за последние 30–90 дней: по данным jobstobedone.org, в этот срок подробности ещё не забываются. Включите тех, кто выбрал конкурента, и тех, кто почти переключился. Моеста говорил Intercom, что такое интервью часто проще провести по продукту конкурента.

Начните с рамки, которую заимствует плейбук thoughtbot: представьте, что вы снимаете документальный фильм о покупке. Затем сразу отметьте «купил» и расставляйте события по мере того, как человек о них говорит. Страница о таймлайне советует прыгать между точками, а не идти по стадиям по порядку, потому что память по порядку не работает.

Просите описать сцену. В докладе 2023 года Моеста спрашивает, где люди были, когда пришла идея, и даже во что были одеты, — так возвращается память. Расплывчатые слова вроде «удобно» или «легко» он расшифровывает, пока они не станут событиями, а паузы и перемены в энергии отмечает: за ними часто стоит тревога. Спросите, что удерживало покупателя прямо перед оплатой: небольшие колебания там нередко указывают на самые большие страхи.

Моеста возражает против фиксированного сценария интервью; в выпуске Lenny’s есть глава «Why you should not have a discussion guide». Держите вместо этого чек-лист стадий и четырёх сил и идите за историей.

Сколько интервью нужно и кто присутствует

Источники сходятся в том, что число небольшое, и расходятся в точной цифре.

Типичный совет — по два человека на звонок. Один ведёт, другой слушает силы и пробелы в таймлайне. Оба разбирают интервью в тот же день, пока помнят интонации и паузы, которых нет в расшифровке.

От расшифровок к задачам

Каждое интервью даёт таймлайн и лист сил со словами самого участника. Дальше, по руководству Моесты, людей с общими обстоятельствами и желаемым результатом группируют — этот шаг называется кластеризацией — и стремятся получить от трёх до пяти задач. В докладе 2024 года он описывает метод «контраста»: схожие истории группируют по точке старта и результату, которого хотел покупатель.

Готовая задача называет момент борьбы, толчки и притяжения, тревоги и привычки, критерии «найма» и «увольнения» и компромиссы, на которые идут покупатели. Если вы не можете сказать, кого покупатель «уволил», чтобы «нанять» вас, интервью не закончены.

Чем интервью о переключении отличается от других методов

Ближайший предок метода — метод критических инцидентов Джона Фланагана (John Flanagan) 1954 года, который тоже спрашивает о конкретных событиях прошлого, а не о мнениях. Nielsen Norman Group отмечает его слабое место: он опирается на память, поэтому детали теряются или искажаются. Интервью о переключении справляется с этим свежестью покупки и физическими якорями. Правило спрашивать о прошлом разделяет и Mom Test Роба Фицпатрика, а ODI Strategyn использует интервью, чтобы собрать 50–150 формулировок желаемых результатов, которые затем оценивают в опросе.

Что говорят исследования

Интервью о переключении — практический метод. Рецензируемой проверки его точности мы не нашли. Академические применения интервью JTBD — небольшие кейсы: исследование сельского продуктового банка с 12 посетителями, оценка потребностей для службы Extension, построенная на «небольшом числе» интервью, и кейс по разработке требований с четырьмя интервью. Относитесь к выводам как к гипотезам. В работе Pushers по Growth Lab задача из интервью о переключении становится исходной точкой теста с показателем и датой.

Как применять: Интервью JTBD: как провести и вопросы по шагам

1. Назовите переключение и найдите тех, кто переключился недавно. Выберите одно решение и найдите людей, которые приняли его примерно за последние 30–90 дней: jobstobedone.org советует именно этот срок, пока подробности не стёрлись. Добавьте тех, кто выбрал конкурента, и тех, кто почти переключился и остановился. Результат: список из 8–15 человек с датой покупки.
2. Задайте рамку документального фильма. Начните с того, что вы снимаете документальный фильм о том, как человек пришёл к покупке, и что мелкие детали важнее мнений. Скажите, что правильных ответов нет и вы будете перебивать, чтобы уточнить подробности. Результат: участник рассказывает историю, а не пишет отзыв.
3. Зацепитесь за покупку и идите назад. Начните с момента, когда человек заплатил или подписал, — где и когда это было и кто был рядом. Потом спросите, что происходило до этого, и до этого, пока не дойдёте до первой мысли. Она окажется раньше, чем человек назвал сначала. Результат: датированная первая мысль и события, которые перевели покупателя от пассивного поиска к активному.
4. Пройдите вперёд — к решению и первому использованию. Спросите, что он сравнивал, что чуть его не остановило, какой срок заставил выбрать и что случилось при первом использовании. Расшифровывайте расплывчатые слова вроде «удобно» или «лучше», пока они не превратятся в события. Результат: компромиссы, сомнения и разрыв между ожиданиями и тем, что человек получил.
5. Разберите интервью в тот же день и закодируйте силы. Сразу после звонка оба интервьюера отмечают услышанные толчки, притяжения, тревоги и привычки, используя слова самого участника, и записывают таймлайн на одной странице. Результат: по каждому интервью один лист сил и один таймлайн.
6. Сгруппируйте истории в задачи. Объедините интервью с общей исходной ситуацией и желаемым результатом, не глядя на демографию. В руководстве Моесты цель — три-пять задач. Результат: короткий список задач, у каждой свои триггеры, критерии, тревоги и настоящие конкуренты; по нему можно менять продукт, продажи или коммуникацию.

Примеры

Кондоминиумы под Детройтом: таймлайн, который нашёл стол

Описано в Harvard Business Review, 2016. Застройщик кондоминиумов для тех, кто переезжает в жильё поменьше, получал много визитов и мало продаж. Моеста попросил покупателей нарисовать таймлайн: как они прошли путь от первой мысли о переезде до покупки. Истории застревали в одном месте — что делать с обеденным столом. Застройщик добавил услуги переезда, два года хранения и место для стола, и HBR пишет, что бизнес вырос на 25% за год, когда продажи по отрасли упали на 49%.

Платёжная платформа, которая проигрывает сделки банковским переводам

Иллюстративный пример. Компания, которая делает B2B-выплаты, проводит интервью с 10 руководителями финансов, подписавших договор за последние два месяца, и с 4, кто остановился после демо. Первая мысль обычно приходила за месяцы до демо, когда подрядчик жаловался на задержку платежа. Активный поиск начинался после второго события — вопроса аудита о ручных таблицах. У четверых остановившихся была одна тревога: переносить банковские реквизиты 200 подрядчиков. Команда делает сервис импорта и проверяет его на следующих 20 сделках.

Стоматологическая клиника изучает ушедших пациентов

Иллюстративный пример. Клиника проводит интервью с 8 пациентами, перешедших в другую клинику за последний квартал. Цена всплывает реже, чем ожидалось. В 6 из 8 таймлайнов первая мысль появлялась после ожидания повторного приёма дольше трёх недель, а пассивный поиск начинался, когда коллега упоминал онлайн-запись в другой клинике. Клиника проверяет, что будет, если открыть слоты повторных приёмов онлайн, и следит, сколько пациентов записываются на второй визит в течение месяца.

Когда применять

Применяйте метод, когда нужно понять, почему люди приходят, переключаются или уходят: запуск не даёт конверсии; отток растёт, а общей версии причин нет; сделки срываются, потому что клиент так ничего и не выбирает; сообщения звучат правильно, но людей не двигают. Метод работает, пока покупка свежа и покупатель её помнит, — и для потребительских, и для B2B-продуктов.

Когда не применять

Не берите метод, когда вопрос узкий и проверяемый, например какая страница с ценой конвертирует лучше: эксперимент ответит быстрее. Он слаб для привычных повторных покупок без настоящей борьбы, для покупок старше нескольких месяцев и тогда, когда нужно ранжировать десятки потребностей по всему рынку, — здесь больше подходит опрос ODI.

Частые ошибки

• Расспрашивают потенциальных клиентов о том, что они сделали бы. Метод работает только на тех, кто уже переключился: их история состоит из настоящих событий.
• Идут по стадиям строго по порядку. Люди вспоминают вразнобой; jobstobedone.org советует сначала отметить покупку, а события расставлять по мере того, как они всплывают.
• Принимают первый ответ на вопрос «когда вы начали об этом думать?». Настоящая первая мысль почти всегда раньше; продолжайте спрашивать, что было до этого.
• Останавливаются на покупке. Первое использование показывает, выполнилась ли задача и где сломались ожидания, а от этого зависят отток и рекомендации.
• Ведут интервью в одиночку и пересказывают по памяти. Второй слушатель и разбор в тот же день ловят силы, которые ведущий пропустил.

Вопросы и ответы

Что такое интервью о переключении в jobs to be done?

Это интервью с человеком, который недавно сменил продукт: решение восстанавливают как таймлайн от первой мысли до первого использования. Моеста и Спик разработали его, чтобы найти силы, стоящие за покупкой: толчок старой ситуации, притяжение новой, тревогу и привычку.

Сколько интервью JTBD нужно провести?

Меньше, чем думает большинство команд. По данным jobstobedone.org, закономерности часто видны уже на 5–8 интервью на задачу, в докладе Моесты 2024 года называется 7–12, а руководство Re-Wired Group для первого проекта советует 15–20. Цель — повторяющиеся закономерности, а не статистическая значимость.

Какие вопросы задают в интервью о переключении?

Вопросы о событиях, а не о мнениях: когда вы впервые об этом подумали, где вы были, что происходило до этого, что вы смотрели, что чуть вас не остановило, почему именно в тот день. Чтобы вернуть память, Моеста просит назвать конкретные детали — где человек был или во что был одет.

Какие стадии у таймлайна JTBD?

Первая мысль, пассивный поиск, активный поиск, решение и потребление. Стадии поиска обычно разделяют два события: одно превращает пассивный поиск в активный, другое заставляет принять решение. Demand-Side Sales 101 делит потребление на внедрение и постоянное использование, поэтому в некоторых источниках стадий шесть.

Чем интервью о переключении отличается от обычного интервью с клиентом?

Обычное интервью спрашивает, что людям нравится, что им нужно или чем они стали бы пользоваться. Интервью о переключении шаг за шагом восстанавливает одно прошлое решение с датами и местами и считает данными чувства участника на каждом шаге. Оно изучает покупку, а не продукт, поэтому его можно проводить и с клиентами конкурента.

Источники

1. Bob Moesta with Greg Engle, Demand-Side Sales 101: Stop Selling and Help Your Customers Make Progress, Lioncrest Publishing, 2020
2. Melanie B. Brewer, review of Demand-Side Sales 101, QRCA Views, July 2021
3. Bob Moesta and Chris Spiek, jobstobedone.org, Switch Interviews
4. Bob Moesta and Chris Spiek, jobstobedone.org, The Timeline
5. Bob Moesta and Chris Spiek, jobstobedone.org, The Four Forces
6. Bob Moesta and Chris Spiek, jobstobedone.org, The Struggling Moment
7. Bob Moesta and Chris Spiek, jobstobedone.org, Learn
8. The Re-Wired Group (Bob Moesta), The Complete Guide to Jobs to Be Done, 2022
9. Business of Software Europe 2024, Bob Moesta, Live Jobs to be Done Case Studies and Problem Shooting
10. Business of Software Europe 2023, Bob Moesta, Understanding Your Customer Jobs-to-be-Done
11. Intercom, Des Traynor, Bob Moesta on Jobs-to-be-Done (podcast), May 2016
12. Lenny's Podcast, The ultimate guide to JTBD with Bob Moesta, August 2023
13. Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan, Know Your Customers' Jobs to Be Done, Harvard Business Review, September 2016
14. Clayton Christensen Institute, Jobs to Be Done
15. Clayton Christensen Institute, Competing Against Luck (Christensen, Hall, Dillon, Duncan, 2016)
16. Strategyn, Jobs-to-be-Done Theory and Methodology
17. John C. Flanagan, The Critical Incident Technique, Psychological Bulletin 51(4), 1954
18. Nielsen Norman Group, Maria Rosala, The Critical Incident Technique in UX, 2020
19. Product Talk, Teresa Torres, Story-Based Customer Interviews course
20. Rob Fitzpatrick, The Mom Test, official book site
21. thoughtbot, Playbook: Jobs to be Done
22. Lucassen, van de Keuken, Dalpiaz, Brinkkemper et al., Jobs-to-be-Done Oriented Requirements Engineering: A Method for Defining Job Stories, REFSQ 2018
23. Vaterlaus, Cottle, Patten, Gibbons, Understanding Customers: The Jobs to Be Done Theory Applied in the Context of a Rural Food Pantry, Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics, 2018
24. Holly Jarvis Whitaker, Jobs to Be Done: An Innovative Needs Assessment Method, Journal of Extension, 2018

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn